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伊萊克斯中國發(fā)展戰(zhàn)略舍棄高端保住市場(5)

時間: 路勝貞 1 分享

★失利家電下鄉(xiāng)

2008年,受金融風暴影響,全球家電行業(yè)出現(xiàn)整體性危機。

然而喜從天降。中國政府發(fā)起家電下鄉(xiāng)活動,對農(nóng)民購買家電進行補貼,中國市場的家電企業(yè)為爭取下鄉(xiāng)名額擠破了頭。

然而,執(zhí)意回歸高端的伊萊克斯卻認為,家電下鄉(xiāng)是以適合農(nóng)村消費的物美價廉的家電產(chǎn)品為主,雖然能夠得到政策支持,但伊萊克斯依然確定走精品化產(chǎn)品路線。伊萊克斯寧可舍棄低端的利益,也要堅守住高端這個定位。

另一方面,伊萊克斯即便愿意利用這次千載難逢的機會拋售庫存的中低產(chǎn)品,但由于早在2004年砍掉了幾乎所有的二、三級市場經(jīng)銷商,也已經(jīng)喪失了渠道。

與伊萊克斯的自相矛盾相比,家電競爭對手們早已忙得熱火朝天。

通過下鄉(xiāng)和適度的傳統(tǒng)渠道競爭,2008年,海爾、美的和格力等白電企業(yè)凈利潤都過20億元,此時伊萊克斯冰箱在中國市場的占有率已經(jīng)萎縮至不到1%,包括洗衣機在內(nèi)的其他產(chǎn)品市場占有率更是在10名之外。伊萊克斯失去了一次千年難遇的救贖機會??粗薮蟮霓r(nóng)村市場為別的企業(yè)帶來的滾滾資金回報,伊萊克斯是不是悔青了腸子,外人不得而知。

2008年12月,入不敷出的伊萊克斯不得不在中國裁員850人。2009年2月,伊萊克斯銷售進一步惡化,長沙冰箱工廠被迫停產(chǎn),700名員工失業(yè)。

后記

2009年9月,除了保留江蘇、浙江等8個核心省份4個直轄市的市場外,伊萊克斯冰箱在中國的二、三級市場,基本全線淪陷,在很多區(qū)縣城市,已經(jīng)鮮有人知道伊萊克斯這個品牌。而伊萊克斯的另一個主營業(yè)務洗衣機項目,因為無法承擔巨大的渠道費用,也開始從各大渠道撤柜,向蘇寧一家集中。

這一連串的舉措表明,伊萊克斯在中國10余年的征戰(zhàn)并未獲得其想要的效果,瓦倫堡家族布局東方的夢想是那樣遙不可及。

今天的伊萊克斯依然在中國局部市場艱苦奮戰(zhàn),最終反敗為勝還是逐步收縮清理并曲線退市,目前尚無人知曉答案。

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