店鋪形象管理論文范文(2)
店鋪形象管理論文范文
店鋪形象管理論文范文篇二
店鋪形象對顧客品牌忠誠的影響分析
摘要：如何建立和優(yōu)化消費(fèi)者信任的店鋪形象并贏得顧客的忠誠是零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。以藥品零售消費(fèi)者為調(diào)查對象，基于綜合視角構(gòu)建模型并實(shí)證檢驗(yàn)店鋪形象各維度對顧客品牌忠誠的影響。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：除便利形象對顧客滿意沒有顯著的直接影響外，店鋪形象其他維度對感知價(jià)值和顧客滿意均具有顯著的直接影響;感知價(jià)值、顧客滿意對品牌可靠性和意圖具有顯著的直接影響;品牌可靠性和意圖對品牌忠誠具有顯著的直接影響，而且品牌可靠性對品牌忠誠的影響作用更大。以上研究發(fā)現(xiàn)對藥品零售企業(yè)優(yōu)化市場競爭戰(zhàn)略具有重要的理論指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：店鋪形象維度;感知價(jià)值;顧客滿意;品牌信任;品牌忠誠
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-0892(2011)04-0072-10
一、引言
店鋪形象如何影響消費(fèi)者品牌忠誠是近年來零售營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。然而，店鋪形象在我國零售營銷研究中經(jīng)常被忽視。從以往僅有的少量文獻(xiàn)來看，主要集中在店鋪形象與感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠，以及店鋪形象與決策形態(tài)、決策風(fēng)格、品牌權(quán)益等變量之間的關(guān)系研究。較多考慮的是店鋪形象對某一、二個變量的影響上，而沒有進(jìn)行店鋪形象對感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任、品牌忠誠等多變量影響的整合性研究，相關(guān)作用機(jī)制也并不清楚。此外，在零售業(yè)態(tài)上主要集中在大型超市、百貨商店等，對于藥品零售店這種專業(yè)店業(yè)態(tài)，國內(nèi)外尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究成果。本文采用綜合的視角，以藥品零售業(yè)為行業(yè)背景，構(gòu)建店鋪形象維度-感知價(jià)值-顧客滿意-品牌信任維度一品牌忠誠的研究框架，探查店鋪形象各維度對感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任、品牌忠誠影響的作用機(jī)制，為藥品零售企業(yè)建立和優(yōu)化店鋪形象、獲取顧客忠誠提供理論支持。
我國現(xiàn)有各類醫(yī)藥流通企業(yè)13000多家，醫(yī)藥零售門店總數(shù)36萬余家，藥品零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了激烈的品牌競爭階段。而且，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生和藥品流通體制改革的推行，以及外資藥品零售企業(yè)的準(zhǔn)入，藥品零售企業(yè)將面臨更加殘酷的競爭。藥品作為特殊的商品，62%的消費(fèi)者在選擇藥店時會“更信任和依賴品牌，到自己喜歡的藥店消費(fèi)”。因此，如何建立和優(yōu)化消費(fèi)者所偏好的店鋪形象，使消費(fèi)者對藥店品牌產(chǎn)生信任，并忠誠于藥店品牌，是藥品零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
二、研究回顧和模型構(gòu)建
(一)店鋪形象定義與測量
關(guān)于店鋪形象的研究，學(xué)術(shù)界已有50多年的歷史，但遺憾的是，至今對于店鋪形象的定義和測量仍然沒有達(dá)成一致。Martineau(1958)是第一個將形象的概念運(yùn)用于零售領(lǐng)域的學(xué)者，他把商店形象定義為顧客心中定義商店的方式，其一部分由商店的功能性品質(zhì)組成，一部分由顧客的心理感受組成。并使用了價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、建筑、符號、顏色、廣告及銷售人員等因素來測量商店形象。顧客過去的經(jīng)驗(yàn)是影響商店形象的重要因素，Kunkel和Berry(1968)認(rèn)為，商店形象是消費(fèi)者基于以往購物體驗(yàn)被商店環(huán)境不斷強(qiáng)化的結(jié)果。并提出了商品價(jià)格、商品品質(zhì)、商品種類、商品時髦性、銷售人員、地點(diǎn)便利性、其他便利因素、服務(wù)、促銷、廣告、商店氣氛、及賠償信譽(yù)等12個測量店鋪形象的要素。Lindquist(1974)指出商店形象本質(zhì)上是一個由消費(fèi)者所知覺的商店有形的或者功能性要素與無形的或者心理性要素所構(gòu)成的綜合體。其在分析整理過去26位學(xué)者的研究之后，提出了可以從商品、服務(wù)、顧客、實(shí)體設(shè)施、便利、促銷、商店氣氛、組織制度因素和交易后滿意等9個維度來測量店鋪形象。Oxenfeldt(1974)認(rèn)為店鋪形象是對商店多種特點(diǎn)的客觀描述，其組成比商店的各部分總和所表達(dá)的內(nèi)容更加豐富，并將店鋪形象歸納為實(shí)體、非實(shí)體、夢想3個維度。Bloemer和Ruyter(1998)定義商店形象為消費(fèi)者對商店不同特性的認(rèn)知組合，具體由地理位置、產(chǎn)品、商店氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、個人銷售與促銷計(jì)劃等組成。此后，Thang和Tan(2003)用商品、設(shè)施、促銷、店內(nèi)氛圍、店內(nèi)服務(wù)、便利性、聲譽(yù)、售后服務(wù)等屬性分類來對店鋪形象進(jìn)行測量。Chang和Tu(2005)以設(shè)備、商店服務(wù)、商店活動與便利性來測量商店形象。國內(nèi)學(xué)者汪旭輝(2007)、楊宜苗(2008)、吳錦峰(2009)等主要使用購物便利、商店聲譽(yù)、商店設(shè)施、人員服務(wù)、價(jià)格感知、結(jié)賬過程、商店政策、售后服務(wù)、店內(nèi)商品對大型綜合超市、百貨商店等業(yè)態(tài)店鋪形象進(jìn)行測量。在綜合分析國內(nèi)外相關(guān)店鋪形象測量維度文獻(xiàn)時我們發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)商品、店內(nèi)服務(wù)、商品價(jià)格、便利性、店內(nèi)環(huán)境、商品促銷是學(xué)者們使用最多的維度，考慮到藥品是特殊的商品，藥店的商譽(yù)是消費(fèi)者選擇藥店的一個重要決策因素。因此，我們認(rèn)為商譽(yù)形象是藥店店鋪形象不可缺少的維度，并且使用商品形象、服務(wù)形象、價(jià)格形象、便利形象、環(huán)境形象、促銷形象、商譽(yù)形象對其進(jìn)行測量。
(二)店鋪形象對感知價(jià)值的影響
顧客對價(jià)值的感知是顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所支付的費(fèi)用和所得到的實(shí)際收益的體驗(yàn)，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)屬性、特征表現(xiàn)以及顧客使用其達(dá)到某種目的或目標(biāo)的偏好和評價(jià)。店鋪形象可以通過影響顧客對商品的感知質(zhì)量而影響顧客的感知價(jià)值，從而影響顧客的購買行為。積極友好的商店氣氛可以增強(qiáng)顧客的購物體驗(yàn)，增加顧客的購物價(jià)值。Lai et al(2009)研究也發(fā)現(xiàn)一個好的商店形象可以使消費(fèi)者感覺得到更多滿足，有助于顧客獲得更多的社會價(jià)值和情感價(jià)值。因此，我們提出如下假設(shè)：
H1a：商品形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1b：服務(wù)形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1c：價(jià)格形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1d：便利形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1e：環(huán)境形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1f：促銷形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
H1g：商譽(yù)形象對感知價(jià)值有直接的正向影響
(三)店鋪形象對顧客滿意的影響
顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，是顧客在消費(fèi)一次或多次產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知或情感反應(yīng)。在競爭性環(huán)境下，服務(wù)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源取決于能否為顧客提供滿意的服務(wù)，服務(wù)營銷首要關(guān)心的問題是滿足顧客的需求，而顧客滿意是所有營銷活動的核心。良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象會影響顧客的滿意水平，消費(fèi)者對某一品牌的偏好會通過暈輪效應(yīng)對滿意水平產(chǎn)生影響。汪旭輝(2007)研究表明零售店鋪在某些重要的維度，如價(jià)格、商品、環(huán)境或者便利等方面建立起消費(fèi)者所偏愛的店鋪形象，就容易增加顧客的滿意感。因此，我們提出如下假設(shè)：
H2a：商品形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2b：服務(wù)形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2c：價(jià)格形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2d：便利形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2e：環(huán)境形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2f：促銷形象對顧客滿意有直接的正向影響
H2g：商譽(yù)形象對顧客滿意有直接的正向影響
(四)感知價(jià)值對品牌信任的影響
信任是一切社會交換中相互關(guān)系的基礎(chǔ)，品牌信任是消費(fèi)者在面臨不確定或風(fēng)險(xiǎn)的情況下，信賴某一品牌實(shí)現(xiàn)其承諾的能力的意愿。關(guān)于消費(fèi)者購后感知價(jià)值與企業(yè)品牌之間的信任關(guān)系，Singh和Sirdeshmukh(2000)研究認(rèn)為購后感知價(jià)值是顧客信任的重要前因。在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的研究也表明，當(dāng)顧客感知到有利的產(chǎn)品價(jià)值或在線服務(wù)時會產(chǎn)生較高的信任，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同類別的感知價(jià)值對不同類型的信任信念會有影響。金玉芳(2005)針對女性化妝品行業(yè)的研究也證實(shí)了顧客感知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對品牌信任有正向的影響。此外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌信任是一個多維度概念，本研究贊同這一觀點(diǎn)并借鑒Delgado-Ballester的方法，將品牌信任劃分為品牌可靠性和品牌意圖兩個維度。因此，我們提出如下假設(shè)：
H3a：感知價(jià)值對品牌可靠性有直接的正向影響
H3b：感知價(jià)值對品牌意圖有直接的正向影響
(五)顧客滿意對品牌信任的影響
關(guān)于顧客滿意與信任的關(guān)系，學(xué)界存在不同的認(rèn)識，但較多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意是顧客信任的前因，信任是顧客滿意體驗(yàn)的回應(yīng)。Delgado-Ballester(2003)研究指出顧客的滿意水平是促使顧客信任的重要先決條件，滿意是解釋品牌信任的有力前因變量。Christou(2004)通過對酒店服務(wù)業(yè)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)顧客對酒店服務(wù)的滿意積極正向影響顧客對酒店服務(wù)的信任。事實(shí)上，當(dāng)顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)品牌擁有滿意體驗(yàn)后，會認(rèn)為該品牌履行了其承諾，從而更加傾向于信任該品牌。Luk和Yip(2008)對金融服務(wù)業(yè)的研究也證實(shí)了顧客滿意對品牌可靠性和意圖兩個維度都有顯著的直接影響。因此，我們提出如下假設(shè)：
H4a：顧客滿意對品牌可靠性有直接的正向影響
H4b：顧客滿意對品牌意圖有直接的正向影響
(六)品牌信任對品牌忠誠的影響
品牌忠誠是消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，早期的研究主要集中在重復(fù)購買行為方面，后來逐漸過渡到態(tài)度偏好方面，現(xiàn)在學(xué)者們普遍認(rèn)為品牌忠誠是一個既包含行為又包含態(tài)度的復(fù)雜構(gòu)念。品牌信任是消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的核心概念，對品牌贏得顧客忠誠具有重要的影響。關(guān)于品牌信任與品牌忠誠的關(guān)系研究，Lau和Lee(1999)認(rèn)為信任能夠創(chuàng)造高價(jià)值的交換關(guān)系，消費(fèi)者對品牌的信任將引起其積極的行為結(jié)果。Chaudhuri和Holbrook(2001)研究證明品牌信任對消費(fèi)者品牌行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度都有積極的正向影響。Delgado-Ballester和Munuera-Aleman(2005)研究證實(shí)了品牌信任會積極正向影響顧客的購買意向和品牌忠誠。因此，我們提出如下假設(shè)：
H5a：品牌可靠性對品牌忠誠有直接的正向影響
H5b：品牌意圖對品牌忠誠有直接的正向影響
此外，已有大量文獻(xiàn)研究表明，感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因。因此，我們提出如下假設(shè)：
H6：感知價(jià)值對顧客滿意有直接的正向影響
基于以上分析，我們提出以下研究模型：
三、研究設(shè)計(jì)
(一)變量測量
本問卷的題項(xiàng)主要來自兩個途徑：第一是訪談，16名學(xué)生(其中市場營銷專業(yè)和非市場營銷專業(yè)各8名)參加了訪談活動。通過焦點(diǎn)小組訪談，對學(xué)生提及的有關(guān)店鋪形象方面的詞匯進(jìn)行編碼以作為選擇測量題項(xiàng)的參考依據(jù)。第二是在相關(guān)研究文獻(xiàn)中提取現(xiàn)成的量表。最后結(jié)合學(xué)生定性訪談的結(jié)果，在語意內(nèi)涵、表達(dá)習(xí)慣方面做適當(dāng)修改形成本研究問卷的測量題項(xiàng)。
店鋪形象問卷在綜合參考Vahie和Paswan(2006)，以及汪旭輝(2007)、楊宜苗(2009)等量表后，結(jié)合藥品零售業(yè)的行業(yè)背景，做適當(dāng)修改后量表由29個測量題項(xiàng)組成。感知價(jià)值問卷借鑒Cronin etal(1997)的測量量表，由3個題項(xiàng)組成。顧客滿意問卷借鑒McDougall和Levesque(2000)的測量量表，由4個題項(xiàng)組成。品牌可靠性和品牌意圖問卷借鑒Delgado-Ballester(2003)、金玉芳(2005)、Luk和Yip(2008)的測量量表，由8個題項(xiàng)組成。品牌忠誠主要借鑒Yi和Jeon(2003)開發(fā)的量表，由4個題項(xiàng)組成。所有測量題項(xiàng)均采用Likert七點(diǎn)式量表進(jìn)行測量。
(二)研究樣本
考慮到成都市藥店密度為2814人/店，遠(yuǎn)高于全國平均3694人/店和國際平均6000人/店的密度，是我國藥店密度最高、藥品零售業(yè)競爭最為激烈的城市。而且國內(nèi)主要藥品零售企業(yè)都進(jìn)駐了成都。因此，為了方便取樣，我們決定在成都市區(qū)發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷1000份，回收896份，其中有效問卷708份。有效問卷的描述性統(tǒng)計(jì)顯示，性別方面：男性占43.6%，女性占56.4%;年齡方面：20歲以下占6.3%，20歲～30歲占18.1%，30歲～40歲占22.6%，40歲～50歲占24.6%，50歲以上占28.4%;學(xué)歷方面：初中及以下占16.1%，高中或中專占38.2%，大專或本科占27.6%，本科及以上占18.1%;在月收入水平方面：1000元以下占15.3%，1000元-2999元占47.6%，3000元-4999元占21.8%，5000元以上占15.3%。職業(yè)方面：除了農(nóng)民外，基本涉及到了各行業(yè)的主要職業(yè)。從樣本的描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，女性和中老年消費(fèi)者偏多，這一樣本特征與當(dāng)前我國藥品消費(fèi)人群的特點(diǎn)基本吻合，可以滿足本研究的需要。
(三)統(tǒng)計(jì)方法和分析思路
本研究采用SPSS16.0和Amos7.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。具體進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析包括：采用Amos7.0對研究所涉及的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，以考察所使用量表的區(qū)分效度;運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)、內(nèi)部一致性信度等統(tǒng)計(jì)分析;采用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法考察店鋪形象維度、感知價(jià)值、顧客滿意、品牌信任維度、品牌忠誠之間的關(guān)系。
四、分析結(jié)果
(一)量表的信度與效度檢驗(yàn)
1.信度檢驗(yàn)
本文采用驗(yàn)證性因子分析對測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)和內(nèi)斂效度的檢驗(yàn)。信度由復(fù)合信度(CR)和Cronbach’s Alpha值來測量，從表1可以看出，所有變量的CR值都大于0.7的推薦值，所有變量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.7的臨界值，表明樣本數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。
2.效度檢驗(yàn)
效度包括收斂效度、判別效度。收斂效度是指測量同一概念不同題項(xiàng)之間應(yīng)該具有顯著的相關(guān)性。如表1所示，所有因子的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，且P值顯著，同時AVE值均大于0.5。所以各個測量指標(biāo)收斂于相應(yīng)因子，均能通過收斂效度檢驗(yàn)。
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷的判別效度，計(jì)算了各變量的AVE平方根與其他變量的相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表2所示，各變量的AVE平方根均大于其與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各因子具有良好的判別效度。
(二)研究假設(shè)檢驗(yàn)
本文采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法檢驗(yàn)理論模型的合理性，以店鋪形象維度為外生變量，以感知價(jià)值、顧客滿意、品牌可靠性、品牌意圖、品牌忠誠為內(nèi)生變量，考察各潛在變量之間的關(guān)系，研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。模型的擬合指數(shù)是：x 2/df=1.894，GFI=0.896，AGFI=0.883，RM-SEA=0.076，NFI=0.917，RFI=0.906，IFI=0.913，TLI=0.901，CFI=0.910。從擬合指數(shù)可以看出，除GFI和AGFI值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余指標(biāo)均達(dá)到推薦值的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究模型擬合狀況良好。
從表3的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，除H2d未然通過顯著性檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過了顯著性檢驗(yàn)。具體而言：(1)店鋪形象各維度對感知價(jià)值具有顯著的直接正向影響。從各維度對感知價(jià)值影響的路徑系數(shù)可以看出，服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對感知價(jià)值的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷形象、便利形象較小。(2)除便利形象外，店鋪形象其他維度對顧客滿意具有顯著的直接正向影響。從路徑系數(shù)大小可知，服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對顧客滿意的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷形象較小。其中便利形象對顧客滿意沒有顯著的直接正向影響，這可能是由于所調(diào)查的消費(fèi)者感覺到成都市的藥店密度已經(jīng)很高，在交通到達(dá)、營業(yè)時間、結(jié)賬方式等方面已經(jīng)很便利，所以調(diào)查結(jié)果顯示對滿意度的直接影響不顯著。上述結(jié)論與汪旭輝(2007)研究結(jié)論不完全一致，這也進(jìn)一步證實(shí)了零售業(yè)態(tài)不同，店鋪形象各維度對顧客滿意的影響存在差異。(3)感知價(jià)值對顧客滿意、品牌可靠性和意圖具有顯著的直接正向影響。其中對顧客滿意的影響最大(路徑系數(shù)0.612)，對品牌意圖的影響次之(路徑系數(shù)0.229)，對品牌可靠性的影響最小(路徑系數(shù)0.206)。這表明感知價(jià)值在店鋪形象對顧客滿意和品牌信任的影響中起重要的中介作用。(4)顧客滿意對品牌可靠性和意圖具有顯著的直接正向影響，但對品牌可靠性的影響更大(路徑系數(shù)0.607)。此外，比較顧客滿意與感知價(jià)值對品牌信任兩維度的影響發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對品牌信任兩維度的直接正向影響要大于感知價(jià)值對其的直接正向影響。這表明相對感知價(jià)值而言，顧客的滿意體驗(yàn)是品牌信任的更重要前因。該研究結(jié)論與Ddgado-Ballester(2003)和金玉芳(2005)的研究結(jié)論相一致。(5)品牌可靠性和意圖對品牌忠誠具有顯著的直接正向影響，而且品牌可靠性對品牌忠誠的影響作用更大(路徑系數(shù)0.693)。這說明顧客對藥店品牌可靠性的信任是促使其品牌忠誠的最重要直接前因。該結(jié)論與Jambu-lingam et al(2009)對美國156名藥品零售商與批發(fā)商之間的信任與忠誠關(guān)系的研究結(jié)論相一致。
五、結(jié)論與啟示
(一)結(jié)論
本文以藥品零售業(yè)消費(fèi)者為研究樣本，構(gòu)建了店鋪形象維度對顧客品牌忠誠的影響機(jī)制模型，并進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：(1)除便利形象對顧客滿意沒有顯著的直接正向影響外，店鋪形象其他維度對感知價(jià)值、顧客滿意均具有顯著的直接正向影響，即店鋪形象各維度有助于提高顧客的感知價(jià)值和滿意水平。此外，在店鋪形象各維度中服務(wù)形象、產(chǎn)品形象和商譽(yù)形象對感知價(jià)值、顧客滿意的影響較大，價(jià)格形象、環(huán)境形象次之，促銷形象和便利形象較小。(2)感知價(jià)值對顧客滿意、品牌可靠性、品牌意圖均具有顯著的直接正向影響，其中對顧客滿意的影響最大，對品牌意圖的影響次之，對品牌可靠性的影響最小。(3)顧客滿意對品牌可靠性和意圖均具有顯著的直接正向影響，但對品牌可靠性的影響要大于對品牌意圖的影響。(4)品牌可靠性和意圖對品牌忠誠具有顯著的直接正向影響，是導(dǎo)致顧客品牌忠誠的直接前因變量，而且品牌可靠性對品牌忠誠的影響作用更大。
(二)管理啟示
本文的研究發(fā)現(xiàn)對藥品零售企業(yè)的營銷實(shí)踐具有以下幾個方面的啟示：
第一，藥品零售經(jīng)營者，應(yīng)盡量避免一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。由于同質(zhì)化競爭的加劇，當(dāng)前很多藥品零售企業(yè)都將價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)作為吸引顧客、培育顧客品牌忠誠，獲取競爭優(yōu)勢的手段。然而，本文的研究表明：服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象對顧客品牌忠誠的影響作用較大，而價(jià)格形象和促銷形象對顧客品牌忠誠的影響作用較小。因此，藥品零售企業(yè)在打造競爭優(yōu)勢的過程中不能再僅僅依賴于降價(jià)和促銷戰(zhàn)略，在企業(yè)資源有限的情況下，應(yīng)集中資源通過建立和優(yōu)化對顧客品牌忠誠影響作用較大的形象維度來提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和顧客滿意，促進(jìn)消費(fèi)者對藥店品牌的信任，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠。
第二，藥品零售經(jīng)營者要特別注重建立和優(yōu)化企業(yè)的服務(wù)形象、商品形象和商譽(yù)形象。在建立和優(yōu)化服務(wù)形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對藥店服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，采取多種手段，使每一位藥店服務(wù)人員樹立全心全意為顧客服務(wù)的理念，具備禮貌、熱情、友好的服務(wù)態(tài)度，豐富的藥學(xué)專業(yè)知識和較強(qiáng)的藥學(xué)服務(wù)能力。在建立和優(yōu)化商品形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照國家藥品銷售的相關(guān)法律、法規(guī)，高度重視藥品的質(zhì)量、堅(jiān)決不銷售不符合規(guī)定的假冒偽劣藥品，不斷豐富藥品的品種和數(shù)量，及時更新最新上市的各類藥品。在建立和優(yōu)化商譽(yù)形象方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)注重培育自己在消費(fèi)者心目中的良好聲譽(yù)，樹立誠信、負(fù)責(zé)、可以信賴的商譽(yù)形象。
第三，藥品零售企業(yè)應(yīng)注意“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，并及時監(jiān)測顧客的滿意情況。本文的研究表明，顧客感知價(jià)值在店鋪形象對顧客滿意和品牌信任的影響中起重要的中介作用。因此，藥店服務(wù)人員需要更多地關(guān)心患者，針對患者的病情提供熱情、真誠的服務(wù)，向患者推薦安全有效、價(jià)格合理的藥品，使患者在購買藥品的過程中接受到良好的服務(wù)和合理的價(jià)格，增加患者對藥店的服務(wù)和商品的體驗(yàn)價(jià)值。此外，相對于感知價(jià)值而言，顧客滿意是品牌可靠性和意圖的更重要前因變量。所以，藥品零售企業(yè)的經(jīng)營者要及時監(jiān)測顧客的滿意情況，不斷提高患者對藥店的滿意程度。企業(yè)經(jīng)營者可以改進(jìn)市場調(diào)查方法和優(yōu)化顧客滿意的測量工具，全面了解患者滿意與不滿意的變動情況，盡早發(fā)現(xiàn)患者需求的新趨勢，并及時加以滿足。
第四，藥品零售企業(yè)需要努力建立顧客對藥店品牌可靠性和品牌意圖的信任，尤其需要建立顧客對品牌可靠性的信任。在品牌可靠性方面，藥店經(jīng)營者應(yīng)在大力提升藥店服務(wù)形象、商品形象和聲譽(yù)形象的同時，不斷優(yōu)化藥店購物環(huán)境形象，對藥店進(jìn)行必要的裝修，營造寬敞明亮的購藥環(huán)境，人性化的店堂布局，干凈整潔的店內(nèi)衛(wèi)生，樹立藥店服務(wù)專業(yè)、可靠、有能力滿足患者需求的形象。在品牌意圖方面，藥品零售企業(yè)應(yīng)樹立仁慈、誠信、正直、公平、心系百姓健康的公益性形象。
本研究尚存在以下局限：第一，研究樣本的調(diào)查范圍主要集中在藥品零售競爭非常激烈的成都市區(qū)，而缺乏國內(nèi)其他城市和農(nóng)村地區(qū)的研究樣本。第二，由于時間和財(cái)力的限制，研究樣本是橫截面的數(shù)據(jù)，而不是時間序列的數(shù)據(jù)，這對研究結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性有一定影響。第三，本研究并未考 慮到消費(fèi)者信任傾向、品牌情感等對消費(fèi)者品牌信任、品牌忠誠有調(diào)節(jié)作用的變量，在今后的研究中將考慮加入這些調(diào)節(jié)變量。第四，由于本研究只是以藥品零售業(yè)為行業(yè)背景進(jìn)行實(shí)證，在條件成熟的情況下，可以選擇大型超市、百貨商店、購物中心以及網(wǎng)上商店等業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)證研究，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性。
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