個人形象如何塑造管理論文(2)
個人形象如何塑造管理論文
個人形象管理論文篇三：《試談個人形象修復(fù)與組織形象維護》
摘要：隨著 社會 經(jīng)濟 、 文化的 發(fā)展 和大眾傳媒 影響 力的日益增強，“社會公眾人物”成為了各大媒體和廣大受眾最關(guān)注的社會群體之一。對公眾人物的正面報道，可以增加他們在社會中的知名度和影響力，取得公眾人物、媒體與受眾三者得益的傳播效果。但當個人危機事件發(fā)生在公眾人物身上，很多人選擇的卻是逃避或欺騙媒體，不能滿足受眾的知情權(quán)，履行作為公眾人物的社會責(zé)任。其結(jié)果不僅使自己在社會中的形象受到損害，也影響了個人所在 組織機構(gòu)的社會形象。本文以2004年媒體較為關(guān)注的“水均益醉酒事件”和“山東女播音員之死”為典型案例，論述了公眾人物與媒體以及社會組織之間的關(guān)系，并對危機時刻個人的形象修復(fù)和組織的形象維護提出了具體的可操作性建議。
關(guān)鍵詞：社會公眾人物、個人形象修復(fù)、組織傳播、新聞發(fā)言人制度、危機公關(guān)
案例一：水均益醉酒事件
2004年6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會與服務(wù)人員發(fā)生爭執(zhí)，其中一人辱罵服務(wù)員及其經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會報警后，警方調(diào)解了近1個小時，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會 工作人員堅持認為，該男子是中央電視臺節(jié)目主持人水均益。新京報記者撥通了水均益的手機，他對“鬧事”的說法表示很驚訝。他說，自己前天就已經(jīng)去了上海，直到通話時仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無人接聽。隨后全國媒體集中的焦點在于：水均益當時到底在不在場?29日，水均益終于首度開口，否認自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應(yīng)該知道，希望大家能夠理智 分析 判斷。”6月29日上午10時30分，海淀分局向法制晚報記者證實，當日糾紛一方確有水均益。經(jīng)調(diào)解，雙方已了結(jié)此事。事后又新聞稱水均益用酒潑了的服務(wù)生，事發(fā)后竟然神秘“蒸發(fā)”[1]。
案例二：山東女播音員之死
據(jù)12月1日《新周報》報道，2004年10月15日，山東省鄒城市電視臺女播音員馬嘯死在該市副市長劉波家中的床上，消息一夜之間在鄒城炸開了鍋，但很快就被封鎖，前往采訪的記者均被拒之門外。雖然傳聞四起，但沒有哪個部門，哪個人出面澄清此事?！缎轮軋蟆酚浾咄ㄟ^深入調(diào)查采訪，證實馬嘯確實猝死在劉市長家的床上[2]。
一、樹立公眾人物的社會責(zé)任意識
“公眾人物”是指具有廣泛的社會知名度和社會影響力的人物。在大眾傳播不發(fā)達時期，公眾人物主要指那些國家領(lǐng)導(dǎo)人和政府官員。隨著社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，尤其是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，人們的價值取向日益多元化。大眾傳播通過其特有的“地位增予”(status conferral)功能，使一些非 政治 領(lǐng)域中的人物成為了社會廣泛關(guān)注的焦點，例如 藝術(shù) 家、影視明星、 體育 明星、社會活動家等等。在新聞學(xué)中，“公眾人物”指受眾熟悉并感興趣的人物，主要是指政治、經(jīng)濟、文化等社會領(lǐng)域中的知名人士。
“公眾人物”是注意力經(jīng)濟的最大受益者，他們通過大眾傳播媒介的報道宣傳，吸引廣大受眾的注意力。哪個人贏得的社會關(guān)注越多，他在社會上的知名度就越大。所以，“公眾人物”需要滿足公眾的知情權(quán)來作為吸引公眾注意力的代償，接受公眾的監(jiān)督，履行其社會責(zé)任。上面兩個案例中的當事人，一個是大名鼎鼎的央視名嘴，一個是政府要員，都是社會公眾人物。但水均益的辯解與警方證實真相的矛盾，市長對采訪記者的拒絕，都沒有滿足公眾的知情權(quán)，沒有履行作為公眾人物的社會責(zé)任。
二、強化公眾人物的組織觀念意識和形象修復(fù)意識
作為個體的人必須從事社會活動和社會交往，并依存于一定的社會組織之中。馬克思主義 哲學(xué) 把人的社會屬性看作是人的第一屬性。 現(xiàn)代 社會是一個組織社會，社會人典型的表現(xiàn)為組織人，個人和組織的 聯(lián)系空前緊密。公眾人物作為一種社會文化符號，具有整體象征性和代表性。水均益和劉波所代表的不僅僅是其個人，而是中央電視臺和山東鄒城市政府，甚至可以說是所有媒介從業(yè)者和政府官員。所以公眾人物一旦不能成功處理個人危機事件，他們所具有的符號象征性，就容易導(dǎo)致“個人信任危機”轉(zhuǎn)化成“組織信任危機”。當危機事件發(fā)生在公眾人物身上時，他就不能只考慮個人的得與失，而是要以組織整體利益為重，要及時進行形象修復(fù)，以免組織形象受損。
所謂“形象修復(fù)”是個人危機事件處理的一種自救行為，其目的是為了化解危機事件帶來的名譽危機，恢復(fù)個人在大眾中的形象。從公共關(guān)系學(xué)的角度來講，這是一個處理社會性個人公共關(guān)系的過程。傳播學(xué)者伯諾特認為，形象修復(fù)是一種交際和話語行為。當個人形象受損后，抵賴和推諉只能在短期內(nèi)化解危機。在大眾傳媒如此發(fā)達的現(xiàn)實社會，一旦謊言被識破或真相大白，造成的則是形象的瓦解。所以悔疚和糾錯是形象修復(fù)的最佳途徑?；诰问浅姓J錯誤并請求原諒,真正的悔疚總是與糾錯結(jié)合在一起。公開認錯道歉對悔疚和改過行為特別重要,它的意義在于公開承諾今后不再重犯以往的過錯[3]。所以在個人危機發(fā)生之后，通過各種大眾傳播媒介快速誠懇地向公眾道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。
想當年美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞風(fēng)波曾轟動全球。身為超級社會公眾人物的克林頓，當其與白宮 實習(xí)生萊溫斯基 "亂搞男女關(guān)系" 的 問題 被媒體披露后, 克林頓面對電視機前的億萬公眾，在聽證會上坦然地回答了很多令人非常尷尬的問題。即使是在被彈劾指控期間，他的誠實和悔疚，不僅得到了人們的諒解，還使他的威望不降反升?？肆诸D的夫人希拉里面隊丈夫的危機，不是抱怨和批評，表現(xiàn)出的是女性的寬容和大度。她在美國社會的知名度因此事迅速打開，成為了美國人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功擊敗對手如愿以償?shù)赝M國會，成為美國有史以來第一位有公職的前第一夫人。希拉里的成功也可以說是得益與這次丑聞事件。女主角萊溫斯基成了最大的受益者，從一個默默無聞的實習(xí)生，變成了眾多媒體竟相采訪的電視明星。有人把克林頓事件視為處理個人危機的最佳案例，因為事件涉及到的主要三人，最終都成了此事的受益者。
相比之下，國內(nèi)的公眾人物在個人危機時刻，經(jīng)常采取欺騙或逃避媒體的手段，不僅不能及時修復(fù)受損的個人形象，反而效果適得其反。在這些人身上，凸顯了媒介素養(yǎng)的缺失。社會公眾人物是接觸媒體最頻繁也是媒體最關(guān)注的群體， 中國 的媒介素養(yǎng) 教育 應(yīng)該從教會這些人如何理性的面對媒體開始。 三、增強 組織的形象維護意識和危機共關(guān)意識
作為組織的 企業(yè) 、政府或集團，是構(gòu)成 社會 的實體。他們與社會公眾之間的相互關(guān)系構(gòu)成了公共關(guān)系。組織內(nèi)部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁。一旦公眾人物出現(xiàn)的個人危機，組織的社會公共關(guān)系就會受到一定的 影響 ，而公共關(guān)系的好壞與其所屬主體的社會效益和 經(jīng)濟 效益有著密不可分的 聯(lián)系。因此，組織內(nèi)部的個人發(fā)生危機事件時，組織機構(gòu)應(yīng)該采取積極的公關(guān)策略，維護自身的形象和利益。其中以“新聞發(fā)言人制度”為代表的危機公關(guān)是最有效的一種公關(guān)策略。
我國的新聞發(fā)言人制度早在20多年前就已經(jīng)開始。1983年4月23日， 中國 記協(xié)就首次向中外記者介紹了國務(wù)院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人，宣布我國正式建立新聞發(fā)言人制度。2003年戰(zhàn)勝非典疫情以后，新聞發(fā)言人制度的重要作用得到了社會更多的關(guān)注。各級地方政府和大型企業(yè)團體，逐步建立或完善自己的新聞發(fā)言人制度，確保政府、企業(yè)等機構(gòu)與媒體、公眾之間的信息溝通[4]。但在以上兩個案例中，我們看到卻是新聞發(fā)言人的缺位。
水均益所在的中央電視臺，對這次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在觀眾和兄弟媒體的質(zhì)疑聲中，央視人事辦的一名匿名人員表示：“此事屬于個人行為，沒有觸犯 法律 ，所以央視不會有相應(yīng)的懲罰措施，最多在例會上重申紀律，給大家敲敲警鐘。”央視這個中國最大的媒體，沒有新聞發(fā)言人來對此事 發(fā)表公開的評論，人事部門的回答顯然不能令人滿意[5]。案例二事發(fā)的山東省是我國新聞發(fā)言人制度起步比較早的省份之一。從2003年開始全省以濟南為試點，在全省范圍內(nèi)，組織相關(guān)部門干部接受專門的新聞發(fā)言人培訓(xùn)，并出臺了相關(guān)的政策法規(guī)，明確規(guī)定了當事單位新聞發(fā)言人要在突發(fā)事件或社會 熱點 問題 發(fā)生后第一時間到達現(xiàn)場，迅速了解情況，盡快向媒體發(fā)布新聞。而且強調(diào)對驅(qū)逐記者、隱瞞事實真相、保障不力等，而導(dǎo)致突發(fā)事件報道和輿論引導(dǎo)有誤，造成重大消極影響和嚴重后果的，予以嚴肅處理。“女播音員之死”顯然是社會熱點問題，而政府部門卻不公布實情，已有的新聞發(fā)言人制度形同虛設(shè)。因此從全國范圍來看，在實際的操作過程中，我國的新聞發(fā)言人制度尤其是地方政府和社會大型企業(yè)機構(gòu)的新聞發(fā)言人制度還有待于進一步的完善。
四、提高新聞發(fā)言人處理危機事件的能力
政府和企業(yè)都屬于社會組織，都是組織傳播框架內(nèi)探討的問題。組織內(nèi)部的新聞發(fā)言人首先要掌握組織傳播的傳播機理和特點。從 理論 上來講，組織傳播由組織內(nèi)傳播和組織外傳播構(gòu)成。其中組織外傳播又分為信息輸入與信息輸出兩個方面。從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，也就是要做好組織的內(nèi)部公關(guān) 工作和外部公關(guān)工作兩個方面。在危機事件發(fā)生之時，新聞發(fā)言部門就要從這兩個方面來考慮自己的對策。
1.做好組織的內(nèi)部公關(guān)工作
組織的內(nèi)部公關(guān)工作是以內(nèi)部成員為對象，在組織內(nèi)部進行的信息溝通與協(xié)調(diào)活動。內(nèi)部公關(guān)的任務(wù)是通過信息的傳播，溝通和協(xié)調(diào)各種內(nèi)部關(guān)系，樹立良好的組織形象，增強組織的凝聚力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部輿論 環(huán)境[6]。
當組織中的個人發(fā)生危機事件時，同屬于一個組織的其他成員會表現(xiàn)出最強烈的關(guān)注。如果組織內(nèi)部成員的知情權(quán)不能滿足，就會造成組織內(nèi)部的信息阻塞。對當事人的猜測和議論，不僅給當事人極大的內(nèi)部輿論壓力，產(chǎn)生于組織內(nèi)部的流言還極易流傳到組織以外，成為破壞度最高的流言源。因此新聞發(fā)言部門可以通過書面媒體(文件、 報告、內(nèi)參)、會議、或者辦公網(wǎng)，及時讓組織成員了解事情的真相和 發(fā)展 的態(tài)勢，以及組織內(nèi)部對此事的解決辦法和意見，也可適當征求組織成員的意見。這樣可以統(tǒng)一組織內(nèi)部的話語口徑，增強組織的凝聚力，防止內(nèi)部流言的外擴。
2、做好組織的外部公關(guān)工作
組織的外部公關(guān)工作是要處理組織與各種外部公眾的關(guān)系。不同的組織有不同的外部公眾，同一個組織有許多不同的外部公眾。其中，與服務(wù)對象的關(guān)系和與新聞媒介的關(guān)系是兩個最基本的外部關(guān)系[7]。
首先，要及時詳盡地向媒體公布事實真相，做好組織外的信息輸出。各大媒體在危機事件發(fā)生之時，通過其強大的議程設(shè)置功能，可以引導(dǎo)公眾的輿論，使流言止于信息公開。所以任何拒絕媒體的行為都是不可取的。新聞發(fā)言人要禁忌使用“無可奉告”一類的話，要學(xué)會使用能表達積極態(tài)度和行動信息的話語，比如：“我們對此事很重視”;“事件正在調(diào)查之中，一旦有結(jié)果我們會馬上通知大家”;“為應(yīng)對此事，我們做出怎樣的舉措和決定”等。組織內(nèi)的新聞發(fā)言人要勇于承擔(dān)對危機當事人的 管理和 教育 責(zé)任，不要極力劃清自己與危機當事人的界限，這樣可以給公眾責(zé)任感和信任感。同時也要強調(diào)事件和個人的特殊性，以免公眾對組織中其他人形象的連帶受損。在當事人方便的情況下，可以請當事人出席新聞發(fā)布會，增加信源的可信度。總之，在對外信息輸出過程中，要變媒體主動為組織主動。新聞發(fā)言人要時刻把握“反應(yīng)快速、態(tài)度明朗、強調(diào)行動”這三條基本原則，主動配合媒體，最大限度的滿足媒體和公眾的知情權(quán)，防止流言的滋長，維護組織形象。
其次，做好輿情的收集和 分析 ，保障組織外部的信息輸入。隨著傳播技術(shù)手段的日益進步，特別是電腦和 網(wǎng)絡(luò) 的普及使用，傳播模式的雙向互動成為了可能。網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快、受眾覆蓋面廣、信息海量等特點成為當今人們獲取信息和反饋信息的主要渠道之一。各類網(wǎng)站中的論壇成了網(wǎng)民發(fā)表言論、交換意見的主要陣地。2003年的“非典”和“哈爾濱寶馬撞人案”事件的網(wǎng)民跟貼量均突破了百萬。所以，做為新聞發(fā)言人，要及時通過網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介了解受眾對事件的關(guān)注角度和關(guān)注重心，在新聞發(fā)布會上，可以針對這些熱點問題詳細解答。
個人形象和組織形象是個人和組織在社會生存的生命線。當個人發(fā)生危機事件，特別是社會公眾人物，及時的個人形象修復(fù)和組織形象維護是十分必要的。這種形象的修復(fù)和維護過程，也是個人和組織處理社會公共關(guān)系的過程。公關(guān)活動——個人(組織)形象——公眾支持——公關(guān)狀態(tài)構(gòu)成一個“鏈條”，只有積極主動的完成危機公關(guān)活動，才能改善受損的形象，獲得公眾的理解，最終達到一個理想的共關(guān)狀態(tài)。隨著社會經(jīng)濟、 文化的迅速發(fā)展，特別是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，媒體在社會的各個領(lǐng)域，將會締造出一個又一個的社會公眾人物，正如法國理論家蓋·德堡所說的那樣，這是媒體創(chuàng)造的奇觀。當越來越多的公眾人物出現(xiàn)在人們的生存空間并對人們的社會行動產(chǎn)生影響的時候，如何運用合理的傳播手段化解這一社會群體遇到的危機事件，改善他們同組織和公眾間的關(guān)系，應(yīng)該成為我們關(guān)注和探討的話題。 參考 書目：
1.郭慶光：《傳播學(xué)教程》， 中國 人民大學(xué)出版社1999年版。
2.史安斌：《危機傳播與新聞發(fā)布》，南方日報出版社2004年版。
3.教軍章，劉雙：《 組織傳播》，黑龍江人民出版社2000年版。
4.邵培仁：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，浙江大學(xué)出版社，1997年版。
5.李萍：《特殊傳播——防范與化解危機的使者》，黑龍江人民出版社，2000年版。
6.康狄強：《公共關(guān)系與組織形象塑造》，學(xué)苑出版社，1998年版。
7.鄭亞楠，姜德鋒：《 網(wǎng)絡(luò) 新聞傳播對中國 政治 民主進程的促進作用——兼析哈爾濱“寶馬撞人案”》
注釋：
[1]《水均益事件”看國內(nèi)媒體“危機公關(guān)”的缺位》，
[2]《女播音員死在副市長床上考驗新聞發(fā)言人制度》，
[3]《修復(fù)公眾形象策略》， 發(fā)布時間：2004年5月9日。
[4] 張衛(wèi)華：《解讀新聞發(fā)言人制度》，《傳媒觀察》，2004年第7期。
[5]《水均益事件”看國內(nèi)媒體“危機公關(guān)”的缺位》，
[6][7]康狄強：《公共關(guān)系與組織形象塑造》，學(xué)苑出版社，1998年版
3.個人形象禮儀圖片
4.職場禮儀論文范文