企業(yè)在“品牌心智”上的成熟度，其實(shí)反映了企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展力的不同 認(rèn)識(shí)。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場(chǎng)的最終青睞， 擁有超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

所謂心智，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人為實(shí)現(xiàn)特定動(dòng)因結(jié)果而體現(xiàn)出來(lái)的心理意識(shí)和智力。心智的成熟度往往決定了一個(gè)人的未來(lái)。而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”（即企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)作的態(tài)度）對(duì)一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)也有著同樣的重要性。品牌對(duì)企業(yè)而言，不僅僅只是簡(jiǎn)單的商標(biāo)或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”(目標(biāo)、價(jià)值、個(gè)性等)的重要承載體，是通過(guò)視覺(jué)和語(yǔ)詞的外部表達(dá)。

一些企業(yè)會(huì)把品牌簡(jiǎn)單理解成“銷售工具”，一些企業(yè)會(huì)把品牌當(dāng)作貫穿業(yè)務(wù)始終的“信仰”。這種對(duì)品牌理解上的不同，或者說(shuō)“品牌心智”上的成熟度，其實(shí)反映了企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展力的不同認(rèn)識(shí)。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場(chǎng)的最終青睞，擁有超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

三種品牌心智

根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌理解的程度，可以歸納出三種不同的品牌心智。

第一種是“銷售導(dǎo)向心智”。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并非都需要投入做品牌，而當(dāng)它們開(kāi)始考慮做品牌時(shí)，很多企業(yè)也只是把品牌當(dāng)作一種業(yè)務(wù)工具。當(dāng)企業(yè)需要擴(kuò)大銷售時(shí)，品牌是一種配合銷售的工作，而當(dāng)企業(yè)需要對(duì)公眾傳播時(shí)，品牌就是一種包裝。這一類品牌心智是把品牌戰(zhàn)略置于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的從屬地位中，并隨業(yè)務(wù)需要而發(fā)展。

第二種是“品牌導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)相信品牌具有改變世界的力量，它們將品牌與業(yè)務(wù)合二為一，認(rèn)為品牌代表公司的文化、市場(chǎng)的表現(xiàn)以及與顧客溝通的面貌。相對(duì)于“銷售導(dǎo)向心智”，這是另一個(gè)極端。比如可口可樂(lè)，它對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸飲料，而是一種精神文化的代表。消費(fèi)者愿意追求它，表達(dá)自己對(duì)生活態(tài)度、價(jià)值取向的認(rèn)同。

第三種是介于前兩種心智之間的“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”。這類企業(yè)雖然把品牌置于支持業(yè)務(wù)的從屬地位，但是其品牌絕對(duì)不是配合銷售的策略工具。它們認(rèn)為品牌是公司對(duì)顧客做出的承諾，是與顧客建立關(guān)系的橋梁。

Interbrand的調(diào)查顯示，不同的品牌心智往往會(huì)導(dǎo)致不同的企業(yè)行為。

對(duì)于“什么是品牌工作最重要的事”，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更傾向“差異化價(jià)值訴求”；而“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”的企業(yè)希望以更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需要，并通過(guò)品牌向顧客做出承諾；“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是如何通過(guò)品牌管理接觸點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的傳播。

對(duì)于企業(yè)未來(lái)的品牌建設(shè)任務(wù)，“品牌導(dǎo)向心智”和“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”企業(yè)的工作重點(diǎn)還是集中在“接觸點(diǎn)管理”、“品牌戰(zhàn)略”和“品牌協(xié)同”上。“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)則希望在品牌測(cè)量上獲得進(jìn)展，它們希望能建立一套有效的測(cè)量工具體系來(lái)指導(dǎo)品牌投入。

在品牌投入方面，企業(yè)很重要的行為是資源的分配，“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)更愿意把資源投向品牌，品牌費(fèi)用占銷售額5％以上的企業(yè)有相當(dāng)大的比例。而超過(guò)一半的“營(yíng)銷導(dǎo)向心智”和“銷售導(dǎo)向心智”的企業(yè)每年對(duì)品牌的投入低于全部銷售收入的3％或更少。

資源在企業(yè)的各個(gè)部門(mén)之間的分配同樣也說(shuō)明企業(yè)品牌心智的不同。“品牌導(dǎo)向心智”的企業(yè)在品牌上投入的資源不但多，而且相對(duì)集中在總部，這些企業(yè)的品牌和業(yè)務(wù)是合二為一的，為了讓業(yè)務(wù)和品牌體現(xiàn)一致性，品牌管理上的高度集中是他們的特點(diǎn)。