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市場營銷設計案例分析(2)

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市場營銷設計案例分析

  市場營銷設計案例分析三:

  新日領跑世界的秘密

  德魯克說過,企業(yè)有且只有兩項基本職能,就是營銷和創(chuàng)新,這也是新日電動車多年來領跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂,可并非人人都會做,我們來看一下對于這兩項職能,新日具體是怎么做的。

  開放流程和心態(tài),

  創(chuàng)新不能閉門造車

  無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”,還是中國提出的“中國制造2025”,其指導思想都是一樣的,就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。

  作為身處制造業(yè)一線的企業(yè),新日對于這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年,新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后,新日電動車便一發(fā)不可收,在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年,新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個智能化生態(tài)供應鏈系統(tǒng),同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年,新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識,運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術,一舉奪下中國工業(yè)設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

  誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑,可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題,當下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例,比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè),為了適應新的市場消費群體的需求,拋棄了原來的定位,產(chǎn)品也不斷推陳出新,可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”,消費者根本不買賬,問題出在哪里?

  他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”,心態(tài)還不夠開放。相比之下, 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面:

  1.廣泛與國內(nèi)、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機構(gòu)和企業(yè)的技術合作,還直接從國外引進優(yōu)秀人才,例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田,便是新日引入的“外援”之一。

  2.不局限于一般技術研究,進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發(fā)的磁通切換電機,這種融合最新科技的電機一旦面世投產(chǎn),將可能帶來電動車電機的一場革命。

  3.向目標用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程,讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源于“參與感”,可真正做到的企業(yè)很少,制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學的“90后”學生設計的。據(jù)了解,為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列,新日電動車設立了開放的電動車設計平臺,每年有百余名高校學子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設計人員展開深度交流、融合,每年設計的新車型達數(shù)十款。

  創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎上的,而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。

  營銷娛樂化,

  拉近與用戶之間的距離

  除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新,新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上,新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”,大會給出的獲獎理由是:新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品,打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象,在營銷方面積極地貼近消費者,與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強強聯(lián)手;出席金雞電影節(jié),電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升,使消費者真正記住了新日電動車。

  “進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題,尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”,贏得了廣大明星及媒體的關注,為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計,短短一周時間,新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站,報道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達50多家,曝光人次超過1000萬,評論數(shù)超過2000條,轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次,僅百度相關搜索就達8000多條。

  當然,新日邁向時尚界的腳步遠不止這些:2015年年初,新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2015年5月,在《快樂大本營》錄制現(xiàn)場,新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎,當紅導演徐崢騎電動車夜行,顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式,成功闖進“80后”“90后”的視野;同年,新日科技時尚中心揭幕成立,成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地,并斥資2000萬元打造最強時尚產(chǎn)品顧問團,由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設計師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔任顧問,為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的基因。

  新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說,對于未來的商業(yè)世界,財經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢,其中之一就是“一切消費都將娛樂化”,那么,站在企業(yè)營銷的角度,也必須順應這股潮流,新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

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