六、大作公關(guān)文章，培育各方關(guān)系
　　
　公關(guān)成本是最便宜的投入，要讓品牌邁向國(guó)際化，企業(yè)就必須打好“公關(guān)牌”，這是產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)的重要手段之一。

　　公共關(guān)系，可以擁有廣告無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，也可以使得產(chǎn)品迅速成為大眾矚目的焦點(diǎn)和話題，從而建立知名度，同時(shí)也贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠。明眼人已經(jīng)覺察到，“公關(guān)”式的經(jīng)營(yíng)普遍受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的高度重視，許多企業(yè)都取得了攻關(guān)所帶來的成就，但從全球市場(chǎng)來看，公共關(guān)系和產(chǎn)品行銷并沒有越走越近。然而，我國(guó)公關(guān)活動(dòng)，仍還局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也很少在國(guó)際市場(chǎng)見到芳蹤。

　　作為中國(guó)企業(yè)，應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，有效的行銷不僅僅包含廣告，也包含了攻關(guān)。只有充分運(yùn)用攻關(guān)的時(shí)效性、可靠性、方便性、適應(yīng)性、透過攻關(guān)功能，培養(yǎng)深化企業(yè)與各方的關(guān)系，才能協(xié)助品牌資產(chǎn)的增值。

　　在公關(guān)上大做文章的國(guó)外品牌比比皆是，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外商企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，主要是一方面對(duì)外搞好與中國(guó)政府關(guān)系，如波音飛機(jī)借著事故大力進(jìn)行宣傳，積極配合幫助中國(guó)加入世貿(mào)組織而深得好評(píng)；其次，搞好與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系，開展關(guān)系行銷，如可口可樂率先利用公共活動(dòng)揚(yáng)名，在中國(guó)推行預(yù)售制，提高廣告宣傳支持和提供各個(gè)零售點(diǎn)冰柜等設(shè)施，很快將產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，并受到了廣大零售商的好評(píng)，使得銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)；“勞力士”在我珠穆朗瑪峰頂上亮相造勢(shì)；寶潔公司有力的公關(guān)活動(dòng)也功不可沒，不斷搞好與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系，開展關(guān)系行銷；再如摩托羅拉參與建立公益事業(yè)，幫助山區(qū)辦學(xué)校，使許多中國(guó)貧困山區(qū)的孩子可以上學(xué)。另一方面開展內(nèi)部公關(guān)，肯德基在公司內(nèi)倡導(dǎo)“群策群力、同心同德”，實(shí)施各種激勵(lì)方案，提出“信任員工，輔導(dǎo)支持”，執(zhí)行完善升遷制和年輕人當(dāng)家作主的主旨，吸引大批大學(xué)畢業(yè)年輕人到肯德基施展鴻圖，外商的公關(guān)活動(dòng)為企業(yè)營(yíng)造良好的“內(nèi)謀團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　2002年世界杯賽中，許多知名企業(yè)大打體育贊助牌，不間斷地進(jìn)行攻關(guān)造勢(shì)，大企業(yè)融入整個(gè)世界杯賽程之中，將體育更快、更高、更強(qiáng)的精神歸入自己的品牌資產(chǎn)名下，成功塑造了企業(yè)美好的形象。

　　七、做活產(chǎn)品廣告，進(jìn)而宣傳“造勢(shì)”

　　許多成功的品牌經(jīng)驗(yàn)表明，要想出色地將品牌推向全球消費(fèi)者，廣告起到了相當(dāng)重要的作用。廣告宣傳定位于國(guó)際角度，策略首要考慮各個(gè)國(guó)家文化背景之間的差異性，以及語言、廣告媒介、政府控制等制約因素。縱觀國(guó)外品牌的廣告宣傳，都極具震撼力和滲透力，主題突出，給人印象鮮明，且各具特色。我們還是以可口可樂品牌來例舉，該品牌現(xiàn)已成了青春與歡樂的象征，這也是埃里克森公司引以自豪的一個(gè)事實(shí)，在過去的20年間，通過攝制全球通行的廣告片，使得為可口可樂公司節(jié)省了9000萬美元的廣告制作費(fèi)用。再如，做活產(chǎn)品廣告，使得ＩＢＭ成了信息服務(wù)與品質(zhì)的保證；耐克已成為體育運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者；SONY是高科技的化身；萬寶路的牛仔，洋溢著西部風(fēng)情，率先在上海國(guó)際飯店頂樓架設(shè)大型戶外廣告，給中國(guó)消費(fèi)者的記憶十分深刻，雖然后來撤下了廣告，停止進(jìn)口萬寶路香煙，但消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知不見消退，以至走私的萬寶路香煙還暢銷不衰，這一品牌成為強(qiáng)健男子漢的代表。這些品牌均堅(jiān)持不斷創(chuàng)意，并保持傳遞一貫性的信息，品牌形成既定的模式，形成品牌整體感和統(tǒng)一性，傳達(dá)給不同國(guó)家的目標(biāo)消費(fèi)者，穩(wěn)固了全球品牌的形象。

　　作為走向世界，沖出亞洲的中國(guó)品牌，我們必須認(rèn)識(shí)到，在本國(guó)做活產(chǎn)品廣告，并不等于在海外已就所向披靡。菲律賓有一種歷史悠久的啤酒叫圣瑪格，穩(wěn)占國(guó)內(nèi)80%的市場(chǎng)，90年進(jìn)軍香港市場(chǎng)卻遭到冷落，香港人是白領(lǐng)消費(fèi)為主，而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者以藍(lán)領(lǐng)為主，圣瑪格廣告嚴(yán)重錯(cuò)位。以建筑工人在建筑工地上豪飲啤酒，在國(guó)內(nèi)大受歡迎，而在香港仍延用這一廣告形式，與白領(lǐng)一族的選擇優(yōu)雅環(huán)境大相逕庭，企業(yè)難免陷入了困境。

　廣告宣傳的策略很有必要因地制宜，產(chǎn)品推向哪里，廣告就做到哪里。顯然，廣告宣傳就要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、媒介的傳播率等問題。比如說在非洲有19個(gè)國(guó)家沒有日?qǐng)?bào)，而報(bào)紙的發(fā)行范圍只占人口的1%；居住在100個(gè)國(guó)家的20億人口缺少通訊聯(lián)絡(luò)設(shè)施，這就勢(shì)必要求我們廣告在不同的階段、不同的市場(chǎng)背景下，要進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，有的放矢，在每一條廣告片播出之前，都應(yīng)找當(dāng)?shù)氐囊蝗合M(fèi)者來測(cè)試觀看，以此確認(rèn)廣告是否對(duì)銷售產(chǎn)生促進(jìn)，直到大多數(shù)人看了產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，才會(huì)大規(guī)模地投入媒體。