海爾成功的奧秘(2)
海爾在美國成功的奧秘：
1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，小小海賊王第一臺(tái)帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從生產(chǎn)線上走下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾是中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。
從海爾最初向美國出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功地在美國市場建立了自己的品牌。2003年，美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，小小海賊王官網(wǎng)并同海爾簽訂了再購買10萬臺(tái)冰箱的協(xié)定。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號(hào)冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。海爾在臥式冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國同類型號(hào)號(hào)中的市場占有率為1/3。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的前景，該產(chǎn)品已占美國市場的3%，2004年又翻了一番。
美國市場是非常成熟的市場，是世界上最難進(jìn)入的市場。小小海賊王船醫(yī)的神圣使命亞洲許多公司都在這個(gè)市場上栽了跟頭。臺(tái)灣的Acer在過去10多年里花了10多億美元在美國推銷其品牌，但終因虧損嚴(yán)重而推出了美國市場。由于進(jìn)入美國市場的艱難，我國國內(nèi)公司目前主要通過接單生產(chǎn)或OEM的方式進(jìn)入美國市場。例如，科龍?jiān)谙愀酆蜄|南亞的銷售打的是它自己的品牌，但在美國和歐洲的銷售都是OEM方式，即它出口到美國的產(chǎn)品都以美國公司的品牌銷售。例如，目前在沃爾瑪連鎖店銷售的Magic Chef牌冰箱就是科龍?jiān)O(shè)計(jì)和制造的。目前在美國市場上的中國產(chǎn)品，打出中國品牌的企業(yè)，海爾是第一家。
在海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的眼中，海爾國際化就像一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏選擇地高手就是歐洲和美國。
海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國際市場上還默默無聞，他們每一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國家銷售。索尼由此而成為一個(gè)世界性品牌。
美國家電市場品牌薈萃，競爭激烈，幾乎是所有世界名牌的競技場，而且在美國本土，家用電器也早已是成熟期的產(chǎn)品。通用、惠爾浦和Maytag這三大美國電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會(huì)坐視不理，一場商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來同這些美國企業(yè)叫板呢?
1、 美國市場調(diào)研
1) 需求潛力
1998年、1999年中國出口美國的冰箱分別為4718萬美元、6081萬美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬美元、3100多萬美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺(tái)，海爾現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國180L以下小冰箱市場中，海爾已占到超過30%的市場份額，2002年達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長期因遠(yuǎn)隔重洋而無法大批量進(jìn)軍美國市場，如果項(xiàng)目見效后，海爾冰箱在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場占有率將進(jìn)一步提高。
2) 消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)
目前，在美國200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷;160L以下的冰箱銷量較少，GE等廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。
美國營銷專家菲利普•科特勒說：“海爾戰(zhàn)略的另一部分是對消費(fèi)群體的定位，它很正確，它針對的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對家電還沒有形成任何習(xí)慣性的購買行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱牡谝粋€(gè)公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家，買自己的第一個(gè)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。”
根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國市場開發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱，這些冰箱的需求潛力很大。
2、 市場營銷方案
1) 產(chǎn)品
產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。強(qiáng)調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨笤O(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是對所提供的產(chǎn)品特別考慮了不同地方的需求差異。如電冰箱，每個(gè)國家都有不同的氣候帶、電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對冰箱的設(shè)計(jì)要求也是各有所愛。海爾在美國市場上的競爭目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。他在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”，在南卡羅萊納州建立“海爾生產(chǎn)中心”，在美國形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場的變化作出反應(yīng)。海爾在美國銷售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對美國市場設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。例如，出口到美國的“大統(tǒng)帥”BCD—275海爾冰箱，就是根據(jù)海爾海外信息站反饋的信息，針對美國人對冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造的。
海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動(dòng)式鍍鉻食品架的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的第一個(gè)型號(hào)2003年7月份投放市場，售價(jià)400美元上下，深受消費(fèi)者喜愛。在紐約的P . C . Richard & SON百貨商店的大廳出入口處和洛杉磯最著名的零售商店Best Buy商場展出，反映都不錯(cuò)。海爾希望在2004年銷售10萬臺(tái)這種產(chǎn)品，2004年下半年，將有12個(gè)品種投放市場。計(jì)劃到2005年銷售額達(dá)10億美元。從海爾在美國的營銷隊(duì)伍的構(gòu)思和設(shè)計(jì)該產(chǎn)品到產(chǎn)品投放市場，相隔不到一年的時(shí)間。
為特定人群創(chuàng)造的產(chǎn)品被稱為定制產(chǎn)品，海爾開拓歐美市場的另一個(gè)先鋒就是定制產(chǎn)品。最近一期的美國商業(yè)周刊上刊登了一篇題為《海爾能將惠爾浦和通用公司擠出去嗎?》的文章，提醒美國公司關(guān)注海爾的發(fā)展，文章認(rèn)為有著上百年歷史的名牌產(chǎn)品應(yīng)該小心中國海爾產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略;因?yàn)槔吓谱右呀?jīng)不再是美國年輕人的首選，他們很愿意嘗試一些新品牌，海爾正在通過這一手段占領(lǐng)美國市場。
海爾并不滿足于在縫隙中求生存，在美國家電巨頭占主導(dǎo)地位的大冰箱等產(chǎn)品上，海爾也正在與GE等品牌一試高低。
海爾不僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且使產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。海爾超級(jí)節(jié)能無氟冰箱就是一個(gè)例子，它既解決了國際社會(huì)對于環(huán)保的要求，又考慮到消費(fèi)者的切身利益，在開發(fā)無氟冰箱的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)能50%的目標(biāo)，不但發(fā)明了一項(xiàng)世界領(lǐng)先的技術(shù)，還取得了巨大的市場效果。海爾超級(jí)節(jié)能無氟冰箱達(dá)到德國A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，凡購買海爾超級(jí)節(jié)能無氟冰箱的德國消費(fèi)者可得到政府補(bǔ)貼。在美國，海爾產(chǎn)品達(dá)到美國2003年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)產(chǎn)品能否被市場接受，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計(jì)。海爾國際化戰(zhàn)略的第一步就是設(shè)計(jì)本土化。20世紀(jì)90年代初，張瑞敏在考察孟加拉國市場的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一直雄霸當(dāng)?shù)厥袌龅拿绹译姰a(chǎn)品的市場銷售額持續(xù)下降，原因主要是產(chǎn)品型號(hào)單一、樣式陳舊，得不到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。他意識(shí)到海爾必須選擇一個(gè)最適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再以本土化設(shè)計(jì)的方式，將其它海爾產(chǎn)品源源不斷地引入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
現(xiàn)在海爾已經(jīng)專門為海外市場設(shè)計(jì)了幾百種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的大多數(shù)都融合了海爾海外設(shè)計(jì)中心的智慧。從1997年開始，海爾在世界各地尋求可以合作的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室，由海爾控股，雙方以利益共享的合資方式組建設(shè)計(jì)中心。目前，這樣的海爾設(shè)計(jì)中心共有18個(gè)，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，同時(shí)還配備有幾百名本土的專業(yè)設(shè)計(jì)師。海爾分布全球的設(shè)計(jì)師們每天都在設(shè)法滿足一個(gè)個(gè)富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)需求，海爾產(chǎn)品市場拓展到100多個(gè)國家，海爾在設(shè)計(jì)本土化實(shí)踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容。
2) 價(jià)格
很明顯，目前海爾在美國市場占得先機(jī)是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格。因?yàn)閯趧?dòng)力成本這一項(xiàng)是美國企業(yè)所難望其項(xiàng)背的。在美國沃爾瑪連鎖店里，海爾“2.7立方英尺冰箱”的零售價(jià)僅為115美元，而14、3立方英尺冰箱則為350美元，這要比惠爾浦同類產(chǎn)品價(jià)格低了50美元。
在國外設(shè)廠的目的，一是使產(chǎn)品更加本土化;二是進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本，使價(jià)格更具競爭力。
1999年4月30日，海爾集團(tuán)在美國南卡羅萊納州的生產(chǎn)基地奠基，生產(chǎn)基地位于南卡羅萊納州首府附近的漢姆頓市。生產(chǎn)基地占地44、5萬平方米，計(jì)劃分6期建設(shè)。首期項(xiàng)目是建筑面積為2、7萬平方米的電冰箱廠，該項(xiàng)目已于2000年3月建成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力為50萬臺(tái)，在美國冰箱企業(yè)中排第六。在美國設(shè)廠可以有效地規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。如運(yùn)費(fèi)，去年美國就曾將亞洲運(yùn)往美國的集裝箱運(yùn)費(fèi)提高50%不等。此外，將來還會(huì)遇到技術(shù)壁壘等“入世”也無法解決的難題。因此海爾認(rèn)為“進(jìn)入”成本是進(jìn)一步拓展美國市場亟待解決的關(guān)鍵問題。
3) 促銷
打出品牌的一個(gè)主要手段就是廣告。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場的手推車上打上“Haier”商標(biāo)外，基本沒有什么廣告宣傳。但近年來海爾加強(qiáng)了其品牌戰(zhàn)略。海爾在美國將采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾•喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨幅的廣告：1—888 –76HAIER，這是海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。海爾美國總裁麥克爾•杰梅爾稱：“現(xiàn)在我們還不能和那些最著名的品牌競爭，他們的廣告都是登在電視黃金時(shí)間和著名雜志上面。但是，海爾有自己的打算，我們現(xiàn)在用的是一些實(shí)用的手段，用我們的實(shí)際行動(dòng)，同樣能夠逐漸提高海爾的知名度。如2004年3月，我們花了1450萬美元，在紐約曼哈頓的格林尼治銀行大樓租下了一套辦公樓，作為海爾公司歐美總部。”
另外，海爾還在康登地區(qū)花了4000萬美元，雇傭了230名員工專門為格雷格連鎖店生產(chǎn)冰箱系列。這一系列的行動(dòng)受到了美國媒體的關(guān)注，一些媒體報(bào)道稱，海爾在美國無形中做了廣告，給競爭對手造成了不小的壓力。美國知音報(bào)道“海爾在美國大展拳腳”;《麥肯錫季刊》2003年第3期推出記者吳一冰對張瑞敏的專訪——《中國電冰箱巨頭》。
總結(jié)：對于美國的家電企業(yè)來說，海爾的出現(xiàn)絕對是“狼來了”。2003年一年，海爾電器(尤其是電冰箱)在美國的銷量非常驚人，在沃爾瑪、勞氏及Best Buy等大型超市站穩(wěn)了腳跟，海爾還在輕便型電冰箱銷售排行榜占據(jù)了老大的位置，超過美國3大家電生產(chǎn)商——通用、惠爾浦和Maytag?！渡虡I(yè)周刊》的分析家認(rèn)為，今夏，一場家電的價(jià)格戰(zhàn)可能在美國市場打響。
2003年10月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第13個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此，海爾已在全球建立了13個(gè)工廠、18個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個(gè)國家。至2003年，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰(zhàn)略時(shí)的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌。海爾在全球白色家電市場競爭力也升至世界第五位。海爾的國際化經(jīng)營取得了輝煌的戰(zhàn)績。美國南卡州新一屆的商務(wù)部長費(fèi)斯在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出：“海爾是一個(gè)成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例”。2003年10月的美國《福布斯》雜志評(píng)價(jià)海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。
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