可口可樂、蘋果、索尼、耐克、IBM、GE……這些來自不同行業(yè)的偉大品牌，為世界各地的人們所喜愛和尊重。全世界各地的消費者，不分國家、種族、語言，都以自己的視角和方式熱切關(guān)注這些品牌的言行舉止，期望與之產(chǎn)生積極的互動-擁有偉大品牌的產(chǎn)品，為它們的產(chǎn)品支付溢價，成為偉大品牌旗下的一員，積極學習這些品牌與市場溝通的方式，關(guān)注這些品牌如何給利益相關(guān)者帶來豐厚的回報。

　　是什么讓偉大品牌牢牢占據(jù)消費者的心智？是靠獨樹一幟的品牌定位？是靠不間斷大手筆的廣告?zhèn)鞑?、非凡的廣告創(chuàng)意，還是靠出眾的產(chǎn)品外觀及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)？為何聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀的中國品牌，每年投入不菲的傳播費用、不斷推出新產(chǎn)品開發(fā)計劃，卻在本土市場屢屢丟城失地，難以形成極高的品牌忠誠度？從優(yōu)秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質(zhì)區(qū)別？偉大品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作實踐，讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功，同時是更具有現(xiàn)實意義的商業(yè)傳奇？

　　偉大的品牌：言必行，行必果

　　偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位，而且擁有不凡的品牌實踐，兩者相生相伴，缺一不可。而優(yōu)秀的品牌往往是二者占其一，或擁有出眾的品牌定位，但在實際的品牌執(zhí)行中無法貫徹到底；或品牌定位一般，但在實踐中被有效執(zhí)行。

　　擁有強大有力、獨樹一幟、與目標市場未被滿足需求密切相關(guān)的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認真傾聽目標人群的心聲，回應(yīng)時代重大問題，同時隨著時代變化適時調(diào)整，從而讓品牌擁有持久的生命力。當龐大的主機以及復雜的代碼橫行于世界，蘋果傾聽到了人們對于人機對話的種種困擾。正是基于市場普遍的、未被滿足的需求，誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different.蘋果開始向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn)，訴說截然不同的品牌理念：人是創(chuàng)意的由來，人才是變化的主導者，應(yīng)該超越系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該作為機器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀90年代的危機。而當消費電子時代來臨，如果再停留于“人機關(guān)系”的初始層次，則不足以具備差異化特性，于是消費者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續(xù)蘋果品牌對于人的尊重這一不變的承諾，蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”.正是這種緊緊圍繞當下時代的重大問題，承續(xù)品牌的核心承諾，開啟了蘋果品牌的成功之路。

　　但是，品牌不僅僅是許下承諾，還要不斷地兌現(xiàn)承諾，才能贏得目標人群的持續(xù)信任和熱愛。在定位確立后配合新的視覺形象，優(yōu)秀的品牌一般會對自己的品牌進行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞發(fā)布會、企業(yè)網(wǎng)站等傳播渠道進行整合傳播，新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠為世人略知一二。然而，當品牌完成自我宣稱，并對其目標人群許下最初的“承諾”后，目標人群將以全新的標準衡量品牌，比對承諾到底是否言如其實，此時就成為優(yōu)秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費者會從產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面，根據(jù)他們對于企業(yè)承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠?qū)⑵渥置嬉饬x的品牌承諾，全面轉(zhuǎn)化為切實的、可觸摸的消費者體驗，并且在重要的體驗環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工，消費者看到的是統(tǒng)一的品牌，而非割裂的品牌體驗。例如，蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告，將“嚴肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創(chuàng)意男進行比較，以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾，而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產(chǎn)品的人，則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實含義-東京、倫敦的蘋果體驗店，開放的體驗區(qū)，無阻隔的空間，消費者隨時隨地可以用個性化的方式和產(chǎn)品互動，每一個環(huán)節(jié)都在兌現(xiàn)蘋果“人性化科技”的承諾。

　　偉大的品牌言行一致。對于它們來說，品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上，而是必須通過具體的業(yè)務(wù)行為，在消費者可感知的接觸點不斷強化品牌承諾，從而固化最核心、最有價值的品牌資產(chǎn)。