產(chǎn)品市場定位調(diào)查報告(2)
產(chǎn)品市場定位調(diào)查報告
產(chǎn)品市場定位調(diào)查報告三
2014年，我國化妝品零售總額達(dá)到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。近年來，國內(nèi)市場不再是外資獨(dú)大，國內(nèi)企業(yè)紛紛崛起。未來五年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達(dá)23%。以下是我國化妝品市場未來發(fā)展趨勢分析。
進(jìn)口化妝品降關(guān)稅醞釀多年，近日終于提上了日程。
4月28日召開的國務(wù)院常務(wù)會議，要求今年6月底前，稅務(wù)部門對包括化妝品在內(nèi)的部分熱銷進(jìn)口日用消費(fèi)品出臺降低關(guān)稅試點(diǎn)，并完善相關(guān)消費(fèi)稅政策。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，這是拉動內(nèi)需促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的重要舉措。進(jìn)口化妝品此次降稅后，價格或會“順勢而降”。
在日化行業(yè)資深專家人士看來，進(jìn)口化妝品降稅后，中國本土化妝品企業(yè)危機(jī)并存，在面臨進(jìn)口化妝品降價威脅下，中外企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強(qiáng)，有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
進(jìn)口化妝品或現(xiàn)零稅率
4月28日召開的國務(wù)院常務(wù)會議，要求今年6月底前，稅務(wù)部門對包括化妝品在內(nèi)的部分熱銷進(jìn)口日用消費(fèi)品出臺降低關(guān)稅試點(diǎn)，并完善相關(guān)消費(fèi)稅政策。會議還提出了相關(guān)降稅方案包括：結(jié)合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費(fèi)品的消費(fèi)稅政策，統(tǒng)籌調(diào)整征稅范圍、稅率和征收環(huán)節(jié)等。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，調(diào)低某種商品的消費(fèi)稅，往往可以直接鼓勵這類商品的消費(fèi)，國家調(diào)整進(jìn)出口貿(mào)易政策實際上仍是為了拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)增長，以此穩(wěn)定國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任認(rèn)為，化妝品這類熱銷進(jìn)口消費(fèi)品的關(guān)稅可能會被下調(diào)至5%-10%。國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部宏觀經(jīng)濟(jì)研究室主任牛犁甚至認(rèn)為，應(yīng)該降低國內(nèi)的消費(fèi)稅，甚至部分普通老百姓都要用的(商品)，盡可能零稅率(目前在我國生產(chǎn)和進(jìn)口的化妝品，都要征收30%的消費(fèi)稅)。
中國對不同國家出口商品征收的關(guān)稅稅率大概分為三類。
一是跟中國簽署雙邊自貿(mào)協(xié)定的國家，比如瑞士、新西蘭等，這類國家向中國出口的九成商品都會逐步實現(xiàn)零關(guān)稅;二是WTO成員，均可享受最惠國待遇;三是和中國既未簽署雙邊自貿(mào)協(xié)定又非WTO成員的國家，那就征收普通稅率。
此前也有降關(guān)稅的先例，但力度并不大。財政部于2012年1月1日對進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)1.5%，但因化妝品的廣告、宣傳物料、人工等成本都在上升，一些品牌護(hù)膚品一次的調(diào)價幅度就高達(dá)3%-10%，完全沖抵了降稅帶來的降價空間，出現(xiàn)降稅漲價的現(xiàn)象。
一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此次關(guān)稅與消費(fèi)稅雙管齊下，降稅力度應(yīng)該會比較大，對進(jìn)口化妝品企業(yè)而言均屬利好消息，減輕賦稅提升盈利空間顯而易見。
在記者對部分進(jìn)口品牌負(fù)責(zé)人采訪了解到，進(jìn)口化妝品企業(yè)也都看好此次降稅帶來的正面效應(yīng)，對于降稅之后是否降價有著不同的部署。
高絲(中國)化妝品銷售有限公司電子商貿(mào)事務(wù)總監(jiān)余小紅向記者表示不會采取全面降價措施，因為廣告、店面、維護(hù)、促銷等需要非常大的成本，但在維護(hù)品牌形象等的情況下，會選取部分商品進(jìn)行降價。而玫琳凱(中國)化妝品有限公司目前方案并不清晰，相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，要根據(jù)相關(guān)出臺的政策而看情況對產(chǎn)品定價進(jìn)行考慮。
而另一些品牌則在此前媒體采訪時表示堅決不降價，如雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻等品牌。資生堂(中國)投資有限公司高檔化妝品事業(yè)部長稻垣幸朗曾經(jīng)表示，品牌會根據(jù)相應(yīng)的政策去考量如何讓顧客得到更大的消費(fèi)利益點(diǎn)，進(jìn)口護(hù)膚品關(guān)稅下調(diào)之后，但是零售價格方面不會有太大的變化。
本土品牌危機(jī)并存
多方人士認(rèn)為，降稅對進(jìn)口化妝品企業(yè)來說是大利好，但業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，對本土企業(yè)來說是危機(jī)并存。
盡管多數(shù)跨國企業(yè)并沒有直接表露出大幅降價的態(tài)勢，但這也使得本土企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。一位國內(nèi)知名護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)此前便向媒體分析指出，由于跨國企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作，進(jìn)口化妝品在科技研發(fā)和渠道布局等方面都有明顯優(yōu)勢。
不過，在日化行業(yè)資深專家馮建軍看來，盡管相對于國外品牌，國內(nèi)品牌缺乏在生產(chǎn)研發(fā)、工藝設(shè)計、工藝制造等領(lǐng)域的基礎(chǔ)和沉淀，但通關(guān)成本降低后，中外之間在產(chǎn)業(yè)鏈方面的交流有望得到加強(qiáng)，這不僅將有利于中國本土化妝品在研發(fā)、工藝方面的提升，還將有利于本土日化產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的提升。
實際上，最近幾年來，國內(nèi)市場不再是外資獨(dú)大，國內(nèi)企業(yè)紛紛崛起。中國化妝品行業(yè)競爭格局分析及投資可行性報告顯示，2014年，中國化妝品零售總額達(dá)到1825億元，同比增長10%，本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在中國的市場總量。未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達(dá)23%。
與之形成明顯對比的是外資品牌的營收下降。資生堂截至2014年底的前9個月，營業(yè)利潤同比減43.6%;香水巨頭科蒂集團(tuán)截至2014年底的二季度，收入同比下跌4.8%;伊麗莎白雅頓集團(tuán)二季度由盈轉(zhuǎn)虧;截至2014年底，雅詩蘭黛凈銷售額較上年同期增長也僅1%。
2014年底，廣州本土化妝品品牌韓后獲得風(fēng)險投資公司紅杉資本上億元注資。紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬在談到投資原因時，毫不諱言對本土化妝品企業(yè)的看好，本土化妝品牌有大量的發(fā)展機(jī)會。
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