服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略畢業(yè)論文

　　服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已有很長(zhǎng)的歷史，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略面臨著新挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，供大家參考。

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇一：《寧波服裝外貿(mào)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》

　　內(nèi)容摘要：當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)者將面對(duì)更多、更棘手的決策。本文通過(guò)探索現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐方面的進(jìn)展，剖析了寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格策略、品牌戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞： 寧波服裝外貿(mào)企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 品牌戰(zhàn)略

　　寧波服裝外貿(mào)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義

　　寧波作為沿海開(kāi)放城市，在全國(guó)的服裝業(yè)中占據(jù)重要的地位，已成為國(guó)內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一，而且有相當(dāng)高的知名度，擁有杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙、一休、洛茲、太平鳥(niǎo)、博洋等一批知名服裝品牌。目前，寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的1/3，其中服裝出口又占據(jù)55%的份額。迄今為止，寧波已連續(xù)7年成功地舉辦了國(guó)際服裝節(jié)，吸引了一大批國(guó)內(nèi)外合作伙伴。寧波服裝業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸探索出了一條市場(chǎng)化的發(fā)展路子，而且正不斷地向國(guó)際化的發(fā)展道路邁進(jìn)。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究及實(shí)際應(yīng)用的深入，企業(yè)戰(zhàn)略管理日趨重要。對(duì)于寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來(lái)講，戰(zhàn)略管理則是研究本企業(yè)高層管理者如何在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和避開(kāi)外部威脅，達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的目的是把企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭蛊髽I(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)地位。本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，來(lái)使自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同。

　　寧波服裝外貿(mào)企業(yè)面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)分析

　　有利因素：

　　中國(guó)紡織業(yè)目前已經(jīng)占全球紡織品服裝貿(mào)易1/5的比例。2004年面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但將繼續(xù)運(yùn)行在較高的景氣區(qū)間。

　　全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，將為中國(guó)紡織服裝出口提供良好的外部環(huán)境。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)紡織品的需求繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，為紡織服裝行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。2004年我國(guó)采取的積極措施將促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，從而使衣著類(lèi)的消費(fèi)水平隨之提高。此外，汽車(chē)、建筑、衛(wèi)生、水利等產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)用紡織品的消費(fèi)。

　　自2003年以來(lái)，美元兌各主要貨幣匯率出現(xiàn)了大幅下降趨勢(shì)。歐元、澳元、日元、加拿大元等貨幣的升值，客觀上刺激了這些國(guó)家的進(jìn)口需求，為我國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的出口提供了有利條件。

　　我國(guó)紡織工業(yè)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化的能力增強(qiáng)，再加上我國(guó)具有較低的勞動(dòng)力成本、較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)配套能力和巨大的市場(chǎng)潛力，將使我國(guó)紡織品服裝出口在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。

　　加入WTO的積極效應(yīng)將進(jìn)一步得到體現(xiàn)。2004年是紡織服裝出口受配額限制的最后一年，我國(guó)將繼續(xù)享受取消部分紡織品服裝配額限制的好處，紡織服裝企業(yè)將千方百計(jì)抓住機(jī)遇，擴(kuò)大出口。進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低以及關(guān)稅配額的增加，有利于充分利用國(guó)內(nèi)外兩種資源，優(yōu)化原料配置，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球紡織品服裝協(xié)議10年過(guò)渡期的結(jié)束，將會(huì)帶來(lái)全球福利收益的加速增長(zhǎng)。在多種纖維協(xié)議終結(jié)后，中國(guó)紡織品服裝出口份額將再次大幅提高150%，從而在全球紡織品服裝貿(mào)易格局中的總比重將提高到50%。

　　不利因素：

　　原料價(jià)格居高不下。 紡織服裝行業(yè)的原料成本占產(chǎn)品的比重高達(dá)70%左右，因此原料價(jià)格的變化直接影響行業(yè)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。

　　出口退稅率的降低將直接影響出口的增長(zhǎng)。從2004年1月1日起，紡織品服裝出口退稅率平均下調(diào)3.5個(gè)百分點(diǎn)。出口退稅率的降低將直接增加出口成本，削弱我國(guó)同其他國(guó)家或地區(qū)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)改委有關(guān)部門(mén)的測(cè)算，出口退稅率每降低一個(gè)百分點(diǎn)，紡織業(yè)利潤(rùn)就會(huì)下降40億元;降低四個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)就下降160億元左右。對(duì)于僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下的部分服裝出口企業(yè)，很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)立足之地。

　　企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足。雖然紡織工業(yè)近幾年取得了較快的發(fā)展，但以技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有明顯提高，出口仍未完全擺脫依靠數(shù)量增長(zhǎng)的局面。面料開(kāi)發(fā)方面雖有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但進(jìn)口紡織面料仍達(dá)40%左右。

　　新的貿(mào)易保護(hù)愈演愈烈，已成為擴(kuò)大紡織出口的重大障礙。在我國(guó)紡織服裝出口增長(zhǎng)較快的情況下，進(jìn)口國(guó)通過(guò)各種環(huán)保、質(zhì)量、技術(shù)、衛(wèi)生等標(biāo)準(zhǔn)以及反傾銷(xiāo)、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)障礙，使紡織品服裝國(guó)際貿(mào)易中的摩擦明顯增加。就環(huán)保方面而言，發(fā)達(dá)國(guó)家在互相譴責(zé)對(duì)方推行貿(mào)易保護(hù)主義政策的同時(shí)，自己又竭力加緊尋找和運(yùn)用更為靈活、隱蔽的非關(guān)稅壁壘措施,比如采取各種綠色貿(mào)易壁壘，成為歐盟等國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)的有效措施。

　　運(yùn)用SWOT矩陣分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)

　　SWOT矩陣法即為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅匹配矩陣法的簡(jiǎn)稱(chēng)。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向。分析寧波服裝外貿(mào)企業(yè)的SWOT矩陣：

　　優(yōu)勢(shì) 寧波服裝外貿(mào)企業(yè)擁有一支較高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。外銷(xiāo)人員大部分具有大學(xué)本科以上學(xué)歷，具備國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)踐的基本知識(shí);外語(yǔ)水平達(dá)到國(guó)家六級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)，在與客戶的溝通與交流方面占有優(yōu)勢(shì);能夠較為嫻熟地使用各類(lèi)應(yīng)用工具。正是因?yàn)閾碛辛诉@么一支高素質(zhì)、敬業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，使之在開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　劣勢(shì) 一部分公司沒(méi)有自己全資的工廠;有的雖然有一批聯(lián)營(yíng)廠家，但在這些工廠投資少，高科技含量相對(duì)低;管理人員的文化素質(zhì)低;品質(zhì)好的工廠已經(jīng)在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有能力吸收再增加的定單量,普通工廠工人的素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)不夠，需要時(shí)間去調(diào)教。

　　機(jī)會(huì) 民營(yíng)企業(yè)所處的政治環(huán)境相對(duì)前幾年而言有了很大的改觀;配額正逐漸取消。

　　威脅 隨著國(guó)際分工協(xié)作的深入發(fā)展和中國(guó)加入WTO，國(guó)家放開(kāi)了配額制度，就工廠而言，可以直接出口服裝到國(guó)外各大市場(chǎng);就外貿(mào)公司而言，開(kāi)始在國(guó)外各大城市設(shè)立辦事處或代表處，直接接單。因此，來(lái)自內(nèi)外部的壓力增大。

　　寧波服裝外貿(mào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　在任何給定的市場(chǎng)內(nèi)，寧波服裝外貿(mào)企業(yè)必須采用攻防兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定企業(yè)的市場(chǎng)定位

　　就性別而言，對(duì)于男裝、女裝市場(chǎng)，應(yīng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)若能夠及時(shí)掌握面料、顏色、服裝款式的最新發(fā)展趨勢(shì)，必將能獲得這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的青睞，從而獲得最大的利潤(rùn)空間。不同國(guó)別、民族，其風(fēng)情風(fēng)俗都不相同，他們對(duì)流行服飾的看法與偏好都不同。按照地理位置和國(guó)別，可將服裝市場(chǎng)劃分為時(shí)尚(如法國(guó)、英國(guó)、西班牙等)、中等(如美國(guó)、捷克等)與保守(如德國(guó)、沙特等)地區(qū)。

　　進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后企業(yè)可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。最終企業(yè)要樹(shù)立一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)特別的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，即進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　選擇最合適、具有足夠靈活性的定價(jià)策略

　　對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行不同的定價(jià)，根據(jù)地理位置實(shí)行價(jià)格歧視。如可區(qū)別實(shí)行直接區(qū)隔歧視和間接區(qū)隔歧視不同的策略。

　　針對(duì)不同的款式、面料、訂貨量，制定單一整批出售或混合式整批出售等不同的定價(jià)策略。

　　對(duì)不同類(lèi)型的客戶，采取不同的定價(jià)策略。對(duì)進(jìn)口商的定價(jià)，應(yīng)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)價(jià)術(shù)。在對(duì)批發(fā)商的定價(jià)中，應(yīng)采取有選擇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。批發(fā)商的價(jià)格略高于進(jìn)口商，而對(duì)服務(wù)的要求略高于進(jìn)口商。這時(shí)，要調(diào)低大眾化產(chǎn)品的價(jià)格，引進(jìn)最新款式設(shè)計(jì)服裝，引進(jìn)最新面料的產(chǎn)品，從而在這些產(chǎn)品上獲取最大利潤(rùn)。對(duì)零售商、商場(chǎng)的定價(jià)，主要采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。對(duì)此類(lèi)客戶而言，更注重質(zhì)量及服務(wù)。對(duì)于新客戶，往往采用滲透式定價(jià)。先期定價(jià)較低，以便快速占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，價(jià)格逐步攀升到利潤(rùn)更大的價(jià)位。

　　總之，在對(duì)待不同的客戶中，采用不同的定價(jià)策略。在對(duì)高質(zhì)量，以打品牌為主的客戶一般采用撇脂策略，即：設(shè)定高價(jià)格，占有少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶;對(duì)批量客戶，采用薄利多銷(xiāo)策略;對(duì)其他客戶，則可采用中性定價(jià)策略。

　　實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略

　　“牌”，即人們常說(shuō)的牌子，是產(chǎn)品的名。是否可以將牌子上升到品牌的層面上來(lái)，就要看產(chǎn)品的品是定位在哪一層面上。只有將產(chǎn)品定位在文化層面的品，才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，對(duì)品牌注入一定的社會(huì)文化內(nèi)涵，使其產(chǎn)生一定的社會(huì)價(jià)值，借以區(qū)別其他的同類(lèi)產(chǎn)品而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)，這已經(jīng)成為許多廠家紛紛采用的手段。尤其是服裝行業(yè)，人們對(duì)于服裝的選擇早已不再是為了蔽體遮暖的目的，而是樹(shù)立自身形象。服裝成為標(biāo)榜自己文化種群的一種外在標(biāo)志。因此，服裝品牌對(duì)于文化內(nèi)涵的要求，比起其他商品來(lái)就顯得更加重要。

　　品牌的溝通就是要建立顧客心中所希望的印象，說(shuō)出顧客心里所想的話，從而賦予品牌一定的意義與聯(lián)想。

　　寧波服裝界在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)高的知名度，已擁有一批國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，但在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，卻還存在很多問(wèn)題，為了再造寧波服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使其形成強(qiáng)大的出口競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，寧波服裝界須在實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略中下大力氣。

　　首先企業(yè)應(yīng)實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略，貫徹ISO9000系列和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展品牌認(rèn)證，大力開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推行全方位的品牌管理。企業(yè)在注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、提高品牌技術(shù)含量的同時(shí)，應(yīng)著力形成系列產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌組合，這是產(chǎn)品增強(qiáng)其自身輻射力，代表企業(yè)領(lǐng)先者地位形象，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。寧波服裝企業(yè)應(yīng)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在與國(guó)際跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中提升國(guó)際品牌。

　　企業(yè)當(dāng)盡力完善服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且以品牌內(nèi)涵來(lái)獲得消費(fèi)者的滿意。這種消費(fèi)者是企業(yè)最需要關(guān)注的群體，他們是企業(yè)生存的根本，同時(shí)他們還常常影響周?chē)南M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。所以對(duì)于“老客戶”的關(guān)注是任何一個(gè)企業(yè)都需要重視的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

　　名牌服飾不單有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。名牌的真正存在意義是一種情感的存在。名牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作、自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。

　　參考資料：

　　1.(美)菲利普・科特勒(Philip Kotler)，《營(yíng)銷(xiāo)管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

　　2.陸雄文、蔣青云，《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理》，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，2003

　　3.(英)格雷姆・德呂莫、約翰・恩索爾，《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)市場(chǎng)出版社，2004

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文篇二：《老年服裝市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷(xiāo)策略》

　　[摘要] 我國(guó)老年人口的增長(zhǎng)、生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使服裝消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化和多元化，但我國(guó)老年服裝市場(chǎng)還處于低檔階段，缺乏個(gè)性化和品牌化。這一極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)尚未引起服裝企業(yè)的足夠重視，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。本文對(duì)老年市場(chǎng)及老年人的消費(fèi)特點(diǎn)和老年市場(chǎng)的細(xì)分和定位做了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)老年市場(chǎng)細(xì)分后提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)建議。

　　[關(guān)鍵詞] 老年服裝市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　人們常以“最美不過(guò)夕陽(yáng)紅”來(lái)比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領(lǐng)時(shí)尚潮流不再是年輕人的專(zhuān)利，越來(lái)越多的中老年人也想通過(guò)穿著打扮來(lái)展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個(gè)性化、多元化和品牌化的時(shí)裝層面上了。

　　但目前老年服裝市場(chǎng)存在著不是品種少、價(jià)格高，就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問(wèn)題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場(chǎng)上既沒(méi)有老年人的服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)里也沒(méi)有老年服裝專(zhuān)柜。

　　老年人服裝消費(fèi)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但卻往往被商家忽視。市場(chǎng)中的老年服裝幾十年來(lái)在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒(méi)有很大變化，不新穎，無(wú)法吸引老年消費(fèi)者的眼球，為此，開(kāi)發(fā)老年人服裝市場(chǎng)前景將非?？春?。由于老年市場(chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年服裝市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的服裝進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

　　二、我國(guó)老年服裝市場(chǎng)細(xì)分的必要性

　　1.老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的形成

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)規(guī)模=人口規(guī)模+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望

　　(1)老年人口數(shù)量的變化趨勢(shì)

　　人口老齡化是本世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。迄今為止，世界上進(jìn)入老齡社會(huì)的國(guó)家和地區(qū)已有62個(gè)，占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計(jì)到2050年將增加到175個(gè)，占全球總數(shù)的91.6%.我國(guó)在1999年老年人已達(dá)1.2億人，首次步入了老年化國(guó)家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國(guó)將迎來(lái)人口老齡化高峰。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)60歲以上的人口將達(dá)到4億人，占總?cè)丝诘?5%，屆時(shí)每四個(gè)人中就有一個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家。

　　(2)我國(guó)老年服裝市場(chǎng)具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力

　　我國(guó)城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過(guò)幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲(chǔ)蓄積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，沒(méi)有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會(huì)愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會(huì)慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將不止源于退休金，還有其他更多的來(lái)源，如商業(yè)保險(xiǎn)回報(bào)，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

　　(3)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望

　　隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口逐漸增多，現(xiàn)代老年人對(duì)審美、娛樂(lè)、健康的需求意識(shí)和消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家分折，服飾穿著的消費(fèi)占老年人消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。

　　2.老年服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　(1)獨(dú)特性

　　由于生理功能、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、生活閱歷等因素使得老年服裝市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。由于老年人幾十年來(lái)積累的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使得在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)首先考慮的是實(shí)用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護(hù)老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡(jiǎn)約，以適應(yīng)老年人的體型。

　　(2)多樣性和多層次性

　　從人口因素、健康因素、心理因素、社會(huì)因素及生活方式等特征來(lái)看，老年市場(chǎng)表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。

　　傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時(shí)往往由于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯(cuò)過(guò)了追求美的最佳時(shí)期。到老年之后，他們更加懷念年輕時(shí)所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

　　隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價(jià)值觀念的傳播，老年人的價(jià)值觀、消費(fèi)觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在弱化。部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望。老年人的消費(fèi)需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢(qián)買(mǎi)健康、買(mǎi)年輕、買(mǎi)漂亮、買(mǎi)閑暇、買(mǎi)舒適、買(mǎi)享受、買(mǎi)方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費(fèi)上，要求服裝美觀大方、時(shí)髦、能表現(xiàn)自身獨(dú)特的個(gè)性。

　　(3)變化性

　　隨著時(shí)代的變遷，有學(xué)者將中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代(1945年以前出生)、““””的一代 (1945―1960年出生)、“幸運(yùn)”的一代(1960―1970年出生)、“轉(zhuǎn)型”的一代(1970―1980年出生)、和“e”一代(1980年以后出生)。等到“幸運(yùn)”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長(zhǎng)為老年消費(fèi)者后，他們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)行為將與現(xiàn)在的老年消費(fèi)者不同，從而使得老年市場(chǎng)又表現(xiàn)出變化性。對(duì)服裝的審美觀念、品牌意識(shí)、個(gè)性要求等也在不斷的變化著。

　　從以上分析不難看出，中國(guó)老年服裝市場(chǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，而且還表現(xiàn)出獨(dú)特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對(duì)中國(guó)的老年服裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

　　二、老年服裝市場(chǎng)的細(xì)分與市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，便于企業(yè)更加有針對(duì)性地認(rèn)知老年市場(chǎng)的需求，充分利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足老年群體的特定需要。

　　老年服裝市場(chǎng)具有獨(dú)特性、變化性、多樣化、多層次化等特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

　　老年市場(chǎng)可以根據(jù)人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征、地理位置、社會(huì)心理、健康狀況、生活(行為)方式、等變量來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以綜合使用。如：外國(guó)學(xué)者分別按身體健康狀況和社會(huì)溝通程度將美國(guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“身體健康的享樂(lè)主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”;我國(guó)學(xué)者按健康狀況和價(jià)值觀與生活方式導(dǎo)向?qū)⑽覈?guó)的老年消費(fèi)者細(xì)分為“健康的開(kāi)放者、健康的保守者、非健康的開(kāi)放者和非健康的保守者”。

　　無(wú)論依據(jù)何種變量細(xì)分，老年服裝市場(chǎng)都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群，進(jìn)行清晰的產(chǎn)品細(xì)分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟(jì)收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時(shí)尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細(xì)，品牌具有良好的知名度和美譽(yù)度。文化層次和經(jīng)濟(jì)收入一般的老年人追求的是補(bǔ)償型的生活，對(duì)服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強(qiáng)調(diào)個(gè)性，色彩喜歡亮麗，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟(jì)收入較低的老年人的消費(fèi)大多是節(jié)儉型的，所以對(duì)服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

　　市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在細(xì)分老年市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

　　1.確立服裝產(chǎn)品的特色。

　　市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場(chǎng)上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點(diǎn)。其次要了解各細(xì)分老年市場(chǎng)對(duì)服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛(ài)好交際，希望自己的穿著能被社會(huì)接納。但他們手腳不利索，行動(dòng)遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要(易穿易脫)。要求服裝不僅樣式時(shí)髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點(diǎn)非常適合此類(lèi)消費(fèi)者的特殊需要。通過(guò)了解各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。

　　2.樹(shù)立市場(chǎng)形象

　　企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯示出來(lái)。要使這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象。老年顧客是一個(gè)特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動(dòng)而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認(rèn)同，從而樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象。

　　3.鞏固市場(chǎng)形象

　　顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費(fèi)者的需求和利益。及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，鞏固市場(chǎng)形象。

　　三、老年服裝市場(chǎng)細(xì)分后的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　根據(jù)不同老年消費(fèi)群體的特征細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1.產(chǎn)品策略

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平的提高，老年人對(duì)服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢(shì)發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合實(shí)際以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點(diǎn)，不應(yīng)對(duì)身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動(dòng)。冬裝要保暖，夏衣能消暑。款式的設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對(duì)于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)變得豐富多彩，體型差異也會(huì)縮小，追求品位、時(shí)尚將成為中老年人選購(gòu)服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機(jī)，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細(xì)作的品牌誕生。

　　2.價(jià)格策略

　　從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不容小視，雖然目前我國(guó)老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距，但也不能一味地采取低價(jià)策略。應(yīng)對(duì)老年市場(chǎng)科學(xué)細(xì)分，進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。

　　服裝企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型的老年消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)群定位、價(jià)格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)老年人的消費(fèi)觀念節(jié)儉、理智、追求物美價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)此，商家在為老年服裝定價(jià)時(shí)既不能哄抬價(jià)位，也不能盲目低價(jià)，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價(jià)值價(jià)格比要符合老年人心目中的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。服裝企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過(guò)選擇一些劣質(zhì)材料的方式來(lái)降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，做工精細(xì)、時(shí)尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場(chǎng)前景逐漸開(kāi)闊。針對(duì)這一群體，還可將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，做到產(chǎn)品多元化、風(fēng)格多樣化和檔次價(jià)位多樣化。

　　3.分銷(xiāo)策略

　　老年人的體力一般不如年輕人，購(gòu)物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷(xiāo)售渠道。通過(guò)老年購(gòu)物廣場(chǎng)、老年服裝專(zhuān)賣(mài)店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場(chǎng)所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購(gòu)物環(huán)境。老年服裝專(zhuān)賣(mài)店可以為老年人提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購(gòu)物場(chǎng)所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費(fèi)者。超市也是老年人經(jīng)?；顒?dòng)的場(chǎng)所，超市陳列的服裝價(jià)格低廉，具有很大的吸引力。

　　4.促銷(xiāo)策略

　　我國(guó)老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費(fèi)，所以對(duì)老年人服飾的促銷(xiāo)宣傳，首先就是對(duì)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo)，倡導(dǎo)現(xiàn)代的生活方式和消費(fèi)觀念，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念以及國(guó)外的服飾文化，引導(dǎo)老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)老年人對(duì)服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷(xiāo)宣傳的方式除了電視、報(bào)紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告。

　　老年消費(fèi)者最怕孤獨(dú)，渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費(fèi)者。商店的廣告文字、商品介紹、購(gòu)物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購(gòu)物有親切、體貼的感覺(jué)。還可以通過(guò)建立俱樂(lè)部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。企業(yè)還可以與老齡委、居委會(huì)等有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。

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