店鋪形象管理論文范文

　　如何建立和優(yōu)化消費(fèi)者信任的店鋪形象并贏得顧客的忠誠(chéng)是零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的店鋪形象管理論文范文，希望你能從中得到感悟!

　　店鋪形象管理論文范文篇一

　　店鋪形象對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買意向的影響研究

　　摘 要：近年來(lái)，零售企業(yè)自有品牌發(fā)展非常迅猛，開(kāi)發(fā)自有品牌可以獲得更大利潤(rùn)的觀點(diǎn)已被越來(lái)越多的零售企業(yè)所接受。但是自有品牌開(kāi)發(fā)成功與否，依賴于消費(fèi)者的認(rèn)可。鑒于自有品牌形象往往與零售企業(yè)聲譽(yù)和形象密切相關(guān)的特性，從零售店鋪形象角度來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)自有品牌的評(píng)價(jià)具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了店鋪形象不同維度對(duì)顧客自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響，以及自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買意向的作用效果，為零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提升自有品牌形象提供了思路。

　　關(guān)鍵詞：店鋪形象;自有品牌;感知;購(gòu)買意向

　　中圖分類號(hào)：F713　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1000-176X(2007)08-0077-07

　　一、引 言

　　自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家或有控制的渠道分銷。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對(duì)制造商產(chǎn)生較大的對(duì)抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說(shuō)的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，西方國(guó)家零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40%，西爾斯占55%，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據(jù)了80%的份額。Krishnan and Soni認(rèn)為通過(guò)自有品牌的開(kāi)發(fā)，零售商可以在與供應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌可以比經(jīng)營(yíng)制造商品牌獲得更多利潤(rùn)，同時(shí)可以樹(shù)立零售商差別化優(yōu)勢(shì)，成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器，這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。

　　目前，在中國(guó)零售市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)放的宏觀背景之下，一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價(jià)能力，開(kāi)始實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。但是由于缺乏對(duì)自有品牌的理論認(rèn)識(shí)，盲目開(kāi)發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)自有品牌商品評(píng)價(jià)不高，結(jié)果不但沒(méi)有提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒影響了零售企業(yè)績(jī)效。那么，在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)如何開(kāi)發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問(wèn)題。

　　實(shí)際上，自有品牌的成功依賴于消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和評(píng)價(jià)，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業(yè)可以通過(guò)不斷提高自有品牌質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知，但是，這樣做的結(jié)果會(huì)使企業(yè)成本增加，與自有品牌開(kāi)發(fā)的初衷相背離。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)達(dá)到基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提高顧客自有品牌感知，是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)店鋪形象與顧客自有品牌感知的關(guān)系問(wèn)題并沒(méi)有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。因此，針對(duì)店鋪形象對(duì)自有品牌感知及購(gòu)買意向影響的研究，不僅僅有助于進(jìn)一步豐富自有品牌理論，而且對(duì)于零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象優(yōu)化來(lái)提高顧客對(duì)自有品牌的感知都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　二、文獻(xiàn)回顧

　　1.顧客對(duì)零售商自有品牌感知的研究

　　很多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對(duì)制造商品牌質(zhì)量的感知，這說(shuō)明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費(fèi)者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。

　　Richardson等的實(shí)驗(yàn)研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因，認(rèn)為各種外在提示，如價(jià)格、包裝等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的評(píng)估。零售商通常把自有品牌的價(jià)格定得比制造商品牌的價(jià)格低15%--37%，出發(fā)點(diǎn)是為了吸引消費(fèi)者，結(jié)果這種低價(jià)位卻降低了消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知，并使他們不愿意購(gòu)買自有品牌。Sinha and Batra分析了消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)及與價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知(如價(jià)格一質(zhì)量聯(lián)想、對(duì)制造商品牌的感知價(jià)格不公平)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和白有品牌購(gòu)買行為的影響。Garretson等通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態(tài)度的差異，說(shuō)明了價(jià)格因素和非價(jià)格因素對(duì)自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買某類自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會(huì)嚴(yán)重妨礙顧客對(duì)店鋪其他類別自有品牌商品的購(gòu)買，甚至?xí)绊懙筋櫩蛯?duì)店鋪整體的信任程度，零售店鋪?zhàn)杂衅放粕唐奉悇e越多，或者說(shuō)自有品牌延伸范圍越大，這種負(fù)面的溢出效應(yīng)就越明顯。Guerrero等卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自有品牌質(zhì)量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌或進(jìn)行自有品牌延伸時(shí)，必須考慮店鋪本身的因素對(duì)顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發(fā)生的。可見(jiàn)影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來(lái)越受到重視。

　　2.零售店鋪形象及測(cè)量維度的研究

　　店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來(lái)的，他認(rèn)為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關(guān)于店鋪形象的定義以及測(cè)量維度在學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。比如Lindquist認(rèn)為店鋪形象是消費(fèi)者感知的多要素的復(fù)合體，并提出了構(gòu)成店鋪形象的9大類要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷、商場(chǎng)氣氛、制度、售后滿意;Doyle and Fenwiek認(rèn)為店鋪形象就是消費(fèi)者對(duì)商店的一種態(tài)度，從中傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)該商店的總體印象信息，測(cè)量維度包括商品、價(jià)格、品類、式樣、選址五個(gè)方面;Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費(fèi)者對(duì)店鋪不同維度或?qū)傩愿兄募象w，測(cè)量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價(jià)格、廣告、人員銷售、銷售刺激;Chowdhury等在綜合前人研究基礎(chǔ)上歸納了店鋪形象的六個(gè)主要維度，即服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價(jià)格、氣氛，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了六維度劃分的可靠性和有效性?？梢?jiàn)不同學(xué)者對(duì)零售店鋪形象的測(cè)量維度觀點(diǎn)不一，這和不同學(xué)者研究的時(shí)代背景、立足的國(guó)家文化背景以及對(duì)樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系。

　　3.店鋪形象與自有品牌感知關(guān)系的研究

　　店鋪形象是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一個(gè)重要因素，但一些關(guān)于店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量之間關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)商店名稱的態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)品質(zhì)量的感知關(guān)系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個(gè)整體來(lái)考察，忽視了不同的店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對(duì)顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響;店鋪形象中的便利性要素、質(zhì)量要素、價(jià)格要素對(duì)顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學(xué)

　　生樣本為主)，并且只運(yùn)用了相關(guān)分析和回歸分析的方法，沒(méi)有運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，使得該研究表現(xiàn)出較大的局限性。

　　4.品牌感知與購(gòu)買意向關(guān)系的研究

　　關(guān)于顧客品牌感知與購(gòu)買意向關(guān)系的研究已經(jīng)積累了不少的文獻(xiàn)。如Spears and SinRh(2004)的研究證實(shí)了品牌態(tài)度(偏好)影響購(gòu)買意向;Bou-Llusar等(2001)在對(duì)感知質(zhì)量和滿意度對(duì)購(gòu)買意向影響的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了感知質(zhì)量與購(gòu)買意向的正相關(guān)關(guān)系;Taylor and Baker(1994)證明了服務(wù)感知質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國(guó)折扣店中自有品牌感知與購(gòu)買意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。但是由于不同學(xué)者對(duì)品牌感知的內(nèi)涵界定并不一致，針對(duì)品牌感知不同維度對(duì)購(gòu)買意向影響程度的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。

　　三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

　　本文擬構(gòu)建店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買意向的影響往往是通過(guò)自有品牌感知為中介調(diào)節(jié)的，也就是說(shuō)店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌購(gòu)買意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個(gè)關(guān)系層次提出本文的研究假設(shè)。

　　1.店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響

　　零售店鋪形象是消費(fèi)者對(duì)店鋪商品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境等多維度的一種綜合性評(píng)價(jià)。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對(duì)店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個(gè)維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務(wù)形象、店鋪價(jià)格形象、廣告及促銷形象、店鋪環(huán)境形象以及便利性形象。

　　關(guān)于自有品牌感知的定義，學(xué)術(shù)界迄今并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。以往的研究中，關(guān)注最多的是自有品牌感知質(zhì)量，但是感知質(zhì)量高，并不意味著消費(fèi)者會(huì)喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費(fèi)者會(huì)愿意購(gòu)買自有品牌商品，而只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量高同時(shí)對(duì)自有品牌具有特定偏好的時(shí)候，消費(fèi)者才有可能購(gòu)買自有品牌商品，這時(shí)零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯(lián)想分為情感維度和感知質(zhì)量維度的觀念，從自有品牌的感知質(zhì)量和感知情感兩方面來(lái)定義自有品牌感知。

　　店鋪形象不同維度都會(huì)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感產(chǎn)生影響，且影響程度可能存在差異。一些學(xué)者從不同角度已經(jīng)做了一些相關(guān)研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設(shè)：

　　H 1-1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H 1-2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H 1-3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H 1-4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H、一5店鋪廣告促銷形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H 1-6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響;H 2-1店鋪服務(wù)形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-2店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-3店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-4店鋪商品整體形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-5店鋪廣告促銷形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-6店鋪便利性形象對(duì)自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。

　　2.自有品牌感知對(duì)購(gòu)買意向的影響研究

　　在品牌感知與購(gòu)買意向關(guān)系的一些文獻(xiàn)中，很多學(xué)者從不同的角度驗(yàn)證了感知質(zhì)量和感知態(tài)度都對(duì)購(gòu)買意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強(qiáng)調(diào)的“自有品牌感知”是基于顧客對(duì)店鋪形象評(píng)價(jià)而引發(fā)的自有品牌的質(zhì)量感知和情感感知，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)這種感知是如何影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策，影響程度有多大。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：

　　H 3真自有品牌感知質(zhì)量對(duì)自有品牌購(gòu)買意向存在顯著的正向影響;H 4自有品牌感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買意向存在顯著的正向影響。

　　上述假設(shè)構(gòu)成了本文的研究模型，如圖1。

　　四、實(shí)證分析

　　1.量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集

　　本研究在進(jìn)行量表設(shè)計(jì)前進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)資料收集、消費(fèi)者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測(cè)量主要參考Chowdhury等的題項(xiàng)，自有品牌感知質(zhì)量和感知情感參考Gaski and Etzel的測(cè)量題項(xiàng)，自有品牌購(gòu)買意向的測(cè)量參照Grewal等的研究。為了便于被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們將量表的項(xiàng)目調(diào)整為中國(guó)人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統(tǒng)一為7分。采取正向和逆向敘述相結(jié)合的方式，每個(gè)問(wèn)題都用了7級(jí)李克特(Likert)量表進(jìn)行測(cè)定。確定初始量表后，我們對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了試驗(yàn)預(yù)調(diào)查，同時(shí)訪問(wèn)了相關(guān)營(yíng)銷專家。在綜合各方意見(jiàn)后，對(duì)初始量表做了進(jìn)一步改進(jìn)，得到正式量表及問(wèn)卷。正式問(wèn)卷確定以后，便進(jìn)入實(shí)證數(shù)據(jù)的采集階段，我們通過(guò)在大型綜合超市內(nèi)隨機(jī)攔截訪問(wèn)的方式，共發(fā)放問(wèn)卷600份，淘汰無(wú)效問(wèn)卷后有效問(wèn)卷558份，有效率93%。

　　2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

　　在進(jìn)行模型評(píng)價(jià)及假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先使用內(nèi)部一致性法來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗(yàn)的結(jié)果，所有結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’a系數(shù)都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內(nèi)部一致性信度。

　　然后，我們利用LISREL8.5軟件，對(duì)各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況、設(shè)定模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進(jìn)行了分析。各個(gè)觀測(cè)變量的載荷情況見(jiàn)表2，結(jié)果表明，各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)絕大部分超過(guò)了0.7，且全部通過(guò)了t值檢驗(yàn)，在p<0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說(shuō)明本研究的各變量具有充分的收斂效度。

　　擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果(見(jiàn)表2)，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)χ 2/df為2.04，為理想水平;近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05;擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI超過(guò)0.8，簡(jiǎn)約的擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI在0.7以上;NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達(dá)到理想水平?？梢?jiàn)模型的設(shè)定是可接受的。反映各個(gè)潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及模型檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

　　從模型結(jié)果上看，有3條路徑?jīng)]有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)(P>0.05)，分別是店鋪價(jià)格形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，廣告促銷形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響，路 徑系數(shù)也顯示出這3條路徑的關(guān)系強(qiáng)度很弱，同時(shí)與這3條路徑對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)H 1-2，H 1-5，H 1-6沒(méi)有得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。而其余的11條路徑均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)(在p<0.001統(tǒng)計(jì)水平上顯著)，其對(duì)應(yīng)的理論假設(shè)均得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，這些假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.11～0.42之間。

　　從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數(shù)為0.37，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪服務(wù)形象，影響系數(shù)分別為0.26和0.20，廣告促銷形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響非常小，而店鋪價(jià)格形象與便利性形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量幾乎沒(méi)有影響。對(duì)自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數(shù)為0.32，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪價(jià)格形象，影響系數(shù)分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務(wù)形象、廣告促銷形象和便利性形象，路徑系數(shù)分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質(zhì)量與感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買意向的影響系數(shù)分別為0.42和0.29。

　　五、結(jié)論與討論

　　1.結(jié)論及意義

　　本文的研究為零售企業(yè)通過(guò)店鋪形象的優(yōu)化來(lái)提升自有品牌形象提供了思路。根據(jù)本文的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，我們可以從三個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)及相關(guān)意義進(jìn)行歸納：

　　(1)店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象三個(gè)店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.37)大于對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.32);店鋪環(huán)境形象對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對(duì)自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.30)大于對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.26)。這一研究說(shuō)明了對(duì)于零售企業(yè)而言，尤其應(yīng)該注重優(yōu)化這幾個(gè)對(duì)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優(yōu)化方面，應(yīng)努力營(yíng)造一種商品質(zhì)優(yōu)、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業(yè)應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的商品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，注重進(jìn)貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰(zhàn)略商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比例協(xié)調(diào)等，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)系統(tǒng)和自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，以確保商品配送的及時(shí)性和科學(xué)性，此外還要注意商品陳列的科學(xué)性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營(yíng)造一種美觀的印象。在店鋪環(huán)境形象方面，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部的通道設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、照明設(shè)計(jì)、音樂(lè)和音響的設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)以及對(duì)氣味的控制，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種舒適的購(gòu)物環(huán)境和氣氛;在服務(wù)形象方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類服務(wù)人員的培訓(xùn)，及時(shí)處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務(wù)的質(zhì)量和效率。

　　(2)店鋪價(jià)格形象、廣告促銷形象和便利性形象三個(gè)維度對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響不顯著，但對(duì)自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷形象和便利性形象對(duì)自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對(duì)較低(路徑系數(shù)僅為0.14和0.11)。這說(shuō)明了店鋪價(jià)格形象、廣告促銷形象和便利性形象的優(yōu)化并不會(huì)改變顧客自有品牌感知質(zhì)量，但是卻在一定程度上有助于增強(qiáng)顧客的自有品牌感知情感，零售企業(yè)也應(yīng)該對(duì)這幾個(gè)維度的優(yōu)化引起重視。

　　(3)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對(duì)自有品牌購(gòu)買意向都存在顯著的正向影響，其中自有品牌感知質(zhì)量的影響程度更大(路徑系數(shù)0.42大于0.29)。這說(shuō)明了消費(fèi)者在進(jìn)行自有品牌商品購(gòu)買決策時(shí)，自有品牌感知質(zhì)量的影響大于其感知情感的影響，這也從一個(gè)側(cè)面反映出零售企業(yè)為了使自有品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)該在注重店鋪形象各個(gè)維度優(yōu)化的同時(shí)，著重優(yōu)化影響自有品牌感知質(zhì)量的店鋪形象維度，即店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象。

　　2.局限性及未來(lái)研究方向

　　本文的研究探討了店鋪形象維度對(duì)自有品牌感知及購(gòu)買意向影響的一般性規(guī)律，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。但是店鋪形象不同維度對(duì)自有品牌感知與購(gòu)買意向的影響會(huì)隨著自有品牌產(chǎn)品門類的不同以及零售業(yè)態(tài)的不同而存在差異，也就是說(shuō)同一個(gè)店鋪形象維度對(duì)不同產(chǎn)品門類的自有品牌感知與購(gòu)買意向的影響程度可能是不同的，或者同一個(gè)店鋪形象維度對(duì)同一類自有品牌產(chǎn)品感知與購(gòu)買意向的影響程度會(huì)隨著店鋪業(yè)態(tài)形態(tài)的變化而有所不同。這也決定了零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，應(yīng)該考慮自有品牌產(chǎn)品門類、店鋪形象以及零售業(yè)態(tài)類型的兼容性。本文由于研究目的和時(shí)間的限制，并沒(méi)有進(jìn)一步挖掘自有品牌產(chǎn)品門類和零售業(yè)態(tài)類型這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用，這是本文的一個(gè)局限及不足，也是該領(lǐng)域繼續(xù)深入研究的方向。

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