海爾成功的奧秘(2)
海爾在美國(guó)成功的奧秘：
1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，小小海賊王第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從生產(chǎn)線上走下來(lái)，海爾從此開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。海爾是中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。
從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功地在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。2003年，美國(guó)的零售巨人沃爾瑪連鎖店開(kāi)始銷(xiāo)售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，小小海賊王官網(wǎng)并同海爾簽訂了再購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)臺(tái)冰箱的協(xié)定。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場(chǎng)所使用的小型電冰箱。目前，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶(hù)之后可望增至40%。海爾在臥式冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類(lèi)型號(hào)號(hào)中的市場(chǎng)占有率為1/3。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的前景，該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，2004年又翻了一番。
美國(guó)市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)。小小海賊王船醫(yī)的神圣使命亞洲許多公司都在這個(gè)市場(chǎng)上栽了跟頭。臺(tái)灣的Acer在過(guò)去10多年里花了10多億美元在美國(guó)推銷(xiāo)其品牌，但終因虧損嚴(yán)重而推出了美國(guó)市場(chǎng)。由于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的艱難，我國(guó)國(guó)內(nèi)公司目前主要通過(guò)接單生產(chǎn)或OEM的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。例如，科龍?jiān)谙愀酆蜄|南亞的銷(xiāo)售打的是它自己的品牌，但在美國(guó)和歐洲的銷(xiāo)售都是OEM方式，即它出口到美國(guó)的產(chǎn)品都以美國(guó)公司的品牌銷(xiāo)售。例如，目前在沃爾瑪連鎖店銷(xiāo)售的Magic Chef牌冰箱就是科龍?jiān)O(shè)計(jì)和制造的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上的中國(guó)產(chǎn)品，打出中國(guó)品牌的企業(yè)，海爾是第一家。
在海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻难壑?，海爾?guó)際化就像一盤(pán)棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏選擇地高手就是歐洲和美國(guó)。
海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國(guó)際市場(chǎng)上還默默無(wú)聞，他們每一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國(guó)家銷(xiāo)售。索尼由此而成為一個(gè)世界性品牌。
美國(guó)家電市場(chǎng)品牌薈萃，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)，而且在美國(guó)本土，家用電器也早已是成熟期的產(chǎn)品。通用、惠爾浦和Maytag這三大美國(guó)電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會(huì)坐視不理，一場(chǎng)商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來(lái)同這些美國(guó)企業(yè)叫板呢?
1、 美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研
1) 需求潛力
1998年、1999年中國(guó)出口美國(guó)的冰箱分別為4718萬(wàn)美元、6081萬(wàn)美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬(wàn)美元、3100多萬(wàn)美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬(wàn)臺(tái)，海爾現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)180L以下小冰箱市場(chǎng)中，海爾已占到超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，2002年達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法大批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，如果項(xiàng)目見(jiàn)效后，海爾冰箱在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。
2) 消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)
目前，在美國(guó)200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷;160L以下的冰箱銷(xiāo)量較少，GE等廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒(méi)有投入多少精力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來(lái)越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒說(shuō)：“海爾戰(zhàn)略的另一部分是對(duì)消費(fèi)群體的定位，它很正確，它針對(duì)的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對(duì)家電還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱牡谝粋€(gè)公寓或者正在建立自己的第一個(gè)家，買(mǎi)自己的第一個(gè)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。”
根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)從60L到160L的各種類(lèi)型的小型冰箱，這些冰箱的需求潛力很大。
1) 產(chǎn)品
產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。強(qiáng)調(diào)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是對(duì)所提供的產(chǎn)品特別考慮了不同地方的需求差異。如電冰箱，每個(gè)國(guó)家都有不同的氣候帶、電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)冰箱的設(shè)計(jì)要求也是各有所愛(ài)。海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。他在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”，在南卡羅萊納州建立“海爾生產(chǎn)中心”，在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國(guó)市場(chǎng)，更快地針對(duì)市場(chǎng)的變化作出反應(yīng)。海爾在美國(guó)銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。例如，出口到美國(guó)的“大統(tǒng)帥”BCD—275海爾冰箱，就是根據(jù)海爾海外信息站反饋的信息，針對(duì)美國(guó)人對(duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制造的。
海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門(mén)、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動(dòng)式鍍鉻食品架的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的第一個(gè)型號(hào)2003年7月份投放市場(chǎng)，售價(jià)400美元上下，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在紐約的P . C . Richard & SON百貨商店的大廳出入口處和洛杉磯最著名的零售商店Best Buy商場(chǎng)展出，反映都不錯(cuò)。海爾希望在2004年銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)這種產(chǎn)品，2004年下半年，將有12個(gè)品種投放市場(chǎng)。計(jì)劃到2005年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元。從海爾在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的構(gòu)思和設(shè)計(jì)該產(chǎn)品到產(chǎn)品投放市場(chǎng)，相隔不到一年的時(shí)間。
為特定人群創(chuàng)造的產(chǎn)品被稱(chēng)為定制產(chǎn)品，海爾開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的另一個(gè)先鋒就是定制產(chǎn)品。最近一期的美國(guó)商業(yè)周刊上刊登了一篇題為《海爾能將惠爾浦和通用公司擠出去嗎?》的文章，提醒美國(guó)公司關(guān)注海爾的發(fā)展，文章認(rèn)為有著上百年歷史的名牌產(chǎn)品應(yīng)該小心中國(guó)海爾產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略;因?yàn)槔吓谱右呀?jīng)不再是美國(guó)年輕人的首選，他們很愿意嘗試一些新品牌，海爾正在通過(guò)這一手段占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。
海爾并不滿(mǎn)足于在縫隙中求生存，在美國(guó)家電巨頭占主導(dǎo)地位的大冰箱等產(chǎn)品上，海爾也正在與GE等品牌一試高低。
海爾不僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且使產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求緊密結(jié)合，超前滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱就是一個(gè)例子，它既解決了國(guó)際社會(huì)對(duì)于環(huán)保的要求，又考慮到消費(fèi)者的切身利益，在開(kāi)發(fā)無(wú)氟冰箱的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了節(jié)能50%的目標(biāo)，不但發(fā)明了一項(xiàng)世界領(lǐng)先的技術(shù)，還取得了巨大的市場(chǎng)效果。海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱達(dá)到德國(guó)A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，凡購(gòu)買(mǎi)海爾超級(jí)節(jié)能無(wú)氟冰箱的德國(guó)消費(fèi)者可得到政府補(bǔ)貼。在美國(guó)，海爾產(chǎn)品達(dá)到美國(guó)2003年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計(jì)。海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步就是設(shè)計(jì)本土化。20世紀(jì)90年代初，張瑞敏在考察孟加拉國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一直雄霸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的美國(guó)家電產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)下降，原因主要是產(chǎn)品型號(hào)單一、樣式陳舊，得不到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。他意識(shí)到海爾必須選擇一個(gè)最適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再以本土化設(shè)計(jì)的方式，將其它海爾產(chǎn)品源源不斷地引入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
現(xiàn)在海爾已經(jīng)專(zhuān)門(mén)為海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)了幾百種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的大多數(shù)都融合了海爾海外設(shè)計(jì)中心的智慧。從1997年開(kāi)始，海爾在世界各地尋求可以合作的家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室，由海爾控股，雙方以利益共享的合資方式組建設(shè)計(jì)中心。目前，這樣的海爾設(shè)計(jì)中心共有18個(gè)，廣泛分布在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，同時(shí)還配備有幾百名本土的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師。海爾分布全球的設(shè)計(jì)師們每天都在設(shè)法滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)富有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)需求，海爾產(chǎn)品市場(chǎng)拓展到100多個(gè)國(guó)家，海爾在設(shè)計(jì)本土化實(shí)踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。
2) 價(jià)格
很明顯，目前海爾在美國(guó)市場(chǎng)占得先機(jī)是因?yàn)槠涞土膬r(jià)格。因?yàn)閯趧?dòng)力成本這一項(xiàng)是美國(guó)企業(yè)所難望其項(xiàng)背的。在美國(guó)沃爾瑪連鎖店里，海爾“2.7立方英尺冰箱”的零售價(jià)僅為115美元，而14、3立方英尺冰箱則為350美元，這要比惠爾浦同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格低了50美元。
在國(guó)外設(shè)廠的目的，一是使產(chǎn)品更加本土化;二是進(jìn)一步降低產(chǎn)品的成本，使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
1999年4月30日，海爾集團(tuán)在美國(guó)南卡羅萊納州的生產(chǎn)基地奠基，生產(chǎn)基地位于南卡羅萊納州首府附近的漢姆頓市。生產(chǎn)基地占地44、5萬(wàn)平方米，計(jì)劃分6期建設(shè)。首期項(xiàng)目是建筑面積為2、7萬(wàn)平方米的電冰箱廠，該項(xiàng)目已于2000年3月建成投產(chǎn)，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力為50萬(wàn)臺(tái)，在美國(guó)冰箱企業(yè)中排第六。在美國(guó)設(shè)廠可以有效地規(guī)避?chē)?guó)際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。如運(yùn)費(fèi)，去年美國(guó)就曾將亞洲運(yùn)往美國(guó)的集裝箱運(yùn)費(fèi)提高50%不等。此外，將來(lái)還會(huì)遇到技術(shù)壁壘等“入世”也無(wú)法解決的難題。因此海爾認(rèn)為“進(jìn)入”成本是進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
3) 促銷(xiāo)
打出品牌的一個(gè)主要手段就是廣告。過(guò)去海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的宣傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車(chē)上打上“Haier”商標(biāo)外，基本沒(méi)有什么廣告宣傳。但近年來(lái)海爾加強(qiáng)了其品牌戰(zhàn)略。海爾在美國(guó)將采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車(chē)站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾•喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨幅的廣告：1—888 –76HAIER，這是海爾在美國(guó)推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國(guó)貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開(kāi)通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。海爾美國(guó)總裁麥克爾•杰梅爾稱(chēng)：“現(xiàn)在我們還不能和那些最著名的品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們的廣告都是登在電視黃金時(shí)間和著名雜志上面。但是，海爾有自己的打算，我們現(xiàn)在用的是一些實(shí)用的手段，用我們的實(shí)際行動(dòng)，同樣能夠逐漸提高海爾的知名度。如2004年3月，我們花了1450萬(wàn)美元，在紐約曼哈頓的格林尼治銀行大樓租下了一套辦公樓，作為海爾公司歐美總部。”
另外，海爾還在康登地區(qū)花了4000萬(wàn)美元，雇傭了230名員工專(zhuān)門(mén)為格雷格連鎖店生產(chǎn)冰箱系列。這一系列的行動(dòng)受到了美國(guó)媒體的關(guān)注，一些媒體報(bào)道稱(chēng)，海爾在美國(guó)無(wú)形中做了廣告，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了不小的壓力。美國(guó)知音報(bào)道“海爾在美國(guó)大展拳腳”;《麥肯錫季刊》2003年第3期推出記者吳一冰對(duì)張瑞敏的專(zhuān)訪——《中國(guó)電冰箱巨頭》。
總結(jié)：對(duì)于美國(guó)的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，海爾的出現(xiàn)絕對(duì)是“狼來(lái)了”。2003年一年，海爾電器(尤其是電冰箱)在美國(guó)的銷(xiāo)量非常驚人，在沃爾瑪、勞氏及Best Buy等大型超市站穩(wěn)了腳跟，海爾還在輕便型電冰箱銷(xiāo)售排行榜占據(jù)了老大的位置，超過(guò)美國(guó)3大家電生產(chǎn)商——通用、惠爾浦和Maytag。《商業(yè)周刊》的分析家認(rèn)為，今夏，一場(chǎng)家電的價(jià)格戰(zhàn)可能在美國(guó)市場(chǎng)打響。
2003年10月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第13個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此，海爾已在全球建立了13個(gè)工廠、18個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近100個(gè)國(guó)家。至2003年，海爾的全球銷(xiāo)售收入已由1998年剛剛開(kāi)始明確國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國(guó)第一品牌。海爾在全球白色家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也升至世界第五位。海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。美國(guó)南卡州新一屆的商務(wù)部長(zhǎng)費(fèi)斯在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出：“海爾是一個(gè)成功的案例，是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)投資建廠經(jīng)營(yíng)最成功的范例”。2003年10月的美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)價(jià)海爾為“海爾是中國(guó)在海外最有影響力的品牌”。
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