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關(guān)系營銷初探論文

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  所謂關(guān)系營銷,是指企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、社會組織、政府機(jī)構(gòu)等發(fā)生互動的過程。關(guān)系營銷的具體實施是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的工程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)系營銷初探論文,希望大家喜歡!

  關(guān)系營銷初探論文篇一

  《企業(yè)市場營銷中的關(guān)系營銷初探》

  摘要:為了全面正確理解關(guān)系營銷所涵內(nèi)容,從互惠互利出發(fā),實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo),筆者針對關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和關(guān)關(guān)系營銷中存在的問題,如何在企業(yè)市場營銷中進(jìn)行具體應(yīng)用,作了探討。

  關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;區(qū)別;存在問題;具體應(yīng)用

  所謂關(guān)系營銷,是指企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、社會組織、政府機(jī)構(gòu)等發(fā)生互動的過程。關(guān)系營銷的具體實施是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的工程。關(guān)系營銷離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷的核心,這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需求,并與關(guān)聯(lián)企業(yè)所追求的目標(biāo)認(rèn)識上取得一致。為全面、正確理解關(guān)系營銷所涵內(nèi)容,從互惠互利出發(fā),實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo),筆者就關(guān)系營銷作如下探討。

  一、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

  傳統(tǒng)營銷認(rèn)為,企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用企業(yè)內(nèi)部的可控因素,對外部不可控的因素做出積極的動態(tài)反映,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。而關(guān)系營銷認(rèn)為,在經(jīng)濟(jì)全球化的營銷背景下,企業(yè)一定要置身于經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中來考慮企業(yè)的一切營銷活動。關(guān)系營銷能使企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、社會組織等建立一種長期信任互惠的關(guān)系;能使企業(yè)將每次交易的利潤最大化變成社會良好關(guān)系的最大化,從而為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ);能促進(jìn)企業(yè)與各類社會公眾的共同發(fā)展。

  二、關(guān)系營銷中存在的問題

  目前,我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念。企業(yè)在進(jìn)行一些關(guān)系營銷活動時,也只是憑著對關(guān)系營銷理論粗淺的理解和認(rèn)識,自發(fā)地、無序地進(jìn)行。我國企業(yè)關(guān)系營銷管理中存在的問題主要表現(xiàn)為:

  1.關(guān)系營銷理念和意識淡薄

  由于受長期計劃經(jīng)濟(jì)的影響,我國相當(dāng)一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關(guān)系營銷與“拉關(guān)系、走后門”這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。同時,內(nèi)部營銷是企業(yè)關(guān)系營銷的基礎(chǔ),其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野,激勵員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營銷策略??梢哉f沒有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無法開展工作。如果企業(yè)不能滿足其員工的需要,那么在與客戶建立長期關(guān)系前,員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。

  2.市場定位和市場策略未明確

  市場定位對營銷的成功至關(guān)重要。所有的營銷策略,即競爭策略、定價、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中,并相互聯(lián)系。在如今這個千變?nèi)f化的市場上,運(yùn)用的還是傳統(tǒng)的定位策略,沒有把技術(shù)和變革作為主要的因素來考慮,沒有建立和維持顧客關(guān)系,把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這種以企業(yè)為中心的做法,已經(jīng)很難適應(yīng)如今以顧客為中心的大環(huán)境。

  3.忽視客戶以外的關(guān)系主體

  目前,有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶,視野局限在目標(biāo)市場,也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其他關(guān)系主體,如供應(yīng)商市場、競爭者市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場等,缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策,導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi),最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的。

  三、關(guān)系營銷在企業(yè)市場營銷中的具體應(yīng)用

  關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

  1.建立專門關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

  建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制訂長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制訂溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

  2.加強(qiáng)個人聯(lián)系的利用

  個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶參加各種娛樂活動,使雙方關(guān)系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。但以個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此,運(yùn)用時應(yīng)注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上,通過長期的個人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng),最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

  3.老主顧營銷規(guī)劃

  老主顧營銷規(guī)劃是指設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵的規(guī)劃。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎勵。而頻繁運(yùn)用老主顧營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。該策略運(yùn)用時只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時。如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。

  4.個性化營銷

  個性化營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品,以優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高對顧客的忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,而成本增加不多。使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行個性化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。

  5.利用政府及社會團(tuán)體資源

  社會營銷即密切與政府及各種社會團(tuán)體的關(guān)系,營造良好的社會環(huán)境。企業(yè)是社會的一個組成部分,其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約。在處理與政府的關(guān)系時,企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度,自覺遵守國家的法規(guī),協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑,保證企業(yè)營銷的成功。良好的政府關(guān)系有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象,并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。企業(yè)還要協(xié)調(diào)與本國政府或進(jìn)入本國政府的關(guān)系,以獲得其支持和幫助,這對企業(yè)成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其當(dāng)國際貿(mào)易保護(hù)主義回潮,各種貿(mào)易壁壘嚴(yán)重阻礙企業(yè)開拓國際市場時,企業(yè)借助政治權(quán)力的幫助更顯重要。

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