從1997年進(jìn)入中國(guó)那天起，就宿命般地成了中國(guó)家電市場(chǎng)淘汰賽的犧牲者，一連串的“救贖之戰(zhàn)”，卻總事與愿違，2009年2月，伊萊克斯這個(gè)在全球叱咤風(fēng)云的國(guó)際家電巨子不得不關(guān)閉其在中國(guó)最大的生產(chǎn)線——長(zhǎng)沙中意冰箱基地，其后在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)日漸萎縮，甚至在大部分城市消失。10余年的中國(guó)之旅落得如此狼狽不堪，正是一系列的失誤造成的。

瓦倫堡家族在全球商界可謂叱咤風(fēng)云，愛(ài)立信、ABB、沃爾沃、斯堪尼亞重型汽車公司、SAS航空公司……這些公司的最大股東是同一個(gè)家族，即瑞典瓦倫堡家族。1990年代中后期，瓦倫堡家族在斯德哥爾摩股市所占份額超過(guò)了40％，其龍頭企業(yè)伊萊克斯電器在全球年銷售額也達(dá)到1380億元人民幣。

1996年10月，伊萊克斯做出兵進(jìn)中國(guó)的“作戰(zhàn)命令”！

第一局：綏靖之禍（1996～1997年）

為了快速布局中國(guó)，縮短投資回報(bào)期，伊萊克斯公司借鑒當(dāng)時(shí)跨國(guó)企業(yè)的普遍做法：收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不大的本土制冷企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)獲得快速發(fā)展，還可繞過(guò)政策上的限制。

★綏靖中意

為了尋找到跳板，伊萊克斯找到了長(zhǎng)沙中意冰箱廠。中意此時(shí)正連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。“一個(gè)鍋要補(bǔ)，一個(gè)要補(bǔ)鍋”，沒(méi)費(fèi)什么工夫，伊萊克斯便以4億元人民幣輕松獲得長(zhǎng)沙中意60％的股份。依靠這個(gè)信手拈來(lái)的生產(chǎn)線，伊萊克斯產(chǎn)能迅速提高。默默無(wú)聞的中意冰箱搖身一變，成為聞名全球的伊萊克斯，一時(shí)之間，伊萊克斯推出的新靜界冰箱源源不斷從長(zhǎng)沙流往各地，品牌知名度甚至達(dá)到32％.

這種局面沒(méi)有維持多久。此時(shí)的中國(guó)家電品牌已經(jīng)多年征戰(zhàn)，形成了一整套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)手法，海爾、美菱等國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)非常善于利用概念戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)對(duì)付外資品牌。

美菱率先推出納米概念冰箱，迎戰(zhàn)伊萊克斯的新靜界，海爾緊隨其后推出變頻冰箱，科龍則不失時(shí)機(jī)打出生態(tài)保鮮牌。這些新穎的概念，在消費(fèi)者眼里時(shí)尚而卓越，毫不遜色于伊萊克斯的新境界。倉(cāng)促上馬的伊萊克斯顯然還沒(méi)有做好與本土品牌對(duì)決的準(zhǔn)備。為了應(yīng)對(duì)本土品牌的概念戰(zhàn)，伊萊克斯采取了跟隨老對(duì)手西門(mén)子的策略，推出智靈系列和省電奇兵系列。

面對(duì)伊萊克斯，本土品牌毫不猶豫地開(kāi)始阻擊。

海爾率先采用電子溫控技術(shù)，推出一款日耗電量?jī)H0.48度的全頻冰箱。這款冰箱幾乎只有伊萊克斯冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。海爾還在各地大規(guī)模投放“噪音一半，省電一半”的廣告，從氣勢(shì)上壓倒了伊萊克斯。

同時(shí)，新飛、長(zhǎng)嶺也紛紛打出節(jié)電牌。

伊萊克斯因?yàn)椴捎玫氖侵幸馍a(chǎn)線，還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，不得不繼續(xù)使用機(jī)械溫控技術(shù)，但這種技術(shù)生產(chǎn)的冰箱根本無(wú)法和海爾相比，意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的經(jīng)銷商紛紛對(duì)伊萊克斯提出加快技術(shù)投入的建議。然而，此時(shí)歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)意正酣，伊萊克斯總部無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)。