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營(yíng)銷成功經(jīng)典案例分析模板(2)

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  營(yíng)銷成功案例分析模板三

  去年最火的8210礦泉水,你今天還好嗎?

  “去年今日此門中,人面桃花相映紅。人面不知何處去,桃花依舊笑春風(fēng)。”借用詩人崔護(hù)《題都城南莊》詩開篇來寫8210礦泉水再好不過了。

  依稀記得去年這個(gè)時(shí)候,8210礦泉水如一夜春風(fēng)般地在行業(yè)“串位”出來,號(hào)稱經(jīng)銷商大會(huì)簽下26億元訂單,可謂春風(fēng)無限。身邊有幾個(gè)朋友也參與其中,當(dāng)時(shí)在北京會(huì)展中心舉行的盛大新品上市活動(dòng)我也剛好在現(xiàn)場(chǎng),確實(shí)很震撼。林志穎傾情代言,可謂風(fēng)頭正熱,加上強(qiáng)大的全球演唱會(huì)陣容,讓礦泉水市場(chǎng)頓時(shí)眼前一亮。真可謂一出場(chǎng)就亮瞎了很多人的眼,也讓很多經(jīng)銷商成為了“落網(wǎng)之魚”。

  當(dāng)時(shí)有朋友問我,怎么看8210時(shí),我直接回復(fù)說不看好??墒沁€沒有等我說完,他就開始跟我說這個(gè)水有多么多么的好——是來自遠(yuǎn)古火山巖的小分子水;而且包裝時(shí)尚、價(jià)格公道——3塊錢的價(jià)格比恒大冰泉看起來更公道,可以說是站在恒大的肩膀上去做的水產(chǎn)品;加上強(qiáng)大的推廣,這樣的產(chǎn)品怎么可能不成功。于是我問:8210是什么意思?他說是發(fā)現(xiàn)封存于火山巖層中水齡達(dá)8000年罕有的珍稀水源,這處水源蘊(yùn)育在1.3億年前的火山巖層下,經(jīng)國(guó)土資源部檢測(cè),封存火山巖層水齡8210年(±270年),因此定名為“8210”。好吧,這是封存了8210年的中國(guó)好水,你確定不會(huì)被認(rèn)為是來自海拔8210米高原的世界好水?

  久經(jīng)沙場(chǎng)的老經(jīng)銷商掉入了“溫柔的陷阱”

  事實(shí)是經(jīng)過一年的運(yùn)作,號(hào)稱要超越恒大冰泉的8210,并沒有像想象中的那樣成功。以至于一位經(jīng)銷商朋友,在南京秋糖聚會(huì)上還心有不甘地跟我說,當(dāng)時(shí)是沖著林志穎的演唱會(huì)帶動(dòng)水銷售去的,可惜計(jì)劃中的全球20多場(chǎng)巡回演唱會(huì)沒有實(shí)現(xiàn),要不然就不會(huì)虧這幾十萬塊錢。他認(rèn)為是因?yàn)榇箝啽蛔尭闳后w活動(dòng),使得林志穎的全球巡演活動(dòng)的推進(jìn)不下去。其實(shí),當(dāng)時(shí)我真的很想跟他說,像8210這樣的產(chǎn)品,來勢(shì)洶洶去勢(shì)必然也“兇兇”。

  首先就其看中的演唱會(huì)帶新品銷售來說,看起來很新穎,但是這基本上是空中樓閣,這說明他們壓根就不知道一場(chǎng)演唱會(huì)需要多少錢來組織,需要組織多少資源,這哪里是一個(gè)廠家可以執(zhí)行得下來的!任何一場(chǎng)演唱會(huì),如果沒有500萬的營(yíng)業(yè)收入,基本上就是賠錢買吆喝。更何況全國(guó)搞二十場(chǎng)多,這根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。第一屆好聲音大賽,楊坤拉人說自己要在全國(guó)搞38場(chǎng)演唱會(huì),還大肆許諾學(xué)員可以參加他演唱會(huì),結(jié)果怎么樣呢?沒有搞幾場(chǎng)就偃旗息鼓了。說白了,就是根本不懂演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。我們?cè)?jīng)給一個(gè)百億企業(yè)策劃,想聯(lián)合明星在全國(guó)搞巡演,經(jīng)過測(cè)算后只能作罷,因?yàn)橘M(fèi)用根本支撐不了。一個(gè)成熟的企業(yè)尚且支撐不了這樣的活動(dòng),一個(gè)剛剛推出來的新品,又怎么可能完成這個(gè)目標(biāo)呢?

  所以,全國(guó)巡演搞演唱會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)銷售,從時(shí)間和空間上不可能實(shí)現(xiàn),更重要的是從經(jīng)費(fèi)上支撐不了,即便拿錢可以砸出來,但是明星也是人,哪里吃的消每個(gè)月在全國(guó)這么折騰啊。因此,說白了就是企業(yè)“忽悠”經(jīng)銷商的把戲,讓經(jīng)銷商多打款,等實(shí)現(xiàn)了鋪貨率和銷售額,再給你舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)。

  大多數(shù)經(jīng)銷商都是這樣“被忽悠死”的,這聽起來實(shí)在太搞笑了。難怪有人說忽悠就是生產(chǎn)力,確實(shí)是!如果沒有這么大的忽悠,像我朋友這樣一位久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌經(jīng)銷商,怎么可能掉入8210這個(gè)溫柔的陷阱里去呢?全中國(guó)那么多好產(chǎn)品,因?yàn)椴粫?huì)“忽悠”他都沒看上。

  產(chǎn)品的“根”不對(duì),一切都白費(fèi)

  那么很多人會(huì)問,8210真的是錯(cuò)在由于國(guó)家閱兵造成的無法舉辦演唱會(huì)嗎?如果真是這樣,那就在2016年繼續(xù)完成這個(gè)未竟的事業(yè),企業(yè)不認(rèn)輸、經(jīng)銷商不認(rèn)輸再來一次就行了。大家繼續(xù)打款進(jìn)貨,站在恒大冰泉失敗的基礎(chǔ)上去走一條3元礦泉水的成功大道吧!

  但是我之所以敢在8210一出來就說不看好,一是由于我太了解礦泉水及純凈水市場(chǎng)了,二是太熟悉品牌的規(guī)律,因此敢這么武斷地去判斷新品的成敗。

  從8210的整體運(yùn)作來說,這是一個(gè)策略相當(dāng)不徹底的產(chǎn)品,因此注定了其今天的命運(yùn),只不過沒有想到會(huì)這么快。

  首先8210錯(cuò)就錯(cuò)在品牌命名上。既然你要做3元價(jià)位礦泉水市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,成為昆侖、5100、恒大冰泉等3元以上價(jià)位的高端水市場(chǎng)和農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、百歲山等3元價(jià)位以下中低端瓶裝飲用水市場(chǎng)的接力棒。那么在品牌命名上就不能像誰,否則你不可能成為自己,你永遠(yuǎn)也就是別人的影子。事實(shí)上8210首先死在了品牌命名上,因?yàn)樗?100了,但是又被5100完全矮化了。這樣的品牌沒有自己的高度,就很難成就自己的地位。8210你再怎么說自己是火山巖封存了8210年的水,大多數(shù)消費(fèi)者第一心智還是會(huì)認(rèn)為你是來自海拔8210米的礦泉水吧!你不解釋,大家自然就會(huì)這么認(rèn)為。如果要再費(fèi)精力解釋,那么這是非常失敗的事情。

  然而朋友當(dāng)時(shí)卻說:像5100才能夠賣得出8210的3元價(jià)位。好吧,既然你們認(rèn)為這樣的品牌環(huán)境更有利,靠大樹可以靠出自己的價(jià)位,那么我被你們的天真徹底打敗了!

  如果說8210品牌命名上的錯(cuò)誤有點(diǎn)牽強(qiáng),再來看看他們引以為豪發(fā)現(xiàn)的8210年的火山巖水的核心概念吧!說實(shí)話,這是極其扯的概念,較真地人會(huì)認(rèn)為,流水不腐,你這個(gè)水都被火山巖封存了8210年了,還能喝么?就像專家質(zhì)疑娃哈哈富氧水一樣,水中含氧氣那么胃是不是要穿孔了?不較真地人也不會(huì)信你這樣的忽悠,根本不可能的事情。試問地球上的哪一塊巖石不是歷史悠久的,你巖石層里封存的水好,這個(gè)比阿爾卑斯山巖石過濾,長(zhǎng)白山火山巖滲透出來的水高明不了多少,只不過是鸚鵡學(xué)舌罷了。所以,把封存了8210年的水作為核心買點(diǎn),這簡(jiǎn)直愚蠢到全宇宙無敵。

  一個(gè)不成功的品牌概念,不是因?yàn)樗粔颡?dú)特,而是因?yàn)樗粔蛑档萌烁兄托湃?。所以這根本上就是一個(gè)失敗的賣點(diǎn),因此注定無法成功。

  再說它“天然微分子富礦水”的輔助概念,看起來給8210年的水找到落地概念,但是微分子水這個(gè)概念在2008年左右就被行家給玩爛了,央視還為此特別曝光了微分子水的概念純屬無稽之談。因此,8210品牌賣點(diǎn)都是建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上。8210用事實(shí)告訴我們,建立在錯(cuò)誤基礎(chǔ)上的錯(cuò)誤方法注定是緣木求魚,只有在錯(cuò)誤的道路上,找到正確的方法,才能夠成功。

  名字錯(cuò)了,概念錯(cuò)了,但是我們有林志穎,我們有全球二十多場(chǎng)巡回演唱會(huì),我們還有央視高空轟炸。火山巖封存的8210年的微小分子富礦水,多說幾遍別人就會(huì)相信了。但是,我想問,8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源決定了身段。農(nóng)夫山泉之所以能夠做成礦泉水里的老大,因?yàn)樗呀?jīng)用了十幾年時(shí)間教育消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)水源。掌握水源,才能掌握未來。這是瓶裝水行業(yè)不可逾越的底線,什么小分子、微分子,都不能離開水源這張底牌。

  8210是哪里的水呢?是來自廣西長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬?還是來自世界屋脊的青藏高原?亦或是來自長(zhǎng)白山的世界三大好水產(chǎn)地?回答是:我們是來自河北邯鄲永年縣!全中國(guó)的人都知道河北污染最大,說邯鄲盛產(chǎn)很好吸的pm2.5全國(guó)人民還會(huì)相信,說邯鄲盛產(chǎn)中國(guó)好水,連邯鄲老百姓都要笑了。所以從礦泉水的產(chǎn)地來說,你很難說邯鄲這里的水有多么好?說8210是封存了8210年的微分子富礦水,我們姑且信你,但是說一個(gè)來自重污染城市的水是中國(guó)好水,全世界的人都要醉了。

  長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)太極水,落地的概念才能成功

  所以說,8210礦泉水為什么僅僅一年時(shí)間就淪落到今天的地步,可以說是從品牌命名到品牌概念,從產(chǎn)品產(chǎn)地到營(yíng)銷手段,犯了一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤。雖然,產(chǎn)品本身特色很突出,產(chǎn)品定價(jià)貌似合理,產(chǎn)品口感也不錯(cuò),推廣也很系統(tǒng),但是產(chǎn)品的根不對(duì)了,一切都不對(duì)了。

  其實(shí)當(dāng)時(shí)我就給朋友建議說,邯鄲永年是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng),也是太極之城,8210可以走得更落地一點(diǎn),也還是有機(jī)會(huì)的,比如做成中國(guó)功夫水,把長(zhǎng)壽和太極文化融入其中,太極和長(zhǎng)壽因水土而滋潤(rùn),道理也能夠說得通,打造成“南有巴馬北有永年”的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)礦泉水概念,融入太極健身文化和功夫茶文化,專注一款養(yǎng)生功夫水,激發(fā)內(nèi)體潛能和生命活力的概念,或許會(huì)更落地一點(diǎn)。而且在產(chǎn)地上一定要去邯鄲化,只講永年縣會(huì)更安全一點(diǎn)。這樣讓消費(fèi)者通過長(zhǎng)壽鄉(xiāng)和太極文化,認(rèn)同這款水,這樣會(huì)更容易成功。

  8210給我們一個(gè)深刻的道理,做任何產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)一定要是好的,然后才能夠有所圖謀。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)商家都是透明的人,對(duì)消費(fèi)者來說你沒有什么秘密可言,所以任何所言一定要建立在真實(shí)可靠的基礎(chǔ)上,才能贏得消費(fèi)者的信任,否則只有唾棄和拋棄。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,唯有可信才能主導(dǎo)市場(chǎng)!

  營(yíng)銷成功案例分析模板四

  史上最快速度,躋身屈臣氏

  品類銷量前三

  冠名綜藝引爆品牌和話題。2015年年初以來,大家注意到,江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的冠名都是一葉子。依托一線衛(wèi)視引爆品牌知名度和話題度,借助綜藝冠名持續(xù)發(fā)聲塑造品牌個(gè)性、傳播品牌內(nèi)涵,這便是2015年年初一葉子繪制的全方位多維度品牌傳播藍(lán)圖。

  隨著一葉子冠名的三檔節(jié)目《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》《為她而戰(zhàn)》《蒙面歌王》的熱播,一葉子品牌廣為人知,其“新鮮、鮮活”的品牌理念逐步深入人心。從《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》中“新鮮的力量”主打力量之美,再到《為她而戰(zhàn)》主打溫暖、愛情,提出“新鮮面膜,讓愛鮮活”的慧心巧思,最后借助江蘇2015年主推節(jié)目《蒙面歌王》唱響“新鮮面膜,揭面成王”,一葉子總能切中品牌與節(jié)目的最佳結(jié)合點(diǎn)。

  史上最快速度,躋身屈臣氏品類銷量前三。2015年8月,一葉子獲屈臣氏健康美麗大賞“最佳人氣面膜大獎(jiǎng)”。一葉子在屈臣氏上市僅8個(gè)月,便達(dá)到了月均零售額近3000萬。

  一葉子是韓束2015年全新推出的面膜品牌。上海韓束化妝品有限公司2002年成立于中國(guó)上海,以多元、樂觀、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)的企業(yè)精神,在屈臣氏、百貨商場(chǎng)、SHOPPINGMALL、日化精品店、百強(qiáng)連鎖、電子商務(wù)等新興渠道全面發(fā)展,銷售連創(chuàng)新高,是目前國(guó)內(nèi)全渠道營(yíng)銷代表性企業(yè)。

  2014年韓束2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》大獲成功后,2015年更是以5億元大手筆冠名《非誠勿擾》。因?yàn)轫n束認(rèn)為,電視媒體是最好的銷售平臺(tái)!

  上海韓束化妝品有限公司如是說:基于一葉子品牌的戰(zhàn)略性合作,江蘇衛(wèi)視給予最大支持:最高水準(zhǔn)的企劃團(tuán)隊(duì),量身定制的權(quán)益類型,專業(yè)超值的資源分配,最大程度的執(zhí)行配合,無不展現(xiàn)出專業(yè)、貼心的大臺(tái)風(fēng)范。

  最終,一葉子牽手江蘇衛(wèi)視作為品牌發(fā)力的大本營(yíng),取得了優(yōu)異的傳播效果, 無論是品牌的知名度還是消費(fèi)者的認(rèn)可度都得到了極大的提升,在國(guó)產(chǎn)面膜中一枝獨(dú)秀。


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