完善心智的兩項(xiàng)“修煉”

品牌心智的成熟究其根本是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)而發(fā)展。企業(yè)的品牌心智發(fā)展不能一蹴而就，操之過急，它是一項(xiàng)長期的項(xiàng)目。

企業(yè)的品牌建設(shè)必須遵循“一致性”、“穩(wěn)定性”和“相關(guān)性”的管理原則，只有這樣才能在顧客的心中留下一個(gè)穩(wěn)定而且相關(guān)的聯(lián)想。而企業(yè)要遵循這樣的原則可以通過兩項(xiàng)“修煉”來得以取得成效：“接觸點(diǎn)管理”和“品牌資產(chǎn)跟蹤”。

“接觸點(diǎn)管理”其實(shí)就是客戶管理，它包括對(duì)客戶分類、接觸點(diǎn)測(cè)量和信息矩陣管理。接觸點(diǎn)管理其實(shí)是一項(xiàng)體量很大的工作。它需要對(duì)品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣和各種媒體接觸點(diǎn)進(jìn)行有效性分析。比如，電視和報(bào)紙是幾乎對(duì)所有傳播受眾都很重要的媒體，但是電視和報(bào)紙?jiān)陬櫩瓦x擇品牌和消費(fèi)決策中的作用可能只是起告知作用，而另外一些媒體，如直郵、售點(diǎn)廣告，它們對(duì)顧客購買的影響是很直接的(圖一)。接觸點(diǎn)測(cè)量就是找出最值得投資和最需要管理的接觸點(diǎn)。

信息矩陣管理也是“接觸點(diǎn)管理”中的重要一環(huán)。當(dāng)顧客被分類，媒介的價(jià)值被重新定義后，信息的傳播也需要被管理。

接觸點(diǎn)是企業(yè)品牌對(duì)外傳播，和顧客拉近關(guān)系的重要渠道。企業(yè)把接觸點(diǎn)列為未來工作重點(diǎn)主要反應(yīng)出兩個(gè)問題：一是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，都想最有效地接觸顧客，保持最近的關(guān)系；二是企業(yè)希望在各種接觸點(diǎn)中保持一致的形象，傳播同樣的品牌信息。

“品牌資產(chǎn)跟蹤”是把品牌作為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”來測(cè)量，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)跟蹤管理。品牌測(cè)量的指標(biāo)有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 兩項(xiàng)內(nèi)容。其中，品牌的效率指標(biāo)是很難測(cè)得的，因?yàn)槠放频耐度胧沁B續(xù)的，并且效果往往是延遲的，今天的投入很難馬上用短期的效果來評(píng)估總體的投入效率。效果指標(biāo)的測(cè)量相對(duì)比較容易，通過品牌資產(chǎn)調(diào)查，企業(yè)可以了解品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素（圖二），了解品牌是否沿著既定的戰(zhàn)略目標(biāo)健康發(fā)展，同時(shí)也可以清晰描繪出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圖景。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)不體現(xiàn)在會(huì)計(jì)賬簿里，它體現(xiàn)在市場(chǎng)上，體現(xiàn)在顧客的心中。管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)是積極地去了解品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，并為長期戰(zhàn)略目標(biāo)制定詳細(xì)而可量化的品牌發(fā)展路徑。

企業(yè)品牌的建設(shè)發(fā)展既受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的外力影響，也隨企業(yè)品牌心智不斷演進(jìn)而不斷向前演變。中國企業(yè)需要時(shí)刻把品牌建設(shè)作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，并且始終置于業(yè)務(wù)發(fā)展之上，而不是一直讓品牌建設(shè)去追趕業(yè)務(wù)發(fā)展。特別是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，自身品牌心智的培養(yǎng)和超越行業(yè)類別的品牌心智是保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效戰(zhàn)略。