市場營銷學年論文免費

　　市場營銷學年論文免費篇2

　　淺談基于大數據市場營銷運營體系

　　摘要：在移動互聯網時代，傳統(tǒng)業(yè)務逐步萎縮，有些瀕臨退市，新型業(yè)務的發(fā)展與推廣，是互聯網公司的重要決策，市場營銷競爭異常激烈。以現有營銷模式為基礎，結合當前市場規(guī)模和環(huán)境，提出一種基于大數據分析的市場營銷運行體系，構建了涵蓋方案策劃、目標客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執(zhí)行與效果評估等功能、形成了場景支撐、渠道支撐、實時營銷、客戶洞察、數據深度解析等能力。

　　關鍵詞：運營;支撐;大數據分析;客戶標簽

　　1概述

　　隨著移動互聯網業(yè)務的發(fā)展，通信領域的競爭日趨激烈。通信運營商之間的同質競爭導致新增市場日趨乏力，而傳統(tǒng)業(yè)務逐步萎縮，話音、短信等業(yè)務單價持續(xù)下滑硬著陸，價格彈性越來越弱。同時，以BAT為首的互聯網公司的多元化發(fā)展引領大批互聯網、媒體、終端廠商等企業(yè)向通訊、娛樂、信息等多方面進軍，異質競爭愈加緊迫?？偨Y起來，當前市場營銷，具有如下特點：

　　(1)企業(yè)戰(zhàn)略：基礎電信運營商從3G業(yè)務開始，傳統(tǒng)語音、短信，彩信、彩鈴等業(yè)務的增長乏力，甚至出現較為快速的下滑態(tài)勢。因此無論是三大基礎運營商，還是后來參與移動轉售業(yè)務的虛擬運營商，在網絡接入越來越成為剛需的情況下，流量經營創(chuàng)新突破已成為行業(yè)共識。

　　(2)競爭環(huán)境：全業(yè)務運營時代的到來，導致電信運營商之間以價格為主導的客戶關系維系手段逐漸成為歷史，而更加開放的電信運營策略使得電信產品、電信服務的種類呈爆炸式的增長?；ヂ摼WOTT均重視通過數字化、智能化手段提升其推薦成功率，如基于大數據學習的智能推薦、交叉營銷等，不斷蠶食電信運營商的市場份額。

　　(3)市場趨勢：客戶需求日益多樣化/小眾化，產品規(guī)模爆發(fā)式增長，客戶接觸渠道快速豐富。傳統(tǒng)的大眾化/規(guī)?；癄I銷模式，已經越來越難以適應現有的市場情況。

　　(4)實現能力：近年來，大數據采集/存儲/處理技術已經逐步完善，數據挖掘技術得到廣泛應用;集團/省公司/基地/專業(yè)公司，在客戶洞察，精細化營銷方面也積累了較多經驗。因此，不管是IT能力，還是業(yè)務能力，已經為推動營銷體系轉型奠定了較好的基礎。為應對競爭、鞏固市場主導地位，作為互聯網業(yè)務的供應商緊跟時代步伐，引領通信前沿，以實現創(chuàng)新資源和成果的共享、協(xié)同和應用為目標，以專業(yè)化的組織、人員為保障，以“客戶為根，服務為本”的企業(yè)服務理念為指導，以提升客戶感知的企業(yè)戰(zhàn)略為原則，以有效制定和貫徹公司服務營銷戰(zhàn)略為目標，以智能化互聯網化的CRM平臺為支撐，以大數據為核心驅動力，對用戶行為偏好進行全方位刻畫并建立多維動態(tài)模型，打造了基于大數據的市場“微營銷、精服務”體系。

　　2基于大數據分析的市場營銷運營體系

　　2.1應用集成架構

　　以大數據資源為依托，建立以數據分析為驅動的、包括方案策劃、目標客戶選取、營銷事件捕捉、商機把握、營銷匹配、多波次營銷、渠道執(zhí)行與效果評估等環(huán)節(jié)在內的微營銷框架等，圖1為相應的應用基礎架構圖。

　　2.2客戶事件感知

　　構建事件處理域，通過對數據源采集，及時的規(guī)則庫匹配，內存數據庫及流計算技術的引入等，以實時模式，識別客戶事件，保障及時準確的觸發(fā)營銷活動。事件處理中心以實時與非實時兩種方式對事件源數據進行采集，通過預先預定義的事件規(guī)則，從事件數據源獲取數據后，進行事件標準化處理，并反饋給營銷管理模塊的事件策略解析引擎進行解析，從而支撐事件營銷工作，支持業(yè)務辦理、業(yè)務使用、自助系統(tǒng)接觸、周期性事件、互聯網使用、位置行蹤、電子渠道、社會事件、熱線接觸事件、周期性事件等10大類50個小類的事件采集處理能力：

　　(1)業(yè)務辦理：指用戶進行公司業(yè)務辦理以及辦理之后的衍生信息所觸發(fā)的一系列事件，如終端換機、捆綁到期、流量套餐升級、用戶繳費等;

　　(2)業(yè)務使用：指用戶對于公司提供業(yè)務服務的使用(不包括互聯網內容)所觸發(fā)的一系列事件，如語音通話、短彩信發(fā)送、流量消耗以及由此帶來的相應費用波動等;

　　(3)自助系統(tǒng)接觸：指用戶對于非網廳的自助業(yè)務系統(tǒng)的訪問使用，包括營業(yè)廳叫號機、自助終端的使用等;

　　(4)周期業(yè)務事件：指公司周期性固化進行，非用戶主動發(fā)起的業(yè)務操作，如日月帳出賬、管理性質的停機操作等;

　　(5)互聯網使用：指用戶進行互聯網訪問，由其訪問內容所觸發(fā)的一系列事件，自有內容如手機游戲、手機視頻、門戶網站的訪問和使用，公共內容如各類內容網站的搜索及訪問、各類內容應用程序的使用等;

　　(6)位置行蹤：指用戶的行蹤軌跡涉足城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各種生活行為區(qū)域，或者公司業(yè)務區(qū)域所觸發(fā)的事件，如進入生活區(qū)、進入醫(yī)療區(qū)、進入營業(yè)廳等;

　　(7)社會事件：指具有廣泛社會性質的，較為普遍的共性事件，如節(jié)假日、演唱會或流行節(jié)目演出等。

　　(8)用戶事件：指用戶終端行為所產生的事件，如用戶開/關機、用戶拒接、用戶被叫無法接通、用戶被叫無人接聽、用戶正在通話中等。

　　(9)電子渠道訪問：指用戶訪問電子渠道(網廳、手機營業(yè)廳APP、掌廳WAP等)所產生的行為，如登陸、訪問URL，搜索關鍵詞等。

　　(10)實體渠道接觸事件：指用戶當到達自營廳、社會渠道等實體渠道進行繳費、業(yè)務辦理等。

　　2.3客戶標簽體系

　　客戶標簽以客戶的資料、行為、偏好分析結果為基礎，直觀描述客戶的基本特征其偏好情況，為4G發(fā)展、家寬營銷、存量經營、流量經營等重點應用提供客戶層面的信息支撐。為方便對客戶標簽進行檢索和應用，客戶標簽庫對標簽進行分類管理。標簽體系中包括兩級分類：一級分類從基礎屬性、業(yè)務特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯網內容偏好、增值業(yè)務數字內容偏好、服務偏好等方面考慮，一級分類下設二級或更多級的分類。有效掌握和利用客戶標簽，不僅能夠全面掌握客戶移動生活特征，感知客戶的行為變化，實時或非實時地執(zhí)行運營動作和營銷生產動作，以支持市場工作開展，還能支撐商業(yè)模式的拓展，面向未來探索和開辟新市場。

　　2.4渠道運營位集中管理

　　營銷渠道是最終向客戶展示營銷內容的媒介載體，包括手機營業(yè)廳、APP類渠道(包括自建和他建APP)、微信公眾號、10086外呼、CRM、短廳、電話經理、網廳、飛信、WAPpush等溝通渠道，不同渠道還需要細化具體運營位。手機營業(yè)廳：對手機營業(yè)廳用戶提供個性化推薦功能，并在手機營業(yè)廳上完成業(yè)務辦理操作。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。APP類渠道：對APP用戶提供個性化推薦功能，并提供業(yè)務辦理的跳轉功能。具體展位可包括首頁條幅、首頁樓層、熱銷頁等運營位。微信：對中國移動官方微信公眾號用戶提供個性化推薦功能，自建的微信公眾號還需要提供業(yè)務辦理功能，他建的微信公眾號提供業(yè)務辦理的跳轉功能。具體展位可包括消息推送、菜單頁面等運營位。10086外呼：對10086外呼用戶提供個性化推薦功能，記錄并返回用戶接通、推薦反饋、業(yè)務辦理等信息。

　　2.5線上營銷多維度的營銷評估能力

　　營銷一方面需要優(yōu)化推薦方式，另一方面也要對推薦的過程和后期的效果進行跟蹤，以便對推薦策略進行優(yōu)化，提高推薦的成功率。微營銷平臺通過建立端到端的用戶體驗分析系統(tǒng)，整合渠道插碼數據和CRM、BOSS數據，實現全渠道營銷效果分析，通過對用戶端到端體驗的分析和最終銷售結果的監(jiān)控跟蹤，準確獲取推薦的效果，分析推薦過程的不足，起到推薦策略優(yōu)化的作用。在全方位多維度營銷效果評估方面，營銷效果評估通過從產品、渠道、地域、人員等維度對營銷活動進行分析，綜合插碼技術獲得的數據及BOSS、CRM業(yè)務訂購、話單、賬單數據，對各渠道開展的實時和非實時營銷的活動效果進行評估。

　　評估內容包含營銷活動總體情況評估、營銷接觸評估、轉化率評估、活動效益評估、參與客戶群跟蹤評估等內容?；顒涌傮w評估：從多個維度(渠道類型、流量來源、地域、運營位以及客戶屬性等維度)對營活動的總體執(zhí)行情況進行評估。如：營銷用戶數、響應客戶數、響應率、目標達成率、活動滲透率、活動情況對比等指標。活動效益評估：從活動投入的營銷資源成本(話費補貼成本、終端補貼成本、廣告宣傳費、電子券、積分等)與活動收益進行評估。

　　參與客戶群跟蹤評估：對目標客戶群進行營銷前后關鍵指標的跟蹤，通過對比分析營銷效果情況。如：營銷目標(業(yè)務KPI)完成對比分析、傳統(tǒng)推薦營銷方式和互聯網主動推薦營銷方式效果對比分析等。營銷反饋信息包括：是否接觸、是否響應、是否辦理等。是否接觸：營銷信息是否發(fā)送給客戶。是否響應：用戶是否回復短信或者點擊推薦鏈接。是否辦理：是否訂購推薦產品。各省可根據需求豐富反饋信息數據源，如是否感興趣、建議和意見等。

　　3結語

　　基于大數據分析的市場營銷運營體系，在實際的應用中，提高了互聯網背景下企業(yè)服務營銷管理的主動性，精確性和互動性，有效地促進了整體市場目標的達成。同時，在微營銷體系的建設和應用過程中，公司注重從理念、平臺、機制、運營等各方面進行創(chuàng)新，提升了企業(yè)創(chuàng)新能力、團隊合作能力、資源整合能力及企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)，營造了良好的市場營銷氛圍。接下來，將面向全省的所有地市分公司，推廣與應用該市場營銷體系。

　　參考文獻：

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