行業(yè)企業(yè)的品牌心智表現(xiàn)

不同行業(yè)的企業(yè)在對(duì)品牌的理解上也各有偏重。我們可以以金融行業(yè)、工業(yè)制造業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)來看看不同行業(yè)企業(yè)的品牌心智。

近年來金融行業(yè)加快了在零售市場的市場投入，但是金融企業(yè)對(duì)品牌的理解還是偏重于響應(yīng)業(yè)務(wù)的需要?，F(xiàn)在的基金和保險(xiǎn)行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃榷奸_始加強(qiáng)，而從傳播的信息來看，基金和保險(xiǎn)品牌多數(shù)都在講“誠信”、“實(shí)力”、“穩(wěn)健”或更多的是在講“業(yè)績”，很少看到品牌在和顧客作情感上的交流。事實(shí)上，當(dāng)品牌傳播脫離“情感路線”時(shí)，品牌溝通更像是在溝通產(chǎn)品而沒有真正打動(dòng)特定的人群，這也反映了金融企業(yè)還是帶著銷售的心態(tài)在考慮品牌問題。

當(dāng)前全球金融市場比較艱難，金融企業(yè)非常重視與競爭對(duì)手的差異化，因?yàn)樵诋a(chǎn)品層面行業(yè)的同質(zhì)化水平已經(jīng)很高，因此為了爭奪顧客，金融服務(wù)行業(yè)希望通過品牌來幫助區(qū)隔競爭對(duì)手。銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的差異性隨著各大銀行紛紛改換新招牌、更新服務(wù)環(huán)境和服務(wù)設(shè)備而日漸顯示出新的變化，這些努力除了換來更好的客戶滿意度，其實(shí)也能幫助企業(yè)樹立好的公眾形象，這在很大程度上反映了金融行業(yè)做品牌的心態(tài)。銀行正把自己脫離于一個(gè)保守的、和政府相關(guān)聯(lián)的形象，并展示出新的活力和進(jìn)步的力量來吸引客戶。

事實(shí)上品牌的差異不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)上的差異，品牌的差異還反映在品牌和顧客的關(guān)系上。如UBS（瑞銀集團(tuán)）服務(wù)的客戶是非常高端的，因而UBS的價(jià)值訴求在于“一對(duì)一”的專職服務(wù)。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè)人員悉心聽取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問。這種“講關(guān)系”的品牌詮釋能夠深入到廣告的每個(gè)細(xì)節(jié)中去——寬大的空間、豪華的裝飾、專注的表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務(wù)。

今天的國內(nèi)金融行業(yè)正處于品牌建設(shè)的初始階段，很多企業(yè)還沒有像樣的客戶細(xì)分檔案，傳播的內(nèi)容和調(diào)性也非常“自我”，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的深刻“洞察”。當(dāng)然，這一切都在迅速地改變，相信中國的金融行業(yè)在逆境中能更快地成長，實(shí)現(xiàn)“心智”的飛躍。

領(lǐng)先的工業(yè)制造企業(yè)經(jīng)歷長期激烈的市場競爭后，都普遍意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)市場生存的重要性。從某種程度上說，今天的大型制造企業(yè)所擁有的品牌心智絕對(duì)不落后于某些消費(fèi)品企業(yè)。特別是一些有志于開拓海外市場的制造企業(yè)，如華為、 三一重工(行情 股吧)等，這些企業(yè)在著力塑造品牌并已經(jīng)在國際市場上占有一席之地。它們的品牌建設(shè)已經(jīng)從面對(duì)下游客戶走向了面對(duì)終端消費(fèi)者。

華為的品牌建設(shè)不僅能間接支持其業(yè)務(wù)合作伙伴，同時(shí)也把自己推向了市場的前沿。作為設(shè)備的供應(yīng)商，華為扮演的角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的品牌定義。和客戶聯(lián)袂合作使華為的品牌知名度和美譽(yù)度在客戶和終端都得到提升。

在中國制造業(yè)走向國際的今天，很多企業(yè)都開始考慮做品牌?？梢哉f它們的品牌建設(shè)沒有太多功利性，受眾面相對(duì)比較狹窄，但是通過加強(qiáng)品牌力量，不僅可以使產(chǎn)品在質(zhì)量上獲得更積極的聯(lián)想，而且也能幫助企業(yè)甚至整個(gè)中國制造業(yè)獲得國際化的市場形象。

消費(fèi)品行業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)則更傾向于“品牌導(dǎo)向心智”，國際知名的消費(fèi)品公司最先把品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐帶給中國的本土企業(yè)，影響了中國消費(fèi)品行業(yè)的品牌觀念。今天的中國企業(yè)們比以往更重視對(duì)消費(fèi)者的研究投入、市場戰(zhàn)略和定位，它們對(duì)傳媒的利用和管理也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在組織架構(gòu)上，中國企業(yè)開始從國際企業(yè)引入一流專家人才，它們?cè)诮M織架構(gòu)和職能上也開始借鑒國際公司的成功做法。

然而，中國的消費(fèi)品公司并非就可以高枕無憂了。消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)就是企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣都將被顧客所感知和體驗(yàn)。“做百年老店，樹百年品牌”要的不僅是一流的產(chǎn)品，更是永久地兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的承諾。在這點(diǎn)上，并沒有太多令人嘆為觀止的優(yōu)秀案例，卻有很多讓人倍加惋惜的反面教材，“三鹿”就是一個(gè)活生生的例證。

一個(gè)品牌不能做到言行一致時(shí)，即使再美麗、再動(dòng)聽的廣告宣傳也不能挽救消費(fèi)者上當(dāng)受騙后對(duì)品牌的強(qiáng)烈不信任，最終這種企業(yè)的品牌就會(huì)變得一文不值，所有投入將付之一炬。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌是對(duì)顧客的承諾，而承諾單靠空洞的傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，承諾的一致需要企業(yè)的所有員工都牢記企業(yè)的品牌價(jià)值觀，并始終把顧客的利益放在首位。品牌協(xié)同工作就是要通過培訓(xùn)、接觸點(diǎn)管理、品牌的組織管理等手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外品牌觀念的統(tǒng)一。