營(yíng)銷手冊(cè)：提升你的執(zhí)行力

　　合適的計(jì)劃已經(jīng)做出來(lái)了，但這還只是紙上談兵，如何提高每個(gè)業(yè)務(wù)員執(zhí)行計(jì)劃的個(gè)人能力？如何讓整個(gè)渠道組織的人員都相互取長(zhǎng)補(bǔ)短呢？很多分銷企業(yè)一線的客戶代表常年維持著30%的人員流動(dòng)率，新員工不熟悉業(yè)務(wù)，不可避免的造成整個(gè)銷售渠道銷售能力的下降，能不能讓這些新員工快速成長(zhǎng)呢？經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的幾個(gè)人發(fā)展到幾十個(gè)人，經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象也從街頭小店擴(kuò)展到小店、連鎖店、賣場(chǎng)、特殊通路等多種類型的終端，但經(jīng)銷商卻不知道該如何分別服務(wù)這些終端，客戶代表如何幫助經(jīng)銷商管理和提高呢？

　　在銷售渠道日益膨脹延伸、分支機(jī)構(gòu)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等等趨勢(shì)的推動(dòng)下，分銷企業(yè)都強(qiáng)烈感受到，必須盡快提高渠道組織每個(gè)人的能力。培訓(xùn)是提升銷售能力的一種方法，銷售渠道中的中高層管理人員為數(shù)較少，對(duì)他們的培養(yǎng)，企業(yè)還顧得過(guò)來(lái)；但是對(duì)眾多頻繁變動(dòng)的一線客戶代表和經(jīng)銷商的培養(yǎng)，企業(yè)就有些力不從心了。

　　通過(guò)收集、整理、結(jié)構(gòu)化整個(gè)一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的相關(guān)規(guī)則、流程、技巧，固化集體的知識(shí)，制訂成營(yíng)銷手冊(cè)，人手一冊(cè)。當(dāng)每個(gè)一線員工或經(jīng)銷商都掌握整個(gè)集體的智慧時(shí)，個(gè)人的能力會(huì)有飛躍性的進(jìn)展。營(yíng)銷手冊(cè)是新業(yè)務(wù)員迅速進(jìn)入工作角色、老業(yè)務(wù)員改進(jìn)完善工作的好幫手。

　　一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商營(yíng)銷手冊(cè)的類型：

　　客戶代表營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)企業(yè)的客戶代表如何有效的管理經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)人員；手冊(cè)指導(dǎo)客戶代表拓展業(yè)務(wù)，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，處理市場(chǎng)異常情況。

　　KA銷售員營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)直供現(xiàn)代渠道的企業(yè)銷售員應(yīng)該遵循的、符合KA生意規(guī)則的業(yè)務(wù)流程，并且列舉賣場(chǎng)常見(jiàn)異常情況的處理方法、談判原則和技巧等。

　　經(jīng)銷商營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各種通路（KA、小店、特殊通路等）的業(yè)務(wù)人員按照高效、標(biāo)準(zhǔn)的操作模式進(jìn)行生意拓展。通路不同決定了業(yè)務(wù)人員的工作方式和重點(diǎn)不同，因此營(yíng)銷手冊(cè)應(yīng)該區(qū)分不同的通路類型，詳細(xì)說(shuō)明負(fù)責(zé)每類通路的業(yè)務(wù)人員在生意拓展時(shí)應(yīng)該遵循的工作流程及各個(gè)環(huán)節(jié)的注意事項(xiàng)。

　　每一類營(yíng)銷手冊(cè)都包含三方面的知識(shí)：

　　個(gè)人應(yīng)該遵循的工作規(guī)范。以小店渠道為例，業(yè)務(wù)代表在每天拜訪客戶之前，應(yīng)該詳細(xì)制定當(dāng)日訪問(wèn)計(jì)劃和路線圖，攜帶必備的助銷材料，按照一定的程序（如小店拜訪七步法）去拜訪客戶，并隨時(shí)填寫“渠道客戶資料統(tǒng)計(jì)卡”，對(duì)每個(gè)小店的存貨補(bǔ)貨情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。業(yè)務(wù)代表還必須進(jìn)行定期的生意回顧，對(duì)渠道的鋪市率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并制定下一階段的行動(dòng)計(jì)劃和工作重點(diǎn)。

　　在需多崗位配合展開(kāi)的行動(dòng)中，必須遵循的工作流程。比如在前面介紹的行動(dòng)計(jì)劃的制訂流程。再比如促銷活動(dòng)的申請(qǐng)、審批、效果跟蹤、費(fèi)用報(bào)銷。

　　在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)可以被復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)和技巧。這些經(jīng)驗(yàn)充分體現(xiàn)了營(yíng)銷的藝術(shù)性。比如如何根據(jù)目標(biāo)制訂切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃，什么樣的行動(dòng)能達(dá)到什么樣的效果；在賣產(chǎn)品時(shí)，如何根據(jù)實(shí)地情況，有效說(shuō)服客戶接受訂單；賣場(chǎng)談判時(shí)，如何把握采購(gòu)的心理、如何在平時(shí)建立起良好的客戶關(guān)系。

　　營(yíng)銷手冊(cè)要應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)特色、符合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際；手冊(cè)應(yīng)該充分體現(xiàn)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，切忌在全國(guó)搞“一刀切”，深圳的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫焦枮I可能就不頂用；手冊(cè)應(yīng)該充分汲取行業(yè)的經(jīng)典案例，平地起高樓的方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而應(yīng)在現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)桿做法的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)；手冊(cè)不是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的簡(jiǎn)單堆積，而是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的提煉和提高，絕對(duì)不能把營(yíng)銷手冊(cè)做成崗位說(shuō)明書(shū)。

　　營(yíng)銷手冊(cè)不是靜止不變的，它是開(kāi)放的，隨著環(huán)境的變化和經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷手冊(cè)也必須定期更新。沒(méi)有更新的手冊(cè)是沒(méi)有價(jià)值的。因此企業(yè)必須制訂相應(yīng)的更新機(jī)制和推廣使用機(jī)制。

　　有了行動(dòng)結(jié)果，就要有總結(jié)。總結(jié)的目的不是追究責(zé)任，而是為了跟蹤行動(dòng)，找到成功的原因和存在的不足，以便進(jìn)一步采取行動(dòng)，更好的完成銷售任務(wù)。

　　總結(jié)：面向未來(lái)

　　總結(jié)分為兩類：按項(xiàng)目總結(jié)和按時(shí)間總結(jié)。按項(xiàng)目總結(jié)，就是分析項(xiàng)目實(shí)際達(dá)成與預(yù)期達(dá)成的差距，評(píng)估項(xiàng)目的完成情況，提出進(jìn)一步的改進(jìn)措施。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)項(xiàng)目管理都比較重視，所以項(xiàng)目總結(jié)在大部分企業(yè)中都能很好的完成。但是按時(shí)間總結(jié)，往往沒(méi)有達(dá)到總結(jié)的目的。在我與一些銷售經(jīng)理的交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)人員的月度總結(jié)中只是羅列了任務(wù)的完成情況，比如什么產(chǎn)品完成了80%，什么產(chǎn)品完成了120%，如表3所示。

　　這種總結(jié)不能說(shuō)不好，最起碼讓上級(jí)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成情況有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。但這樣做還是不夠的，這種類型的總結(jié)是面向過(guò)去，而不是面向未來(lái)。

　　正確的總結(jié)分為步：

　　找到差距。正如前面所介紹的，現(xiàn)在大部分的總結(jié)都停留在本步奏，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要繼續(xù)下一個(gè)步奏。

　　找到造成差距的原因。造成差距的原因多種多樣，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)策略，或者促銷活動(dòng)沒(méi)有到位，或者物流部門沒(méi)有及時(shí)發(fā)貨。在本步奏中，就是要把造成差距的主要問(wèn)題找出來(lái)。

　　針對(duì)問(wèn)題的建議。問(wèn)題找出來(lái)，如果沒(méi)有行動(dòng)，那么這個(gè)問(wèn)題就會(huì)一直存在，下一次繼續(xù)給工作造成困惑。因此必須有針對(duì)問(wèn)題的建議方案。如果方案可以立即行動(dòng)彌補(bǔ)差距，就迅速的落實(shí)到責(zé)任人；如果方案暫時(shí)不能或不需要執(zhí)行，那么也需要列出建議的行動(dòng)時(shí)間。

　　記錄到營(yíng)銷手冊(cè)中。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不斷地處理差距、找出原因、提出針對(duì)性的解決方案，每個(gè)人都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是個(gè)人的，還不是企業(yè)的，因此企業(yè)必須強(qiáng)制性的要求個(gè)人把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有目的的記錄在營(yíng)銷手冊(cè)中，這樣形成企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提供給整個(gè)企業(yè)的員工參考。

　　總結(jié)不是渠道組織中單個(gè)人的事情，是每個(gè)人的事情，是整個(gè)銷售渠道的事情。缺少了每個(gè)人的總結(jié)都造成總結(jié)的不完備，尤其是渠道中間節(jié)點(diǎn)的總結(jié)，如分公司經(jīng)理的總結(jié)，更是承上啟下的作用。

　　總結(jié)和計(jì)劃是相輔相成的，總結(jié)必須與計(jì)劃綜合考慮，有計(jì)劃就必須有總結(jié)，而總結(jié)出來(lái)的差距必須落到行動(dòng)計(jì)劃中去。因此必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，統(tǒng)一考慮總結(jié)體系和計(jì)劃體系。