成功的客戶關(guān)系管理案例篇3

　　1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個穿耐克運動鞋的田徑運動員。1978年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。1979年第一款運用耐克專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。1996年，耐克正式在中國成立了全資子公司Nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于2002年1月將香港分公司并入中國區(qū)……耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。

　　耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于2002年初推出了一項名為NIKEiD的運動鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時對搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說：“我們正進(jìn)入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。”耐克網(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性。”NIKE服務(wù)總經(jīng)理MarkAllen表示：“這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)。”他指出公司還準(zhǔn)備將這項服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。

　　耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網(wǎng)站并投入使用。他們將網(wǎng)站的目標(biāo)受眾定為十幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置網(wǎng)站上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上;其他幾個版本截取運動員訓(xùn)練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠(yuǎn)沒有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。”耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。

　　進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time虛擬現(xiàn)實部分”，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會。

　　在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買”，并在全加拿大“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。“因為我們這么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。

　　如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長速度達(dá)到15%-25%，1993至1998年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32%的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達(dá)到4000―5000億法郎①。自2000年以來，世界體育用品市場在1999年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢頭。19世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運動用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的跨國公司，占據(jù)當(dāng)今世界運動服、運動鞋市場的80%，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。

　　互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師菲利普·科特勒在其著作“精選營銷詞典”(2004)所言，“電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道”，針對網(wǎng)上消費者行為的“半人馬”特點(Wind,Mahajan和Gunther《聚合營銷——與“半人馬”并駕齊驅(qū)》，2002)，從網(wǎng)上消費者購買決策過程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費者購物需求，提高零售商吸引新消費者和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。

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