優(yōu)秀品牌與偉大品牌的距離

　　近年來，國際化運營是大勢所趨，中國優(yōu)秀品牌正在謀求提升品牌溢價空間。通過并購品牌、建立海外營銷和研發(fā)中心、聘請國際化營銷人才等方式，中國品牌紛紛發(fā)出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而，在世界權威的品牌排行榜上，中國品牌依然榜上無名。其原因何在？

　　首先，中國企業(yè)對于品牌成功的定義往往過于概念性地談論規(guī)模層級，而非根據(jù)需要達成的目標設定具體的內涵定義。不少中國優(yōu)秀企業(yè)，對于企業(yè)品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”，或是“受到廣泛尊重”等過于抽象的表述。誠然，這些的確是優(yōu)秀品牌外部認知的結果性描述，但是它們不能幫助企業(yè)聚焦品牌定位或指引戰(zhàn)略方向。反觀偉大的品牌，它們將目標人群對于品牌的期望，聚焦成有限幾個，但是非常穩(wěn)定、一致和積極的聯(lián)想，促使目標人群對于偉大的品牌形成初始的態(tài)度，從而幫助企業(yè)在業(yè)務發(fā)展過程中得到一種先驗的優(yōu)勢地位。偉大的品牌在設定品牌成功的標準時，無一例外地從消費者角度出發(fā)，結合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅動因素，將其轉化為品牌特定的內涵。正是這樣一種基于具體聯(lián)想的成功定義，彰顯了品牌的含義，闡述品牌存在的理由，成為品牌長期發(fā)展的聚焦所在，也為品牌建設指引方向。

　　中國企業(yè)對于品牌成功定義的另一個誤區(qū)，則是讓品牌承載過于復雜、冗長的定義。例如，從消費者、股東、員工、公眾等不同角度，對品牌做出不同的成功定義；或從業(yè)務發(fā)展、社會意義、民族責任等不同角度，對品牌成功做出復合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡潔明確，在后期貫徹的過程中容易產(chǎn)生歧義，往往無法執(zhí)行到位。事實上，對于品牌進行成功定義，疊加內涵遠比聚焦更為容易，簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動放棄，是一種在業(yè)務和品牌上都聚焦核心內容的選擇。

　　梳理并明確品牌的遠大志向，但卻無法依據(jù)品牌志向進行品牌實踐，是中國企業(yè)建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業(yè)的品牌實踐，普遍存在一個問題：難以圍繞品牌志向建立相應的制度并進行系統(tǒng)管理。Interbrand定期發(fā)布《全球100個最佳品牌排行榜》，其中絕大多數(shù)為歐美品牌。其背后的原因很復雜，但歐美品牌根植于企業(yè)家精神和理性商業(yè)文明的文化土壤中，習慣于將品牌上升到制度性管理，是其中一個很重要的原因。由此，歐美品牌能夠以科學的方式識別市場機會，對品牌進行投資，監(jiān)控品牌的投資回報率，然后對成功進行正向激勵，形成良性循環(huán)。此外，擁有偉大品牌的企業(yè)往往根據(jù)品牌的成功定義，發(fā)展出一系列品牌價值觀，以此作為核心準則，貫穿到企業(yè)運營的過程中。對于這些企業(yè)來說，品牌成為實際存在的管理原則，滲透到每一個決策環(huán)節(jié)，確保無論是在傳播活動中，還是在重要的品牌接觸點上，比如產(chǎn)品、服務、人員行為、環(huán)境等，都做到“言行一致”.

　　圍繞品牌價值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗中對內、對外實現(xiàn)品牌協(xié)同，還是發(fā)展品牌管理工具以及理順組織結構，甚至是建立品牌衡量坐標體系，都必須讓品牌價值觀貫穿始終。在對內、對外的品牌協(xié)同中，品牌價值觀將成為評判傳播溝通創(chuàng)意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現(xiàn)品牌精神的具體指標。在發(fā)展品牌管理工具的過程中，無論是品牌語詞識別設計，還是視覺識別中企業(yè)標志、圖片風格和內容的設定，都要圍繞品牌價值觀積累資料形成數(shù)據(jù)庫。而在品牌衡量體系中，品牌價值觀則是知名度、忠誠度等常規(guī)指標之外衡量品牌資產(chǎn)積累的重要尺度。只有以品牌價值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準則，品牌才能超越單純的企業(yè)標志、品牌口號或廣告所帶來的扁平形象，鮮活、自信而又穩(wěn)定一致地存在于每個重要的、與消費者互動的品牌接觸點。

　　對于優(yōu)秀的中國品牌而言，它們最有可能成長為世界級的偉大品牌。在國內市場習慣于把握機遇、依賴政策扶持和通過企業(yè)家個人經(jīng)驗成長起來的中國優(yōu)秀品牌，若要成長為偉大的品牌，聚焦品牌的成功定義，而后義無反顧地踐行品牌承諾，是一個必然的選擇。

　?。ū疚淖髡邽镮nterbrand中國區(qū)品牌策略顧問）