關(guān)于寶潔公司的成功案例分析_寶潔公司案例分析報(bào)告(2)
關(guān)于寶潔公司的成功案例分析篇3
案例背景
寶潔公司(Procter & Gamble)，簡(jiǎn)稱P&G，始創(chuàng)于1837年，總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，同時(shí)也是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，持有專利數(shù)量 超過(guò)29，000項(xiàng)，全球員工近110,000人。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。保潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
案例簡(jiǎn)介
1、網(wǎng)站定位與特點(diǎn)
寶潔是一家有半個(gè)世紀(jì)以上歷史的老牌企業(yè), 以對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世, 在管理上更是精明練達(dá), 獨(dú)具風(fēng)格. 在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中, 寶潔始終是搶眼奪目的.
寶潔公司從1990年代中期至今已建立了近百家高度細(xì)分的家族網(wǎng)站，涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品品牌。2000年初，寶潔公司推出護(hù)發(fā)新品牌Physique，互聯(lián)網(wǎng)推廣成為頭籌，產(chǎn)品正式上市之前就有60萬(wàn)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遞交了訂單。2009年，寶潔經(jīng)銷商在淘寶網(wǎng)上開(kāi)出的一家“旗艦店”覆蓋寶潔旗下所有品牌，打出遠(yuǎn)低于超市的“低價(jià)牌”，一時(shí)頗受關(guān)注。網(wǎng)上開(kāi)店已經(jīng)成為經(jīng)銷商拓展渠道的一種嘗試。
寶潔在中國(guó)的網(wǎng)站首頁(yè)堅(jiān)持畫(huà)面簡(jiǎn)潔, 重點(diǎn)突出的原則, 每幀頁(yè)面均按照平面廣告的要求設(shè)計(jì)制作. 在頁(yè)面設(shè)計(jì)上, 每幀首頁(yè)只有一個(gè)興趣中心, 且按照經(jīng)典平面廣告技法使之位于黃金分割處, 興趣中心一般都是與產(chǎn)品相關(guān)的人物特寫(xiě), 它們或是表情歡娛, 或是親情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其間, 這種著重從視覺(jué)效果出發(fā), 將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告的做法, 在眾多網(wǎng)站中獨(dú)具特色. 寶潔產(chǎn)品分為日用品和食品兩大類, 與人們的生活直接相關(guān), 所以在網(wǎng)頁(yè)上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營(yíng)銷主題: 親情至上, 關(guān)愛(ài)生活. 畫(huà)面上總洋溢著歡樂(lè)與親情, 直沁人心. 這種互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)聲的歡樂(lè)頌是能夠跨越任何民族, 國(guó)
家, 年齡, 語(yǔ)種和宗教的, 在訪問(wèn)者心中激起愛(ài)心和快樂(lè)的共鳴, 因而是商家營(yíng)銷的利器. 寶潔網(wǎng)站現(xiàn)正執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見(jiàn)的時(shí)間，降低了成本，使寶潔更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。“一兩年前，我們?cè)谌蜻M(jìn)行數(shù)千理念測(cè)試和消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，需要6到8周時(shí)間。”寶潔公司的總裁兼首席執(zhí)行官
A.G.Lafley說(shuō)，“今天我們?cè)?8到72小時(shí)內(nèi)即可完成大部分理念測(cè)試，可靠性相同甚至更高。”“憑借網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理，我們不必在店中安排銷售人員也能達(dá)到同樣的服務(wù)范圍。”CIO兼企業(yè)間業(yè)務(wù)官SteveDavid說(shuō)，“零售商很喜愛(ài)它，因?yàn)槠涑杀局皇且郧暗?/10甚至1%。我們現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)管理處理的業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的2%-3%。我們的目標(biāo)是在未來(lái)兩三年，使我們的大部分交易在網(wǎng)上進(jìn)行。”
2、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)商業(yè)背景
寶潔的許多經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和管理方法在管理學(xué)大師彼得斯80年代《成功之路》中被
引為經(jīng)典、奉為圭臭。首先，它的產(chǎn)品以質(zhì)量至上的原則在歷代員工中是根深蒂因的。早在內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，它就因拒絕在其肥皂中采用一種劣質(zhì)代用原料而失去大宗訂單，但寶潔寧愿得罪軍方也不愿喪失其原則，這已在許多管理培訓(xùn)班中傳為美談。
其次，它創(chuàng)造了極科學(xué)、審慎的市場(chǎng)拓展策略：在將一個(gè)新思想或產(chǎn)品投入市場(chǎng)
之前，一般先投人大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)其進(jìn)行全面的測(cè)試;然后再根據(jù)結(jié)果預(yù)測(cè)其成功的可能性。最后，公司還要在選定市場(chǎng)上謹(jǐn)慎地推出試銷，得出的數(shù)據(jù)要再加以細(xì)致地分析，然后作出是否進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷的決定。一旦其決定產(chǎn)品投人市場(chǎng)，各項(xiàng)大規(guī)模的廣告、派送、試用、宣講、獎(jiǎng)勵(lì)、捐助等營(yíng)銷活動(dòng)立即全方位展開(kāi)。
在我國(guó)，從寶潔迸人我國(guó)創(chuàng)辦合資公司起，到目前該公司旗下的“海飛絲”、“玉
蘭油”、“飄柔”、“護(hù)舒寶”、“潘停”、“舒膚佳”、“碧浪”、“汰漬”、“沙宣”等知名品牌輪番出臺(tái)，紛紛占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位，成為老幼婦孺競(jìng)相選取的生活必備品，僅用了10年不到的時(shí)間，足見(jiàn)其巨額廣告配合下的本地化生產(chǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的赫赫成效。在商戰(zhàn)作風(fēng)上，寶潔已達(dá)“疾如風(fēng)，徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震”之化境。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，該公司表示：“互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)，這是消費(fèi)者尋求
信息和娛樂(lè)的地方。客戶在哪里，我們公司就要到哪個(gè)地方去。”
商家不應(yīng)忘記，在產(chǎn)品宣傳上，寶潔素有“全球最大的廣告主”之譽(yù)。如今大舉
上網(wǎng)，成效卓然。綜其目前站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向，寶潔網(wǎng)站也許不久將成為網(wǎng)上最大的個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站，日化用品博展會(huì)和電子商務(wù)中心。
寶潔公司的成功帶來(lái)的啟示
1、 全面、精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分
寶潔公司的市場(chǎng)分析(以洗發(fā)水為例)，不是根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量特征(如，年齡、性別)等，而是依據(jù)消費(fèi)者頭發(fā)的特性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。海飛絲，是針對(duì)需要去屑的頭發(fā);潘婷，是需要營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā);飄柔，是想要柔順的頭發(fā);沙宣，想要專業(yè)美發(fā)的頭發(fā)。每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)，并且每個(gè)品牌下的產(chǎn)品又有更具體的細(xì)分。如，潘婷，是針對(duì)缺少營(yíng)養(yǎng)的頭發(fā)，又細(xì)分為乳液修復(fù)系列、絲質(zhì)潤(rùn)滑系列、強(qiáng)韌防掉發(fā)系列、染燙損傷系列等?？梢?jiàn)，寶潔公司產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是全面和精準(zhǔn)的，幾乎覆蓋了所有的市場(chǎng)，最大限度的擴(kuò)大了其市場(chǎng)占有率。
2、 差異化的多品牌戰(zhàn)略
寶潔公司針對(duì)其市場(chǎng)細(xì)分，為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建了一個(gè)品牌，并且每一個(gè)品牌能滿足消費(fèi)者的不同市場(chǎng)需求，各品牌之間存在差異化，形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司的差異化多品牌戰(zhàn)略是寶潔公司的成功重要因素。
● 品牌差異化，形成了公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，我們常說(shuō)“最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己”，寶潔公
司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)使寶潔公司不斷的挑戰(zhàn)自我，推動(dòng)寶潔公司不斷前進(jìn)。
● 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、
不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度，使公司在顧客心中形成實(shí)力雄厚的印象，提升了寶潔公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌美譽(yù)度。 ● 多品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)，阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，且各品牌針對(duì)各自的競(jìng)爭(zhēng)
者競(jìng)爭(zhēng)，提升了每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3、 顧客知識(shí)的宣傳和積累
普通的消費(fèi)者缺乏對(duì)自己頭發(fā)的了解以及保養(yǎng)的知識(shí)。寶潔公司，針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，使每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)，并在產(chǎn)品外包裝上有明顯的說(shuō)明，使顧客在選擇洗發(fā)水的時(shí)候能根據(jù)自己頭發(fā)的情況選擇合適的產(chǎn)品。寶潔在所有的產(chǎn)品上都印上了800免費(fèi)電話號(hào)碼，方便顧客咨詢各自相關(guān)的問(wèn)題。
在顧客知識(shí)的積累上，寶潔深入調(diào)查顧客需求。寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。
4、 創(chuàng)新的廣告策略
寶潔公司創(chuàng)新、成功的廣告策略，極大的提升了寶潔公司的品牌知名度，是寶潔公司在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的形象，是寶潔公司營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵要素。
● 廣告定位與品牌定位渾然一體。寶潔洗發(fā)水麾下現(xiàn)有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡
璐五大品牌，每個(gè)品牌有其特點(diǎn)的市場(chǎng)定位。針對(duì)每種品牌的廣告與品牌定位緊密結(jié)合，都呈現(xiàn)了明確單一的信息傳遞，力求把每一個(gè)賣點(diǎn)傾情演繹，同時(shí)生動(dòng)地演繹了每個(gè)品牌的特色和風(fēng)格。如，“飄柔，就是這樣自信!”，簡(jiǎn)單的一句話，塑造出一個(gè)自信、樂(lè)觀、積極的飄柔品牌形象。
● 巧選代言人，展現(xiàn)品牌形象。寶潔公司，針對(duì)不同的品牌風(fēng)格，選擇合適的代言人，不
僅有效展示了品牌的形象，而且通過(guò)名人效應(yīng)，提升了品牌的知名度。如，潘婷：作為秀發(fā)護(hù)養(yǎng)專家，一直以為中國(guó)女性創(chuàng)造“優(yōu)雅、健康、女人味”的秀發(fā)為目標(biāo)，讓一個(gè)個(gè)“女主角”的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。于是潘婷的代言人必需具有“優(yōu)雅、健康、女人味”的特質(zhì)，并且要是女性美麗夢(mèng)想的代表。所以，潘婷品牌選擇了國(guó)際知名影星的章子怡，另有健康活潑形象的偶像歌手蕭亞軒。
● 探顧客心理，使廣告深入人心。寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比
較法”。“專家法”是用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽(tīng)從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性，汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。
5、 持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新
在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，創(chuàng)新是必要的手段。寶潔公司通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的多種需求。而且，寶潔公司通過(guò)其持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)，提高了顧客的利益，給顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。寶潔公司目前擁有2.8萬(wàn)項(xiàng)專利，在幾年時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，這些使得公司70%的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
6、 有效的促銷策略
寶潔有一個(gè)促銷部，它為品牌經(jīng)理提升關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢，該部門(mén)開(kāi)發(fā)了在不同情況下提高工作效益的專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，寶潔實(shí)施“天天低價(jià)”、產(chǎn)品組合銷售的促銷策略(如，潘婷修復(fù)系列產(chǎn)品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、深層保濕發(fā)膜)，提升了產(chǎn)品的銷售量。
7、全面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，寶潔公司是全美小包裝消費(fèi)品行中的佼佼者。它實(shí)行了以下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)維護(hù)其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1)了解顧客。寶潔公司通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評(píng)意見(jiàn)。
2)長(zhǎng)期展望。寶潔公司對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，使產(chǎn)品獲得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們?nèi)钥嘈慕?jīng)營(yíng)，使之日臻完善。
3)產(chǎn)品革新。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏——克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精——海飛絲。該公司通過(guò)消費(fèi)者全面切底檢測(cè)新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對(duì)該品牌產(chǎn)品真正的喜愛(ài)時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷到全國(guó)市場(chǎng)上。
4)質(zhì)量策略。寶潔公司設(shè)計(jì)的是超出一般質(zhì)量水平的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。
5)占領(lǐng)產(chǎn)品兩翼陣地。。寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競(jìng)爭(zhēng)者入侵未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。
6)多品牌策略。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營(yíng)銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個(gè)品牌，每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的影響。
7)品牌擴(kuò)張策略。寶潔公司常常用自己著名的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品。如象牙牌已經(jīng)從肥皂發(fā)展到液體皂和洗衣粉。用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。
8)大做廣告。寶潔公司是美國(guó)最大的小包裝消費(fèi)品廣告客戶，他從不惜耗費(fèi)巨資，在消費(fèi)者中保持較高知名度，刺激其偏好。
9)朝氣蓬勃的銷售人員。寶潔公司有著第一流的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們卓有成效地獲得貨架空間，與零售商合作在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。
10)有效的促銷。寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門(mén)，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門(mén)研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見(jiàn)。
11)強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過(guò)促銷活動(dòng)打垮新的競(jìng)爭(zhēng)品牌，阻止他們?cè)谑袌?chǎng)上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜。
12)生產(chǎn)效率。寶潔公司作為著名的營(yíng)銷公司享有盛望，作為生產(chǎn)商它也是聲名卓著。該公司花費(fèi)巨資發(fā)展和改善生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，使其產(chǎn)品成本在全行業(yè)中處于最低水平。
13)品牌管理系統(tǒng)。寶潔公司首創(chuàng)品牌管理系統(tǒng)。每一個(gè)品牌都由一名經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。許多競(jìng)爭(zhēng)者仿效這一系統(tǒng)，但是總比寶潔公司遜色一籌。因?yàn)樵摴径嗄陮?shí)行這種系統(tǒng)，以使這種系統(tǒng)大加改善。
愿景展望
寶潔有明確的全球戰(zhàn)略，有著明確的戰(zhàn)略架構(gòu)與支持體系，并在各個(gè)階段確定不同的重點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。
(一)寶潔戰(zhàn)略架構(gòu)
寶潔將其戰(zhàn)略架構(gòu)總結(jié)為八點(diǎn)，從宗旨與價(jià)值觀、目標(biāo)出發(fā)，以CEO主導(dǎo)的策略出發(fā)建立優(yōu)勢(shì)，以組織架構(gòu)和系統(tǒng)、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、文化作為戰(zhàn)略保障體系支持。
1、宗旨和價(jià)值觀是根本。宗旨是提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù);價(jià)值觀是正直、信任、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神、用服務(wù)贏得消費(fèi)者。
2、設(shè)置正確的增長(zhǎng)目標(biāo)，既可實(shí)現(xiàn)又可保證競(jìng)爭(zhēng)地位。公司內(nèi)設(shè)定樂(lè)觀目標(biāo)，但對(duì)投資者和股東則承諾能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。外部目標(biāo)是生意額保持4%~6%增長(zhǎng)，每股盈利兩位數(shù)增長(zhǎng)。
3、CEO主導(dǎo)策略的制定，創(chuàng)造忠誠(chéng)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式。集中于寶潔增長(zhǎng)的四個(gè)核心業(yè)務(wù)及其品牌;高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)、高回報(bào)戰(zhàn)略;新興市場(chǎng)及低收入人群戰(zhàn)略。
4、平衡自己的核心優(yōu)勢(shì)，聚焦于優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。寶潔核心優(yōu)勢(shì)是品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系;資本密集、開(kāi)始商品化、本地化比全球化更重要的領(lǐng)域是弱勢(shì)。
5、“從內(nèi)部推銷開(kāi)始”的文化量身定做組織架構(gòu)。全球業(yè)務(wù)贏利中心、全球市場(chǎng)發(fā)展組織和全球共享服務(wù);用矩陣架構(gòu)在獨(dú)立和依賴之間、自主和聯(lián)合之間取得平衡。
6、創(chuàng)新是活力的源泉，是商業(yè)模式的心臟。創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力需要持續(xù)的能力和投資。廣義地定義創(chuàng)新。消費(fèi)者更關(guān)注整體的品牌體驗(yàn)，而不僅是某個(gè)產(chǎn)品的功能。注重內(nèi)部外創(chuàng)新相結(jié)合。
7、培養(yǎng)激勵(lì)型領(lǐng)導(dǎo)力。遵循嚴(yán)格的培養(yǎng)方式。CEO參與“500位頂級(jí)候選人”的職業(yè)規(guī)劃，董事會(huì)每年一次，高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)一年三次進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)評(píng)估 。培育創(chuàng)造人才把握機(jī)會(huì)解決問(wèn)題條件的領(lǐng)導(dǎo)力。保持領(lǐng)導(dǎo)人才的國(guó)別多元化、性別多元化。
8、塑造越來(lái)越有膽量和協(xié)作精神的文化。創(chuàng)造并保持開(kāi)放、協(xié)作和擁抱變革的文化;真實(shí)世界的挑戰(zhàn)和威脅將持續(xù)地導(dǎo)致寶潔的文化變革 ，預(yù)見(jiàn)和領(lǐng)導(dǎo)變革。
(二)寶潔戰(zhàn)略主題
為了保證戰(zhàn)略在各階段有著不同的側(cè)重點(diǎn)，以保持戰(zhàn)略活動(dòng)的持續(xù)提升，寶潔每年都制定不同的戰(zhàn)略主題。2008年寶潔將發(fā)展主題定為“力求創(chuàng)新”，創(chuàng)新成為未來(lái)發(fā)展的主要因素。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的衰退及成本的急劇上漲，單純依靠規(guī)模擴(kuò)大為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凸顯壓力，廣泛地創(chuàng)新成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的明智之舉。
業(yè)務(wù)單元方面，美容演變?yōu)槊郎?，從主要針?duì)女性消費(fèi)者蛻變?yōu)檎麄€(gè)美容產(chǎn)業(yè);此外，加重健康業(yè)務(wù)單元。寶潔進(jìn)行了全球業(yè)務(wù)單元的調(diào)整，顯得更為清晰：將吉列并入美容單元，并分出健康護(hù)理，成立美尚業(yè)務(wù)單元;將健康護(hù)理與食品、咖啡及寵物護(hù)理組合成了健康單元;將織物及居室護(hù)理和嬰兒及家庭護(hù)理組成家居單元。
吉列經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展最終融入美尚業(yè)務(wù)單元，標(biāo)志寶潔真正融合了吉列。
(三)寶潔增長(zhǎng)戰(zhàn)略
寶潔認(rèn)為，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展取決于是否有找到持續(xù)的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。寶潔經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)末的增長(zhǎng)困境后，總結(jié)出“三大、三高、發(fā)展中國(guó)家、低收入人群、相關(guān)多元化”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略并加以貫徹實(shí)施，在近年來(lái)獲得了良好的表現(xiàn)。
1、大品牌戰(zhàn)略：2008年較之2001年，24個(gè)超10億美元的品牌，銷售量平均增長(zhǎng)7%，20個(gè)5-10億美元品牌;44個(gè)品牌占寶潔銷售額的85%，利潤(rùn)的關(guān)于寶潔公司的成功案例分析。
2、大市場(chǎng)戰(zhàn)略：2008年較之2001年，16個(gè)國(guó)家的銷售量平均增長(zhǎng)7%。
3、大客戶戰(zhàn)略：2008年較之2001年，前10名零售客戶銷售量增長(zhǎng)8%。
4、高增長(zhǎng)、高毛利、高回報(bào)戰(zhàn)略：美容品類銷售額2008年較2001年翻倍達(dá)到195億美元，凈利潤(rùn)三倍達(dá)27億美元;健康護(hù)理銷售額2008年較2001年翻倍達(dá)到146億美元，凈利潤(rùn)四倍達(dá)25億美元;家居護(hù)理銷售額翻倍，凈利潤(rùn)三倍。
5、發(fā)展中國(guó)家及低收入人群戰(zhàn)略：發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)18%，貢獻(xiàn)1/3的銷售額，利潤(rùn)率可與發(fā)達(dá)國(guó)家利潤(rùn)率相比。
6、相關(guān)多元化戰(zhàn)略：主要沿著自己的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化。寶潔認(rèn)為，其最健康的業(yè)務(wù)處在全球性市場(chǎng)，是由品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系驅(qū)動(dòng)的。而最弱的業(yè)務(wù)則處在資本密集型的行業(yè)，比如尿布和生活用紙;或者是處在已開(kāi)始商品化的領(lǐng)域，比如食物和飲料;當(dāng)與傳統(tǒng)大眾零售模式偏離太遠(yuǎn)時(shí)，也會(huì)陷入麻煩。最后，是那些本地化比全球化更重要的領(lǐng)域，如烹飪油和花生醬都是弱勢(shì)業(yè)務(wù)。
(四)寶潔組織戰(zhàn)略
1、矩陣化戰(zhàn)略。雷富禮上任后，盡管更改了前任許多政策，但1999年組織結(jié)構(gòu)的矩陣化改革得到保留與發(fā)展。以GBU(Global Business Units)和MDO(Market Development
Organizations)為兩個(gè)面向構(gòu)成。這意味著同一業(yè)務(wù)將同時(shí)受到全球生意單元的領(lǐng)導(dǎo)，也接愛(ài)當(dāng)?shù)匦姓I(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)。
2、全球一體化戰(zhàn)略。寶潔當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)以接受全球生意單元領(lǐng)導(dǎo)為主而以接受當(dāng)?shù)貐^(qū)域行政總裁領(lǐng)導(dǎo)為輔的模式，這與一般也采用矩陣式管理的跨國(guó)公司相反。在寶潔，矩陣之后，各區(qū)域總經(jīng)理，不管行銷，所有的產(chǎn)品定位、定價(jià)、策略都是全球制定。
(五)寶潔人力資源戰(zhàn)略
寶潔認(rèn)為，人是企業(yè)最關(guān)鍵的因素，人力資源是寶潔最根本的資本。因此寶潔制定了內(nèi)部培養(yǎng)制度，對(duì)員工進(jìn)行全員、全程、全方位、針對(duì)性培訓(xùn)，統(tǒng)一價(jià)值觀，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的人才梯隊(duì)。
1、內(nèi)部培養(yǎng)制度。寶潔一個(gè)名叫“內(nèi)部培養(yǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃對(duì)每個(gè)管理者的表現(xiàn)進(jìn)行微觀分析，以便觀察能否勝任下一職位。雷富禮表示，在寶潔，最高管理層的50個(gè)職位每個(gè)都有相應(yīng)的三個(gè)候選人。
確保這個(gè)計(jì)劃得以成功的一個(gè)因素就是忠誠(chéng)。寶潔極少雇傭外來(lái)軍，都是從內(nèi)部提拔，那才是其選才的第一選擇。從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，從寶潔內(nèi)部提升的管理層人員都表現(xiàn)不錯(cuò)，但使用獵頭的公司找到的人才其失敗率達(dá)50%。
剛入職的商學(xué)院畢業(yè)生是成為未來(lái)寶潔人的主要來(lái)源。寶潔發(fā)出招聘通告后，在往年，大約600000名求職者中，只有2700名可以進(jìn)入寶潔。
如果一個(gè)有才華的年輕助理想要成為首席運(yùn)營(yíng)，寶潔將會(huì)給他提供盡可能大的發(fā)展空間。讓員工在不同的國(guó)家和部門(mén)得到鍛煉，就培養(yǎng)了一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的潛在領(lǐng)導(dǎo)者。
寶潔有一個(gè)大型的人才數(shù)據(jù)庫(kù)，里面綜合了138,000名員工的信息，寶潔會(huì)根據(jù)每月以及每年的表現(xiàn)來(lái)認(rèn)真評(píng)價(jià)這些優(yōu)秀人才的業(yè)績(jī)。這期間，寶潔員工會(huì)一起談?wù)撍麄兊穆殬I(yè)目標(biāo)，下一份理想的工作，以及為幫助其他員工所作的努力。如果出現(xiàn)一個(gè)職位空缺，會(huì)拉出一個(gè)可以立即補(bǔ)缺的員工名單，比如可以立即奔赴東歐的某個(gè)國(guó)家就職。
是否積極培訓(xùn)他人也將最終決定培訓(xùn)人員提升與否。因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為一個(gè)不能培養(yǎng)他人的管理者也不會(huì)吸引最優(yōu)秀的員工。
2、全員、全程、全方位、針對(duì)性培訓(xùn)。寶潔的培訓(xùn)特色就是：全員、全程、全方位和針對(duì)性。具體內(nèi)容如下：
(1)全員。全員是指寶潔所有員工都有機(jī)會(huì)參加各種培訓(xùn)。從技術(shù)工人到寶潔的高層管理人員，寶潔會(huì)針對(duì)不同的工作崗位來(lái)設(shè)計(jì)培訓(xùn)的課程和內(nèi)容。
(2)全程。全程是指員工從邁進(jìn)寶潔大門(mén)的那一天開(kāi)始，培訓(xùn)的項(xiàng)目將會(huì)貫穿職業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。這種全程式的培訓(xùn)將幫助員工在適應(yīng)工作需要的同時(shí)不斷穩(wěn)步提高自身素質(zhì)和能力。這也是寶潔內(nèi)部提升制的客觀要求，當(dāng)一個(gè)人到了更高的階段，需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)幫助成功和發(fā)展。
(3)全方位。全方位是指寶潔培訓(xùn)的項(xiàng)目是多方面的，也就是說(shuō)，寶潔不僅有素質(zhì)培訓(xùn)、管理技能培訓(xùn)，還有專業(yè)技能培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)和電腦培訓(xùn)等等。
(4)針對(duì)性。針對(duì)性是指所有的培訓(xùn)項(xiàng)目，都會(huì)針對(duì)每一個(gè)員工個(gè)人的長(zhǎng)處和待改善的地方，配合業(yè)務(wù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)，也會(huì)綜合考慮員工未來(lái)的職業(yè)興趣和未來(lái)工作的需要。
3、統(tǒng)一價(jià)值觀。寶潔的價(jià)值觀就是主人翁精神、積極熱情、信息、誠(chéng)實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)能力。
面對(duì)新的世界環(huán)境，寶潔又建立了新的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)。寶潔認(rèn)為，如果公司想勝出，其價(jià)值觀必須與外部保持聯(lián)結(jié)，而且要與現(xiàn)實(shí)和未來(lái)相符。在確立標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題必須要問(wèn)：是否贏得了消費(fèi)者?是否戰(zhàn)勝了最強(qiáng)的對(duì)手?由于寶潔的價(jià)值觀隨著時(shí)間的推移已經(jīng)漸漸變得以內(nèi)部為重，最近向年，寶潔認(rèn)為應(yīng)從外部的視角重新為公司的價(jià)值觀定位。比如，“信任”曾一度被理解為員工相信公司會(huì)為他們提供終生的工作保障，現(xiàn)在則被重新定義為消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌的信任。還有標(biāo)準(zhǔn)，寶潔也從外部視角進(jìn)行了重新定義。公司開(kāi)始衡量寶潔品牌在消費(fèi)者家庭中的滲透度，還有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
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