服裝市場營銷策略畢業(yè)論文(2)
服裝市場營銷策略畢業(yè)論文
服裝市場營銷畢業(yè)論文篇三：《我國服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式研究》
摘要：基于文獻研究，歸納總結(jié)出主要的集群營銷模式。在此基礎(chǔ)之上，進一步探討了集群營銷模式與集群所處的生命周期階段二者之間的關(guān)系，從而得出主要研究結(jié)論：集群營銷模式的選擇應(yīng)該與集群發(fā)展所處的生命周期階段相匹配。最后，根據(jù)研究成果和虎門實地調(diào)研獲得的資料，對正處于由成長期逐漸步入成熟期的虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式的選擇與升級提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群;營銷模式;集群生命周期階段
1 引言
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟的一個重要現(xiàn)象，集群的發(fā)展吸引了全球的眼光。目前國內(nèi)外學(xué)者對于產(chǎn)業(yè)集群的研究更多是從政府宏觀層面或集群整體的中觀角度出發(fā)，較少涉及到微觀的企業(yè)層面上的研究。因此現(xiàn)有的研究對集群中個體企業(yè)的指導(dǎo)還存在不足。
從虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀來看，主要存在以下問題：群內(nèi)的中小企業(yè)規(guī)模小、實力弱，難以獨立開展?fàn)I銷活動;大部分企業(yè)對協(xié)同營銷認(rèn)識不足，競爭多于合作……隨著競爭的日趨激烈，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重阻礙了集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展升級。針對這些問題，我們有必要單獨從營銷角度去研究服裝產(chǎn)業(yè)集群。因此，對服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式的研究具有一定的理論意義和實際意義。
2 相關(guān)理論回顧
營銷大師邁克爾•波特從競爭優(yōu)勢角度出發(fā)，認(rèn)為集群是某一特定產(chǎn)業(yè)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和機構(gòu)大量聚集于一定的地域范圍內(nèi)而形成的集合體。盡管學(xué)者們對集群的認(rèn)識不盡相同，但是基本上都涵蓋了以下幾個要點：具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);較多企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)的集合;企業(yè)之間既獨立又存在聯(lián)系，既合作又競爭。
2.1 集群營銷
國內(nèi)外學(xué)者對集群營銷的研究較少，尚處于初級探索階段。跟據(jù)現(xiàn)有的文獻資料，歸納總結(jié)起來，對于“集群營銷”的認(rèn)識，由于研究視角的不同，目前學(xué)術(shù)界主要存在兩種看法：
Franz認(rèn)為，所謂的集群營銷，就是將產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)做是一個整體產(chǎn)品營銷給外國投資者，并給予區(qū)域一個清晰概況的工具。國內(nèi)學(xué)者張濤，熊曉云認(rèn)為，所謂集群營銷，就是指產(chǎn)業(yè)集群為實現(xiàn)集群升級，利用市場營銷的理念和策略將產(chǎn)業(yè)集群進行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營的過程。持該種觀點的學(xué)者認(rèn)為，所謂的集群營銷，即是將集群當(dāng)作一種”特殊產(chǎn)品”對其進行營銷。這在概念上和“區(qū)域營銷”有一定的相似之處，我們姑且將其稱之為集群營銷研究的“中觀學(xué)派”。該學(xué)派的研究重點主要集中在集群的營銷策略及集群品牌的塑造上。盧長寶認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群營銷的操作框架應(yīng)該根據(jù)構(gòu)建或增進集群的吸引力和集聚力而設(shè)計的，產(chǎn)業(yè)集群營銷也存在“市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位以及營銷組合設(shè)計”等具體問題，并需要政府的積極參與，去構(gòu)建適宜集群發(fā)展的品牌及社會形象。蘭文巧認(rèn)為，集群營銷的主要策略有：集群營銷的產(chǎn)品策略、集群營銷的價格策略、集群營銷的渠道策略、集群營銷的促銷策略。
對于集群營銷，部分學(xué)者則存在另外一種看法。鄭廣、陳雪梅等人認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營銷合作，可稱之為集群營銷。持此種觀點的學(xué)者站在微觀的企業(yè)角度，著重研究集群內(nèi)的企業(yè)在營銷領(lǐng)域如何協(xié)同運作以實現(xiàn)個體與整體利益的最大化，我們可將其稱之為集群營銷研究的“微觀學(xué)派”。其研究的重點集中在集群營銷的主體構(gòu)建、集群營銷模式及營銷策略、集群營銷績效的影響因素及績效評價體系幾個方面。例如，鄭廣等認(rèn)為，集群營銷的主體主要有三大類：第一類是企業(yè)自主組成營銷聯(lián)盟;第二類是群內(nèi)眾多企業(yè)組成松散的營銷網(wǎng)絡(luò)，如見客制集群營銷模式;第三類是群內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通過共享的、由單一企業(yè)組成的營銷機構(gòu)進行營銷。覃麗在《中小企業(yè)集群營銷績效評價指標(biāo)體系研究》一文中分析了影響產(chǎn)業(yè)集群營銷績效的宏觀因素、中觀因素及微觀因素并建立了集群營銷績效評價體系。
從上述的文獻資料看來，在對集群營銷的認(rèn)識上，由于研究視角的差異，學(xué)術(shù)界還存在較大的分歧。集群研究的中觀學(xué)派與微觀學(xué)派對集群營銷的概念、集群營銷的實施主體、集群營銷所涉及的內(nèi)容、集群營銷的實施方式的認(rèn)識均不相同，詳見下表：
比較項目集群營銷研究的中觀學(xué)派集群營銷研究的微觀學(xué)派
研究視角中觀的集群研究視角微觀的企業(yè)研究視角
實施主體強調(diào)政府及行業(yè)協(xié)會的作用集群內(nèi)的企業(yè)
涉及內(nèi)容市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、集群整體定位以及營銷組合設(shè)計：集群產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略集群營銷的主體構(gòu)建、集群營銷模式及營銷策略選擇、集群營銷績效的影響因素及績效評價
實施方式為集群制定業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略來提升集群的整體形象，提高集群的知名度與美譽度群內(nèi)的企業(yè)組建營銷聯(lián)盟，或借助專業(yè)中介機構(gòu)或者依托大企業(yè)的營銷機構(gòu)，或共同構(gòu)建完整的營銷網(wǎng)絡(luò)等方式
2.2 集群營銷模式
由于對“集群營銷”的概念理解存在分歧，進而導(dǎo)致了學(xué)者們在“集群營銷模式”這一問題上也存在不同的看法。
集群營銷研究的中觀學(xué)派認(rèn)為，集群營銷的主要任務(wù)就是為集群制定業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略、集群品牌戰(zhàn)略以提升集群的對外影響力，區(qū)域品牌建設(shè)即為最主要的集群營銷模式。陶金國認(rèn)為，創(chuàng)立區(qū)域品牌是集群營銷的核心。涂洪波提出，集群營銷應(yīng)以構(gòu)建集群品牌作為主要手段，形成集群競爭力優(yōu)勢。
而集群營銷研究的微觀學(xué)派則認(rèn)為，集群營銷可通過群內(nèi)企業(yè)組建營銷聯(lián)盟、依托大企業(yè)的營銷機構(gòu)或共同構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)集群的競爭優(yōu)勢。鄭廣、陳雪梅認(rèn)為，按照組織形式不同，集群營銷模式可歸納為三類：一是營銷聯(lián)盟模式;二是“見客制”的集群營銷模式;第三類是群內(nèi)企業(yè)通過共享的、由單一企業(yè)組成的營銷機構(gòu)進行營銷;楊保軍總結(jié)出了五種集群營銷模式，分別為：專業(yè)市場營銷模式、營銷聯(lián)盟模式、見客制營銷模式、中衛(wèi)式營銷模式、以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式。
由上觀之，研究視角的差異導(dǎo)致兩大學(xué)派或各學(xué)派內(nèi)部在集群營銷模式的認(rèn)識上有不同見解。而因有關(guān)集群營銷模式的專項研究相對匱乏，勢必還有許多欠缺的方面。首先，“集群營銷模式”缺乏清晰和完整的定義。學(xué)者們對集群營銷模式的闡述比較模糊和分散，其定義也因研究出發(fā)點、目的的不同而各異;其次，很多文獻對于集群營銷模式的研究僅是從某個側(cè)面來進行考察的，不系統(tǒng)也不夠全面;其三，目前對于集群營銷模式的總結(jié)，很多學(xué)者是基于某個具體的產(chǎn)業(yè)集群分析得出的，其研究結(jié)果不具備代表性、典型性與普適性;其四，目前對于集群營銷模式的研究主要集中在“存在哪些集群營銷模式”這一問題上，而對于“為什么不同的集群會選擇不同的營銷模式?是什么因素導(dǎo)致了他們在營銷模式選擇上的差異?”這一問題的研究基本上很少有學(xué)者涉及。
3 基于微觀視角的產(chǎn)業(yè)集群營銷模式界定
本文主要是從微觀的研究視角來對集群營銷模式展開研究的。對于“集群營銷”概念的界定，我們借鑒了集群營銷研究的微觀學(xué)派的代表學(xué)者鄭廣、陳雪梅等人的觀點，認(rèn)為集群營銷是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多的企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機制形成有機整體，聯(lián)合進行市場營銷。
同樣的，對于集群營銷模式的界定，我們也應(yīng)該從微觀的角度出發(fā)?；诒疚牡难芯恳暯呛蜕鲜鰧τ?ldquo;集群營銷”概念的定義，既然集群營銷是指群內(nèi)部較為廣泛的、形式多樣化的企業(yè)之間的營銷合作，那么，所謂的“集群營銷模式”，應(yīng)當(dāng)是指基于集群背景下，集群內(nèi)眾多企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機制，形成有機整體，共享集群資源，聯(lián)合進行市場營銷的合作營銷模式。對于具體的集群營銷模式的總結(jié)，我們也需要著重從集群內(nèi)企業(yè)的營銷合作行為來進行考察。
我們知道，集群是由某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的具有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)組成，這些企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系最終可以歸為兩大類：橫向聯(lián)系、縱向聯(lián)系。所謂橫向聯(lián)系，是指企業(yè)在集群內(nèi)從事相同的價值環(huán)節(jié)，其業(yè)務(wù)相似，產(chǎn)品或服務(wù)也具有一定的替代性;所謂縱向聯(lián)系，是指不同企業(yè)從事價值鏈上的不同環(huán)節(jié)，企業(yè)與企業(yè)間形成一種合理的分工協(xié)作狀態(tài)，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存。集群營銷模式的總結(jié)需要從集群內(nèi)企業(yè)的營銷合作行為來進行考察。因此，我們可以根據(jù)集群內(nèi)企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系不同將集群營銷模式劃分為四類：離散型的集群營銷模式、橫向型的集群營銷模式、縱向型的集群營銷模式和交叉型的集群營銷模式。
3.1 離散型的集群營銷模式
離散型的集群營銷模式常見于由大量相對獨立的中小企業(yè)聚集在一起形成的產(chǎn)業(yè)集群中，它是產(chǎn)業(yè)集群形成過程中最為原始的一種集群營銷模式。集群內(nèi)部的企業(yè)間鮮有分工協(xié)作;各企業(yè)基本上是獨立參與市場競爭，在市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、定價、渠道建設(shè)、品牌推廣等營銷領(lǐng)域鮮有合作行為，集群內(nèi)企業(yè)間的縱橫向聯(lián)系均不明顯。
3.2 橫向型的集群營銷模式
所謂橫向型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以橫向聯(lián)系為主。從事價值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應(yīng)。具體來講，橫向型的集群營銷模式又可以細(xì)分為以下兩種類型：
(1)水平營銷聯(lián)盟模式。水平營銷聯(lián)盟模式是指集群內(nèi)的同行業(yè)的企業(yè)在營銷活動上結(jié)成聯(lián)盟，如同一層次的制造商共同開發(fā)新產(chǎn)品，共建分銷網(wǎng)絡(luò)，或共同開展促銷活動，共同做廣告、共同品牌、共同推銷隊伍、共同開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動等形式。
(2)以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式。所謂以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式，是指集群中眾多的企業(yè)達(dá)成品牌共識，區(qū)內(nèi)所有企業(yè)均遵從統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，使用統(tǒng)一的商標(biāo)與品牌的一種聯(lián)合營銷模式。這種營銷模式充分利用了產(chǎn)業(yè)集群的整體能力，節(jié)約了單個企業(yè)的品牌建設(shè)成本，減少了群內(nèi)企業(yè)的無序競爭，實現(xiàn)了利益共享，增強了集群整體的競爭力。
3.3 縱向型的集群營銷模式
所謂縱向型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間的聯(lián)系以縱向聯(lián)系為主。集群內(nèi)的生產(chǎn)流程被分解成幾個獨立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從事不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，相互依存，從而形成競爭優(yōu)勢。垂直營銷聯(lián)盟模式、專業(yè)市場營銷模式便是典型的但又比較初級的縱向型的集群營銷模式。
(1)垂直營銷聯(lián)盟模式。垂直營銷聯(lián)盟是指在業(yè)務(wù)上具有上下游關(guān)系的企業(yè)形成營銷聯(lián)盟，如產(chǎn)品工序互為上下游關(guān)系的制造商形成的聯(lián)盟，供應(yīng)商、制造商、銷售商在產(chǎn)品營銷上形成的聯(lián)盟等等。
(2)專業(yè)市場營銷模式。專業(yè)市場就是以一個類別或幾個近似類別的商品為集中交易對象，以現(xiàn)貨批發(fā)經(jīng)營為主、兼顧零售的市場形式。專業(yè)市場營銷模式為集群內(nèi)的企業(yè)提供了營銷渠道，節(jié)省了企業(yè)的渠道建設(shè)費用。
3.4 交叉型的集群營銷模式
所謂交叉型的集群營銷模式，是指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。集群內(nèi)同類企業(yè)之間聯(lián)系密切，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等領(lǐng)域相互合作，同時，在供應(yīng)鏈上，處于不同價值環(huán)節(jié)的企業(yè)之間又合理分工，密切配合。中衛(wèi)式的集群營銷模式即為交叉性集群營銷模式的代表。
所謂中衛(wèi)式集群營銷模式，是指在以大企業(yè)為中心，眾多中小企業(yè)為外圍的產(chǎn)業(yè)集群中，大企業(yè)處于核心支配地位，眾多中小企業(yè)按照大企業(yè)的要求參加分工協(xié)作，為大企業(yè)提供配套服務(wù)的一種營銷模式。群內(nèi)眾多的中小企業(yè)在大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作，依次組成多層次的外包和再外包網(wǎng)絡(luò);核心企業(yè)將一部分非核心業(yè)務(wù)就地外包，轉(zhuǎn)嫁給當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)，形成產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷一體化的協(xié)作配套關(guān)系;為了加強競爭，提高效益，核心企業(yè)通常會就同一種業(yè)務(wù)選擇多家外包企業(yè)，這些外包企業(yè)間就形成了典型的橫向關(guān)系。
4 集群營銷模式與集群生命周期階段之間的關(guān)系
目前國內(nèi)外關(guān)于集群生命周期的研究主要集中于產(chǎn)業(yè)集群從低級到高級演化的過程上。而有關(guān)集群生命周期各發(fā)展階段中的群內(nèi)企業(yè)行為特征及合作方式等方面的研究還極為欠缺，只是在有關(guān)產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的文獻中略有涉及。因此，對于集群營銷模式與集群生命周期階段兩者之間關(guān)系的研究，一方面，我們要借鑒現(xiàn)有的研究成果，另一方面，我們還需要分析國內(nèi)外典型的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷史，著重從集群營銷的角度去考察集群的發(fā)展。
駱文達(dá)認(rèn)為，在集群發(fā)展的萌芽階段，群內(nèi)企業(yè)間一般不存在相互聯(lián)系或影響;在集群的形成階段，集群內(nèi)部開始出現(xiàn)勞動分工，產(chǎn)業(yè)鏈開始形成并逐步完善;在成熟階段，集群已發(fā)展成為一個完整的產(chǎn)業(yè)價值體系，在產(chǎn)業(yè)價值體系中，相關(guān)企業(yè)的勞動分工更加明確，各企業(yè)之間的聯(lián)系更加密切。這一階段集群內(nèi)可能出現(xiàn)幾個以主體企業(yè)為核心的、擁有大批下屬企業(yè)的企業(yè)集團。胡軍(2003)對廣東產(chǎn)業(yè)集群組織演化進行了研究，認(rèn)為集群發(fā)展有橫向一體化和縱向一體化兩個階段，橫向一體化是初級階段，縱向一體化是集群發(fā)展的高級階段，廣東產(chǎn)業(yè)集群目前大多處于初級階段。姚海琳認(rèn)為，橫向一體化只是專業(yè)化分工發(fā)展的初級階段，而縱向一體化才是專業(yè)化分工的進一步發(fā)展。
再來看一看世界上發(fā)展得比較成熟的幾個產(chǎn)業(yè)集群的營銷模式：
意大利的中小產(chǎn)業(yè)集群在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著極為重要的作用，集群發(fā)展極具特色。在意大利的中小企業(yè)集群內(nèi)，通常存在兩個起主導(dǎo)作用的企業(yè)群體――最終企業(yè)群和中間企業(yè)群。最終企業(yè)群擁有產(chǎn)品設(shè)計、組織生產(chǎn)、營銷等能力，他們會根據(jù)產(chǎn)品的加工工藝選擇和組織中小企業(yè)。最終企業(yè)在集群中扮演中心者的角色，大量的中間企業(yè)圍繞著最終企業(yè)來進行生產(chǎn)。最終企業(yè)之間的競爭是創(chuàng)造各自的市場營銷特色;中間企業(yè)之間的競爭相對比較激烈，但是這種競爭是建立在專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的，大多是業(yè)務(wù)上的上、下游關(guān)系，在競爭中協(xié)調(diào)，又是在協(xié)調(diào)中競爭。
自然資源并不豐富的日本卻創(chuàng)造了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟奇跡，當(dāng)中，中小產(chǎn)業(yè)集群在日本的經(jīng)濟復(fù)興中發(fā)揮了不可替代的作用。在日本的產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，“下包制度”是被廣泛采用的一種集群營銷模式。所謂下包制度，是指在分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，大企業(yè)集中于對其具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，而將零部件以及次要環(huán)節(jié)下包給其他企業(yè)的生產(chǎn)方式。下包制通過大制造商將成千上萬的中小企業(yè)集結(jié)起來，大企業(yè)處于整個集群的支配地位，小企業(yè)處于外圍或下屬地位，主要為大企業(yè)進行特定的專業(yè)化加工。參與集群的中小企業(yè)往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企業(yè)委托的生產(chǎn)業(yè)務(wù)根據(jù)專業(yè)分工要求分包給其他小企業(yè)，從而形成多層次的分工協(xié)作體系。
從上述有關(guān)集群研究的理論和集群發(fā)展的實踐經(jīng)驗來看，我們可以得出這樣的結(jié)論：集群營銷模式與集群的生命周期階段存在一定的相關(guān)性，兩者之間的聯(lián)系表現(xiàn)為：
(1)在產(chǎn)業(yè)集群的萌芽時期，集群內(nèi)的企業(yè)大多單兵作戰(zhàn)，聯(lián)系并不緊密，呈現(xiàn)出典型的離散型集群營銷模式。
(2)在集群的成長期，群內(nèi)企業(yè)聯(lián)系日益緊密，集群營銷模式也會由原來的離散型逐漸轉(zhuǎn)化為橫向型或是縱向型的集群營銷模式。這里需要指出的是，很多學(xué)者認(rèn)為，橫向型的集群營銷模式是集群發(fā)展的初級階段，縱向型集群營銷模式是集群發(fā)展的高級階段，從集群發(fā)展的實踐上看也呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象。究其原因，主要是因為，橫向型的集群營銷模式，如水平營銷聯(lián)盟模式、以品牌為中心的聯(lián)合營銷模式，均可以由當(dāng)?shù)氐恼蛐袠I(yè)協(xié)會，或是集群中的龍頭企業(yè)等通過一些列的措施構(gòu)建而成。但要形成縱向型的集群營銷模式卻并非易事。要想讓集群內(nèi)從事價值鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間做到合理分工，在生產(chǎn)流程上相互連接，這不僅需要集群內(nèi)大中小企業(yè)間的通力配合，不同規(guī)模企業(yè)需找準(zhǔn)自身的定位，拋棄“寧為鳳尾，不為雞頭”的傳統(tǒng)思想。并且，高度的專業(yè)化分工是建立在高度信任的集群文化基礎(chǔ)上的，而信任、誠信文化的培育與建立并非是一朝一夕就能做到的。
(3)交叉型的集群營銷模式多為成熟階段的集群所采用，如在意大利和日本，發(fā)展的比較成熟的產(chǎn)業(yè)集群大多采用中衛(wèi)制的集群營銷模式，各企業(yè)之間既合作又競爭，形成縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
5 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式調(diào)查分析
5.1 研究設(shè)計
調(diào)研方法選擇：本次調(diào)研中我們主要采用了問卷調(diào)查法與深度訪談法。針對虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)，我們主要采用了用卷調(diào)查法，通過調(diào)查問卷來了解集群內(nèi)個體企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的營銷合作行為;同時，政府和行業(yè)協(xié)會對集群的營銷模式也會產(chǎn)生很大的影響。針對政府和行業(yè)協(xié)會，我們主要采取了深度訪談法，來詳細(xì)了解其在促進集群內(nèi)企業(yè)間的營銷合作方面的主要措施。
調(diào)研對象選擇：地方政府;行業(yè)協(xié)會;大、中小企業(yè)。
調(diào)查問卷設(shè)計：本次調(diào)查問卷的內(nèi)容包括以下兩個方面：問卷的第一部分旨在了解企業(yè)的一些基本信息;第二部分為企業(yè)現(xiàn)階段營銷及營銷合作活動的調(diào)查，旨在了解企業(yè)在哪些方面與哪些企業(yè)進行營銷合作，主要的合作對象是誰，主要的合作方式又有哪些。
5.2 虎門鎮(zhèn)概況簡介
虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸，享有“中國女裝名鎮(zhèn)”之美譽。截止2009年底，全鎮(zhèn)工商注冊服裝加工企業(yè)2500多家，上規(guī)模的服裝企業(yè)1200多家;擁有服裝商標(biāo)5000多個;年服裝生產(chǎn)量超過 2.5 億件(套)，銷售總額近150億元;擁有中國馳名商標(biāo)1個、中國名牌產(chǎn)品3個、國家免檢產(chǎn)品12個、廣東省著名商標(biāo)11個、廣東省名牌產(chǎn)品13個;全鎮(zhèn)擁有大型專業(yè)服裝批發(fā)商場22個，商鋪10000多家，經(jīng)營面積達(dá)300000多平方米?；㈤T服裝市場形成了完善的從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、鈕扣、配件等服裝配套產(chǎn)業(yè)企業(yè)147家;各類面料輔料批發(fā)市場10個。
5.3 問卷回收情況
我們對虎門鎮(zhèn)內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)比較集中的幾個區(qū)域進行了問卷調(diào)查，共計發(fā)放問卷120份，回收問卷69份，剔除8份無效問卷，獲得有效問卷61份。由于問卷填寫方面的原因，部分指標(biāo)的有效問卷量小于61份，但并不影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的有效性。
5.4 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式分析
(1)專業(yè)市場規(guī)模龐大且?guī)幼饔妹黠@。
虎門鎮(zhèn)內(nèi)建有富民商業(yè)大廈、黃河時裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場 22 個，服裝商鋪 10000 多家;除此之外，還有富民布料市場、虎門博美布料輔料商貿(mào)中心等服裝配套商場 11 個，商鋪 8000多家。在統(tǒng)計“貴公司是否參加當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場”時，只有2%的企業(yè)選擇“從不參加”，11%的企業(yè)選擇“較少參加”，選擇“參加和較多參加”的企業(yè)占87%。由此可以看出，群內(nèi)企業(yè)對當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場的參與度很高。
(2)群內(nèi)大企業(yè)的實力家較弱，帶動作用不明顯，未形成中衛(wèi)式營銷模式。
對樣本數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)占整個樣本量的92%，大企業(yè)只占樣本總數(shù)的8%;虎門目前擁有服裝商標(biāo)5000多個，但中國馳名商標(biāo)只有1個。由上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們可以看出，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)數(shù)量很多，但上規(guī)模的企業(yè)很少;鎮(zhèn)內(nèi)大企業(yè)的品牌競爭力不強。在統(tǒng)計“本企業(yè)與鎮(zhèn)內(nèi)各機構(gòu)聯(lián)系的重要性選擇”一項時我們發(fā)現(xiàn)：56家中小服裝生產(chǎn)企業(yè)中，選擇“與大企業(yè)的聯(lián)系較頻繁”的占6%，選擇”與鎮(zhèn)內(nèi)其他中小企業(yè)聯(lián)系比較頻繁”的占11%;選擇“與供應(yīng)商、客戶聯(lián)系比較頻繁”的占79%;選擇“與政府、行業(yè)協(xié)會、中介服務(wù)機構(gòu)的聯(lián)系比較頻繁”的占4%。由此可見，集群內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)系目前更多的集中于上下游的采購供應(yīng)關(guān)系;同類企業(yè)之間的聯(lián)系并不是很緊密;中小企業(yè)與大企業(yè)的聯(lián)系也不多，大企業(yè)對中小企業(yè)的帶動作用非常微弱，集群內(nèi)未形成典型的中衛(wèi)式集群營銷模式。
(3)集群尚未形成縱向型的集群營銷模式。
根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，我們將61家樣本企業(yè)劃分成兩大類型：輔面料生產(chǎn)企業(yè)與服裝制造企業(yè)。其中，服裝制造企業(yè)占樣本總量的92%，而輔面料生產(chǎn)企業(yè)只占樣本總量的8%。由此可見，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)上的企業(yè)數(shù)量分布極為不均，大部分企業(yè)都傾向于向核心的生產(chǎn)環(huán)節(jié)集中;上游輔面料生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量過少且規(guī)模均不大，這必然影響了集群內(nèi)企業(yè)間的縱向合作。
從問卷統(tǒng)計中我們還可以發(fā)現(xiàn)，61家企業(yè)中專門從事服裝設(shè)計的企業(yè)數(shù)目為0，采用“設(shè)計+銷售”而將生產(chǎn)外包出去的企業(yè)數(shù)目也為0，群內(nèi)絕大部分的企業(yè)都傾向于向成衣制造環(huán)節(jié)集中;且在服裝生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)，從購買服裝面輔料開始到服裝設(shè)計、面料裁剪、加工成型、產(chǎn)品包裝和銷售都是在企業(yè)內(nèi)部來完成的。這表明，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的垂直專業(yè)化分工程度較低，企業(yè)間缺乏合理的縱向一體化分工，未形成有效的縱型的集群營銷模式。
(4)集群雖已建立了橫向型的集群營銷模式，但尚有諸多不足 。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)內(nèi)同類企業(yè)之間的橫向合作行為主要表現(xiàn)為共同參加當(dāng)?shù)卣M織的服裝展覽會，但是這種參與有些時候是企業(yè)“非自愿”的行為，其效果也是差強人意。例如在與集群內(nèi)某大型服裝企業(yè)的董事長交談時，這位董事長談到，“政府組織企業(yè)去外地開辦展覽會，本意是很好的。但是這些展覽會往往定位不高，檔次較低，這反而有損于大企業(yè)的高端品牌形象。”
5.5 虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群營銷模式小結(jié)
垂直營銷聯(lián)盟模式上游面料企業(yè)實力過于薄弱;從原料采購到銷售都是在單個企業(yè)內(nèi)部來完成的;企業(yè)之間只是限于簡單的上下游采購供應(yīng)關(guān)系，并未形成持久穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系未形成垂直的營銷聯(lián)盟模式
橫向型的營銷聯(lián)盟模式鎮(zhèn)內(nèi)同類企業(yè)之間的合作僅限于共同參加政府舉辦的各種服裝展銷會已經(jīng)形成但有待加強
中衛(wèi)式集群營銷模式集群內(nèi)的企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺少大型的有實力的核心企業(yè)作為龍頭;大企業(yè)與中小企業(yè)的聯(lián)系并不緊密并未形成顯著的中衛(wèi)式集群營銷模式
資料來源：根據(jù)實地調(diào)研資料分析得來。
6 結(jié)論及展望
綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果以及典型的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)驗，我們認(rèn)為，典型的產(chǎn)業(yè)集群營銷模式主要有以下四種：離散型、橫向型、縱向型以及交叉型的集群營銷模式。其中，離散型的集群營銷模式是最原始的一種營銷模式，交叉型的集群營銷模式則是伴隨著集群發(fā)展而出現(xiàn)的高級的營銷模式。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)階段所采取的主要營銷模式為專業(yè)市場營銷模式。隨著集群的進一步發(fā)展，現(xiàn)有的營銷模式已經(jīng)滿足不了虎門的發(fā)展需要。建立有效的縱向型和交叉型的集群營銷模式，是虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群的當(dāng)務(wù)之急。
由于本項研究的參考資料極其有限，再加上作者自身時間精力不足，本文在此只是簡單歸納總結(jié)出了四種典型的集群營銷模式并指出了集群營銷模式與集群生命周期二者之間的關(guān)系。對于為什么集群發(fā)展的不同階段會出現(xiàn)不同的集群營銷模式、如何才能建立有效的集群營銷模式、集群營銷模式的選擇應(yīng)該考慮到哪些因素等問題，本文均未能詳細(xì)闡述，這些問題有待于在以后的研究中加以完善。
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