個(gè)人形象如何塑造管理論文(2)
個(gè)人形象如何塑造管理論文
個(gè)人形象管理論文篇三：《試談個(gè)人形象修復(fù)與組織形象維護(hù)》
摘要：隨著 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 、 文化的 發(fā)展 和大眾傳媒 影響 力的日益增強(qiáng)，“社會(huì)公眾人物”成為了各大媒體和廣大受眾最關(guān)注的社會(huì)群體之一。對公眾人物的正面報(bào)道，可以增加他們在社會(huì)中的知名度和影響力，取得公眾人物、媒體與受眾三者得益的傳播效果。但當(dāng)個(gè)人危機(jī)事件發(fā)生在公眾人物身上，很多人選擇的卻是逃避或欺騙媒體，不能滿足受眾的知情權(quán)，履行作為公眾人物的社會(huì)責(zé)任。其結(jié)果不僅使自己在社會(huì)中的形象受到損害，也影響了個(gè)人所在 組織機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象。本文以2004年媒體較為關(guān)注的“水均益醉酒事件”和“山東女播音員之死”為典型案例，論述了公眾人物與媒體以及社會(huì)組織之間的關(guān)系，并對危機(jī)時(shí)刻個(gè)人的形象修復(fù)和組織的形象維護(hù)提出了具體的可操作性建議。
關(guān)鍵詞：社會(huì)公眾人物、個(gè)人形象修復(fù)、組織傳播、新聞發(fā)言人制度、危機(jī)公關(guān)
案例一：水均益醉酒事件
2004年6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生爭執(zhí)，其中一人辱罵服務(wù)員及其經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會(huì)報(bào)警后，警方調(diào)解了近1個(gè)小時(shí)，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會(huì) 工作人員堅(jiān)持認(rèn)為，該男子是中央電視臺(tái)節(jié)目主持人水均益。新京報(bào)記者撥通了水均益的手機(jī)，他對“鬧事”的說法表示很驚訝。他說，自己前天就已經(jīng)去了上海，直到通話時(shí)仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無人接聽。隨后全國媒體集中的焦點(diǎn)在于：水均益當(dāng)時(shí)到底在不在場?29日，水均益終于首度開口，否認(rèn)自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應(yīng)該知道，希望大家能夠理智 分析 判斷。”6月29日上午10時(shí)30分，海淀分局向法制晚報(bào)記者證實(shí)，當(dāng)日糾紛一方確有水均益。經(jīng)調(diào)解，雙方已了結(jié)此事。事后又新聞稱水均益用酒潑了的服務(wù)生，事發(fā)后竟然神秘“蒸發(fā)”[1]。
案例二：山東女播音員之死
據(jù)12月1日《新周報(bào)》報(bào)道，2004年10月15日，山東省鄒城市電視臺(tái)女播音員馬嘯死在該市副市長劉波家中的床上，消息一夜之間在鄒城炸開了鍋，但很快就被封鎖，前往采訪的記者均被拒之門外。雖然傳聞四起，但沒有哪個(gè)部門，哪個(gè)人出面澄清此事?！缎轮軋?bào)》記者通過深入調(diào)查采訪，證實(shí)馬嘯確實(shí)猝死在劉市長家的床上[2]。
一、樹立公眾人物的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
“公眾人物”是指具有廣泛的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力的人物。在大眾傳播不發(fā)達(dá)時(shí)期，公眾人物主要指那些國家領(lǐng)導(dǎo)人和政府官員。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，尤其是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，人們的價(jià)值取向日益多元化。大眾傳播通過其特有的“地位增予”(status conferral)功能，使一些非 政治 領(lǐng)域中的人物成為了社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，例如 藝術(shù) 家、影視明星、 體育 明星、社會(huì)活動(dòng)家等等。在新聞學(xué)中，“公眾人物”指受眾熟悉并感興趣的人物，主要是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)領(lǐng)域中的知名人士。
“公眾人物”是注意力經(jīng)濟(jì)的最大受益者，他們通過大眾傳播媒介的報(bào)道宣傳，吸引廣大受眾的注意力。哪個(gè)人贏得的社會(huì)關(guān)注越多，他在社會(huì)上的知名度就越大。所以，“公眾人物”需要滿足公眾的知情權(quán)來作為吸引公眾注意力的代償，接受公眾的監(jiān)督，履行其社會(huì)責(zé)任。上面兩個(gè)案例中的當(dāng)事人，一個(gè)是大名鼎鼎的央視名嘴，一個(gè)是政府要員，都是社會(huì)公眾人物。但水均益的辯解與警方證實(shí)真相的矛盾，市長對采訪記者的拒絕，都沒有滿足公眾的知情權(quán)，沒有履行作為公眾人物的社會(huì)責(zé)任。
二、強(qiáng)化公眾人物的組織觀念意識(shí)和形象修復(fù)意識(shí)
作為個(gè)體的人必須從事社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)交往，并依存于一定的社會(huì)組織之中。馬克思主義 哲學(xué) 把人的社會(huì)屬性看作是人的第一屬性。 現(xiàn)代 社會(huì)是一個(gè)組織社會(huì)，社會(huì)人典型的表現(xiàn)為組織人，個(gè)人和組織的 聯(lián)系空前緊密。公眾人物作為一種社會(huì)文化符號(hào)，具有整體象征性和代表性。水均益和劉波所代表的不僅僅是其個(gè)人，而是中央電視臺(tái)和山東鄒城市政府，甚至可以說是所有媒介從業(yè)者和政府官員。所以公眾人物一旦不能成功處理個(gè)人危機(jī)事件，他們所具有的符號(hào)象征性，就容易導(dǎo)致“個(gè)人信任危機(jī)”轉(zhuǎn)化成“組織信任危機(jī)”。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生在公眾人物身上時(shí)，他就不能只考慮個(gè)人的得與失，而是要以組織整體利益為重，要及時(shí)進(jìn)行形象修復(fù)，以免組織形象受損。
所謂“形象修復(fù)”是個(gè)人危機(jī)事件處理的一種自救行為，其目的是為了化解危機(jī)事件帶來的名譽(yù)危機(jī)，恢復(fù)個(gè)人在大眾中的形象。從公共關(guān)系學(xué)的角度來講，這是一個(gè)處理社會(huì)性個(gè)人公共關(guān)系的過程。傳播學(xué)者伯諾特認(rèn)為，形象修復(fù)是一種交際和話語行為。當(dāng)個(gè)人形象受損后，抵賴和推諉只能在短期內(nèi)化解危機(jī)。在大眾傳媒如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，一旦謊言被識(shí)破或真相大白，造成的則是形象的瓦解。所以悔疚和糾錯(cuò)是形象修復(fù)的最佳途徑。悔疚是承認(rèn)錯(cuò)誤并請求原諒,真正的悔疚總是與糾錯(cuò)結(jié)合在一起。公開認(rèn)錯(cuò)道歉對悔疚和改過行為特別重要,它的意義在于公開承諾今后不再重犯以往的過錯(cuò)[3]。所以在個(gè)人危機(jī)發(fā)生之后，通過各種大眾傳播媒介快速誠懇地向公眾道歉，表明自己的悔疚之意，是十分必要的。
想當(dāng)年美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞風(fēng)波曾轟動(dòng)全球。身為超級社會(huì)公眾人物的克林頓，當(dāng)其與白宮 實(shí)習(xí)生萊溫斯基 "亂搞男女關(guān)系" 的 問題 被媒體披露后, 克林頓面對電視機(jī)前的億萬公眾，在聽證會(huì)上坦然地回答了很多令人非常尷尬的問題。即使是在被彈劾指控期間，他的誠實(shí)和悔疚，不僅得到了人們的諒解，還使他的威望不降反升。克林頓的夫人希拉里面隊(duì)丈夫的危機(jī)，不是抱怨和批評，表現(xiàn)出的是女性的寬容和大度。她在美國社會(huì)的知名度因此事迅速打開，成為了美國人心目中最具包容心的女性代表。2001年年初，她成功擊敗對手如愿以償?shù)赝M(jìn)國會(huì)，成為美國有史以來第一位有公職的前第一夫人。希拉里的成功也可以說是得益與這次丑聞事件。女主角萊溫斯基成了最大的受益者，從一個(gè)默默無聞的實(shí)習(xí)生，變成了眾多媒體竟相采訪的電視明星。有人把克林頓事件視為處理個(gè)人危機(jī)的最佳案例，因?yàn)槭录婕暗降闹饕?，最終都成了此事的受益者。
相比之下，國內(nèi)的公眾人物在個(gè)人危機(jī)時(shí)刻，經(jīng)常采取欺騙或逃避媒體的手段，不僅不能及時(shí)修復(fù)受損的個(gè)人形象，反而效果適得其反。在這些人身上，凸顯了媒介素養(yǎng)的缺失。社會(huì)公眾人物是接觸媒體最頻繁也是媒體最關(guān)注的群體， 中國 的媒介素養(yǎng) 教育 應(yīng)該從教會(huì)這些人如何理性的面對媒體開始。 三、增強(qiáng) 組織的形象維護(hù)意識(shí)和危機(jī)共關(guān)意識(shí)
作為組織的 企業(yè) 、政府或集團(tuán)，是構(gòu)成 社會(huì) 的實(shí)體。他們與社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系構(gòu)成了公共關(guān)系。組織內(nèi)部的公眾人物，是組織與公眾之間的橋梁。一旦公眾人物出現(xiàn)的個(gè)人危機(jī)，組織的社會(huì)公共關(guān)系就會(huì)受到一定的 影響 ，而公共關(guān)系的好壞與其所屬主體的社會(huì)效益和 經(jīng)濟(jì) 效益有著密不可分的 聯(lián)系。因此，組織內(nèi)部的個(gè)人發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取積極的公關(guān)策略，維護(hù)自身的形象和利益。其中以“新聞發(fā)言人制度”為代表的危機(jī)公關(guān)是最有效的一種公關(guān)策略。
我國的新聞發(fā)言人制度早在20多年前就已經(jīng)開始。1983年4月23日， 中國 記協(xié)就首次向中外記者介紹了國務(wù)院各部委和人民團(tuán)體的新聞發(fā)言人，宣布我國正式建立新聞發(fā)言人制度。2003年戰(zhàn)勝非典疫情以后，新聞發(fā)言人制度的重要作用得到了社會(huì)更多的關(guān)注。各級地方政府和大型企業(yè)團(tuán)體，逐步建立或完善自己的新聞發(fā)言人制度，確保政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)與媒體、公眾之間的信息溝通[4]。但在以上兩個(gè)案例中，我們看到卻是新聞發(fā)言人的缺位。
水均益所在的中央電視臺(tái)，對這次事件的反映十分麻木，首先是保持沉默，在觀眾和兄弟媒體的質(zhì)疑聲中，央視人事辦的一名匿名人員表示：“此事屬于個(gè)人行為，沒有觸犯 法律 ，所以央視不會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施，最多在例會(huì)上重申紀(jì)律，給大家敲敲警鐘。”央視這個(gè)中國最大的媒體，沒有新聞發(fā)言人來對此事 發(fā)表公開的評論，人事部門的回答顯然不能令人滿意[5]。案例二事發(fā)的山東省是我國新聞發(fā)言人制度起步比較早的省份之一。從2003年開始全省以濟(jì)南為試點(diǎn)，在全省范圍內(nèi)，組織相關(guān)部門干部接受專門的新聞發(fā)言人培訓(xùn)，并出臺(tái)了相關(guān)的政策法規(guī)，明確規(guī)定了當(dāng)事單位新聞發(fā)言人要在突發(fā)事件或社會(huì) 熱點(diǎn) 問題 發(fā)生后第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場，迅速了解情況，盡快向媒體發(fā)布新聞。而且強(qiáng)調(diào)對驅(qū)逐記者、隱瞞事實(shí)真相、保障不力等，而導(dǎo)致突發(fā)事件報(bào)道和輿論引導(dǎo)有誤，造成重大消極影響和嚴(yán)重后果的，予以嚴(yán)肅處理。“女播音員之死”顯然是社會(huì)熱點(diǎn)問題，而政府部門卻不公布實(shí)情，已有的新聞發(fā)言人制度形同虛設(shè)。因此從全國范圍來看，在實(shí)際的操作過程中，我國的新聞發(fā)言人制度尤其是地方政府和社會(huì)大型企業(yè)機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人制度還有待于進(jìn)一步的完善。
四、提高新聞發(fā)言人處理危機(jī)事件的能力
政府和企業(yè)都屬于社會(huì)組織，都是組織傳播框架內(nèi)探討的問題。組織內(nèi)部的新聞發(fā)言人首先要掌握組織傳播的傳播機(jī)理和特點(diǎn)。從 理論 上來講，組織傳播由組織內(nèi)傳播和組織外傳播構(gòu)成。其中組織外傳播又分為信息輸入與信息輸出兩個(gè)方面。從公共關(guān)系學(xué)的角度來看，也就是要做好組織的內(nèi)部公關(guān) 工作和外部公關(guān)工作兩個(gè)方面。在危機(jī)事件發(fā)生之時(shí)，新聞發(fā)言部門就要從這兩個(gè)方面來考慮自己的對策。
1.做好組織的內(nèi)部公關(guān)工作
組織的內(nèi)部公關(guān)工作是以內(nèi)部成員為對象，在組織內(nèi)部進(jìn)行的信息溝通與協(xié)調(diào)活動(dòng)。內(nèi)部公關(guān)的任務(wù)是通過信息的傳播，溝通和協(xié)調(diào)各種內(nèi)部關(guān)系，樹立良好的組織形象，增強(qiáng)組織的凝聚力，創(chuàng)造有利的內(nèi)部輿論 環(huán)境[6]。
當(dāng)組織中的個(gè)人發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，同屬于一個(gè)組織的其他成員會(huì)表現(xiàn)出最強(qiáng)烈的關(guān)注。如果組織內(nèi)部成員的知情權(quán)不能滿足，就會(huì)造成組織內(nèi)部的信息阻塞。對當(dāng)事人的猜測和議論，不僅給當(dāng)事人極大的內(nèi)部輿論壓力，產(chǎn)生于組織內(nèi)部的流言還極易流傳到組織以外，成為破壞度最高的流言源。因此新聞發(fā)言部門可以通過書面媒體(文件、 報(bào)告、內(nèi)參)、會(huì)議、或者辦公網(wǎng)，及時(shí)讓組織成員了解事情的真相和 發(fā)展 的態(tài)勢，以及組織內(nèi)部對此事的解決辦法和意見，也可適當(dāng)征求組織成員的意見。這樣可以統(tǒng)一組織內(nèi)部的話語口徑，增強(qiáng)組織的凝聚力，防止內(nèi)部流言的外擴(kuò)。
2、做好組織的外部公關(guān)工作
組織的外部公關(guān)工作是要處理組織與各種外部公眾的關(guān)系。不同的組織有不同的外部公眾，同一個(gè)組織有許多不同的外部公眾。其中，與服務(wù)對象的關(guān)系和與新聞媒介的關(guān)系是兩個(gè)最基本的外部關(guān)系[7]。
首先，要及時(shí)詳盡地向媒體公布事實(shí)真相，做好組織外的信息輸出。各大媒體在危機(jī)事件發(fā)生之時(shí)，通過其強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，可以引導(dǎo)公眾的輿論，使流言止于信息公開。所以任何拒絕媒體的行為都是不可取的。新聞發(fā)言人要禁忌使用“無可奉告”一類的話，要學(xué)會(huì)使用能表達(dá)積極態(tài)度和行動(dòng)信息的話語，比如：“我們對此事很重視”;“事件正在調(diào)查之中，一旦有結(jié)果我們會(huì)馬上通知大家”;“為應(yīng)對此事，我們做出怎樣的舉措和決定”等。組織內(nèi)的新聞發(fā)言人要勇于承擔(dān)對危機(jī)當(dāng)事人的 管理和 教育 責(zé)任，不要極力劃清自己與危機(jī)當(dāng)事人的界限，這樣可以給公眾責(zé)任感和信任感。同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)事件和個(gè)人的特殊性，以免公眾對組織中其他人形象的連帶受損。在當(dāng)事人方便的情況下，可以請當(dāng)事人出席新聞發(fā)布會(huì)，增加信源的可信度。總之，在對外信息輸出過程中，要變媒體主動(dòng)為組織主動(dòng)。新聞發(fā)言人要時(shí)刻把握“反應(yīng)快速、態(tài)度明朗、強(qiáng)調(diào)行動(dòng)”這三條基本原則，主動(dòng)配合媒體，最大限度的滿足媒體和公眾的知情權(quán)，防止流言的滋長，維護(hù)組織形象。
其次，做好輿情的收集和 分析 ，保障組織外部的信息輸入。隨著傳播技術(shù)手段的日益進(jìn)步，特別是電腦和 網(wǎng)絡(luò) 的普及使用，傳播模式的雙向互動(dòng)成為了可能。網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快、受眾覆蓋面廣、信息海量等特點(diǎn)成為當(dāng)今人們獲取信息和反饋信息的主要渠道之一。各類網(wǎng)站中的論壇成了網(wǎng)民發(fā)表言論、交換意見的主要陣地。2003年的“非典”和“哈爾濱寶馬撞人案”事件的網(wǎng)民跟貼量均突破了百萬。所以，做為新聞發(fā)言人，要及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介了解受眾對事件的關(guān)注角度和關(guān)注重心，在新聞發(fā)布會(huì)上，可以針對這些熱點(diǎn)問題詳細(xì)解答。
個(gè)人形象和組織形象是個(gè)人和組織在社會(huì)生存的生命線。當(dāng)個(gè)人發(fā)生危機(jī)事件，特別是社會(huì)公眾人物，及時(shí)的個(gè)人形象修復(fù)和組織形象維護(hù)是十分必要的。這種形象的修復(fù)和維護(hù)過程，也是個(gè)人和組織處理社會(huì)公共關(guān)系的過程。公關(guān)活動(dòng)——個(gè)人(組織)形象——公眾支持——公關(guān)狀態(tài)構(gòu)成一個(gè)“鏈條”，只有積極主動(dòng)的完成危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，才能改善受損的形象，獲得公眾的理解，最終達(dá)到一個(gè)理想的共關(guān)狀態(tài)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、 文化的迅速發(fā)展，特別是大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，媒體在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，將會(huì)締造出一個(gè)又一個(gè)的社會(huì)公眾人物，正如法國理論家蓋·德堡所說的那樣，這是媒體創(chuàng)造的奇觀。當(dāng)越來越多的公眾人物出現(xiàn)在人們的生存空間并對人們的社會(huì)行動(dòng)產(chǎn)生影響的時(shí)候，如何運(yùn)用合理的傳播手段化解這一社會(huì)群體遇到的危機(jī)事件，改善他們同組織和公眾間的關(guān)系，應(yīng)該成為我們關(guān)注和探討的話題。 參考 書目：
1.郭慶光：《傳播學(xué)教程》， 中國 人民大學(xué)出版社1999年版。
2.史安斌：《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》，南方日報(bào)出版社2004年版。
3.教軍章，劉雙：《 組織傳播》，黑龍江人民出版社2000年版。
4.邵培仁：《傳播學(xué)導(dǎo)論》，浙江大學(xué)出版社，1997年版。
5.李萍：《特殊傳播——防范與化解危機(jī)的使者》，黑龍江人民出版社，2000年版。
6.康狄強(qiáng)：《公共關(guān)系與組織形象塑造》，學(xué)苑出版社，1998年版。
7.鄭亞楠，姜德鋒：《 網(wǎng)絡(luò) 新聞傳播對中國 政治 民主進(jìn)程的促進(jìn)作用——兼析哈爾濱“寶馬撞人案”》
注釋：
[1]《水均益事件”看國內(nèi)媒體“危機(jī)公關(guān)”的缺位》，
[2]《女播音員死在副市長床上考驗(yàn)新聞發(fā)言人制度》，
[3]《修復(fù)公眾形象策略》， 發(fā)布時(shí)間：2004年5月9日。
[4] 張衛(wèi)華：《解讀新聞發(fā)言人制度》，《傳媒觀察》，2004年第7期。
[5]《水均益事件”看國內(nèi)媒體“危機(jī)公關(guān)”的缺位》，
[6][7]康狄強(qiáng)：《公共關(guān)系與組織形象塑造》，學(xué)苑出版社，1998年版
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