不卡AV在线|网页在线观看无码高清|亚洲国产亚洲国产|国产伦精品一区二区三区免费视频

學(xué)習(xí)啦 > 創(chuàng)業(yè)指南 > 企業(yè)管理 > 企業(yè)戰(zhàn)略 >

伊萊克斯中國發(fā)展戰(zhàn)略舍棄高端保住市場(4)

時間: 路勝貞 1 分享

★王子變農(nóng)夫

進軍二線市場、價格屠刀政策以及低成本擴張,給伊萊克斯中國公司爭取了可觀的市場份額。但是巨大的銷售費用事實上吞噬了伊萊克斯的利潤空間,在規(guī)模膨脹的背后,伊萊克斯連續(xù)6年虧損。2002年,伊萊克斯小家電每100元銷售額竟虧損55元。

不僅如此,伊萊克斯的市場操作模式、產(chǎn)品價格水平、企業(yè)文化及品牌形象,幾乎與中國二線家電品牌沒有什么區(qū)別。2002年,伊萊克斯高端市場全線淪陷,伊萊克斯的形象從王子變成了農(nóng)夫。

另外,伊萊克斯投資建設(shè)的洗衣機和空調(diào)出現(xiàn)巨額虧損,到2002年12月,空調(diào)虧損接近6000萬元,2003年嚴(yán)重虧損的杭州空調(diào)廠在瑞典總部的直接干預(yù)下被關(guān)閉。至此,伊萊克斯全線擴張策略已經(jīng)事實上失敗。

第三局:高端救贖

丟利潤保份額、舍品牌套市場戰(zhàn)略的弊端不斷顯現(xiàn),伊萊克斯總部不得不考慮重新調(diào)整中國的市場整合。伊萊克斯必須回到國際品牌高端形象的定位上來。

2003年1月19日,在瓦倫堡家族的決議下,劉小明辭掉了總裁職務(wù)。

★壓縮渠道,提價保高端

2003年2月,接替劉小明的總裁白樺志宣布摒棄價格戰(zhàn)。為了配合形象塑造,在“不惜一切代價改進市場表現(xiàn)差強人意或未產(chǎn)生足夠價值的業(yè)務(wù)”的思路下,伊萊克斯對原有的上百個品牌進行了整合,最終只保留了6個。

為了集中力量塑造形象,白樺志在渠道上選擇收緊策略。白樺志認(rèn)為中小城市的消費能力有限,與伊萊克斯的形象塑造需求沖突,把早期劉小明建造的二、三級市場全部放棄,而是把主攻點放在北京、上海等4個直轄市及8個省會大城市上,并且制訂出比同類產(chǎn)品高10%的售價策略。

在高端就是高價的定位指導(dǎo)下,伊萊克斯首先推出了日耗電量0.62度、價格為3500元左右的自選、智冷雙全兩大冰箱系列。伊萊克斯希望兩款新產(chǎn)品能在價格上給消費者造成一個高質(zhì)量的印象。此時在中國的高端市場基本已經(jīng)形成了海爾、西門子兩家獨大的戰(zhàn)略態(tài)勢,伊萊克斯殺回高端無疑是虎口奪食。

伊萊克斯推出兩個系列新品還不到半個月,西門子突然宣戰(zhàn),推出4000元上下的新概念型寬帶冰箱、零度冰箱。因為兩家賣場基本重疊,而伊萊克斯的自選冰箱、智冷雙全冰箱在外觀和質(zhì)感上都遜于西門子冰箱系列,消費者一進商場就被吸引到了西門子的展區(qū),伊萊克斯顯得冷冷清清,鮮有人問津。

海爾也毫不客氣,就在伊萊克斯與西門子殺得難分難解之時,趁勢推出自己的高檔對開門冰箱、風(fēng)直冷混合制冷功能三門冰箱、雙門鏡面外觀冰箱等不同規(guī)格3大系列30多個產(chǎn)品。

而且,針對伊萊克斯的產(chǎn)品節(jié)電訴求,海爾針鋒相對打出自己最擅長的節(jié)電牌,2004年7月推出的208L變頻冰箱更是創(chuàng)下了節(jié)能紀(jì)錄——日耗電只有0.49度。海爾變頻冰箱上市幾個月便占據(jù)了全國3500元以上高檔冰箱最暢銷前5個型號中的2個席位。

三大巨頭的爭斗,引來其他品牌紛紛參戰(zhàn)。新飛大張旗鼓地推出歐洲節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)“A++”系列30多個品種,科龍電器也毫不猶豫地攜旗下3大品牌80余款冰箱參與這場混戰(zhàn)。

伊萊克斯付出了巨大的努力,卻落入車輪大戰(zhàn)中,在西門子、海爾等眾多家電品牌的阻擊下,伊萊克斯不但沒有改變低端印象,甚至在中小城市,幾乎已經(jīng)看不到伊萊克斯這個品牌,很多二、三線經(jīng)銷商都以為伊萊克斯已經(jīng)退出市場。

★失算的高端回歸

開局不利,但重回高端的決心不變。伊萊克斯在2005年10月又推出市面上少有的6檔精確控溫技術(shù)、溫度和濕度同時平衡的雙保鮮冰箱,且價格在4000元以上。

正在伊萊克斯逆市提價的關(guān)鍵時期,中國冰箱市場降價風(fēng)潮突起。

為了在淡季奪取市場, 新飛突然在廣州高調(diào)宣布,對其旗下15款主銷型號冰箱降價??讫堧娖麟S即響應(yīng),旗下80余款冰箱同時降價。

新飛、科龍的舉措無疑點燃了冰箱市場的戰(zhàn)火,幾乎所有品牌都被拖入其中。

在國內(nèi)主流品牌大幅度降低價格的同時,諸多外資品牌在鞏固了其高端市場份額之后,開始向中端市場發(fā)力。西門子推出一款1686元的寬帶冰箱,直接殺入中低市場,緊緊拖住伊萊克斯的后腿。

LG、松下則紛紛在高端市場推出價格低于伊萊克斯的特價機,并且全部打出6檔精確控溫招牌,在高端市場形成鉗制之勢。

伊萊克斯在集體的價格絞殺面前落魄惶然。

這一年,伊萊克斯虧損6000萬元,此后兩年一蹶不振,2007年伊萊克斯白色家電虧損上億元,2008年長沙基地生產(chǎn)和銷售的冰箱數(shù)量不足50萬臺。伊萊克斯元氣大傷。

15364