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營銷成功經典案例分析模板

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  隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學習啦小編整理的營銷成功案例分析模板,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  營銷成功案例分析模板一

  雅士利李東明:中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵

  基于目前的政策環(huán)境,中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。

  趨勢一:行業(yè)在快速集中,小品牌加速泡沫化

  不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家,奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看,更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團的,是2—3個奶粉企業(yè)集團旗下的品牌占了85%以上的市場份額。

  成熟國家是這樣的,那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現,在所有的新興市場國家,除了中國之外(中國是非常獨特的一個市場),我現在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。

  在中國市場,未來這個市場的玩家就那么幾家,雀巢(惠氏)和達能,等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局,我的判斷是:在現有的政策條件下,未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場,其他的都沒有辦法玩。

  我們看到國產小品牌的市場份額,從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降,包括前一兩年國產品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產品,由于缺乏品牌的投入,已經顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。

  奶粉我們玩了這么多年,各種概念,包括因子、OPO等等,所有的概念已經消費完了,質量問題實際也不是問題了,奶粉的快消品的屬性會越來越明顯,未來消費者只會記住少數的幾個品牌。作為廠家來說,一定會回歸到精簡產品系列,提升供應鏈的效率,專注品牌的高度上來講品牌的故事。

  趨勢二:價格國際接軌

  價格與國際接軌,主要靠三個驅動因素:

  第一個驅動是原料,原料價格大概在0.3美元/公斤,不到2元人民幣?,F在國內的牧場4元/公斤,華東、華南更高,平均下來就算大約是3.4元,而國際的原料價格是中國價格的60%,全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。

  第二個驅動因素,主要原料出口國貨幣貶值,貶值幅度都有20%左右。

  第三個驅動因素,在國家支持下,海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年,國家出臺了很多支持跨境電商的文件,從3月份到現在,從設置綜合試驗區(qū)到海關、商檢到各方面,出臺了一系列的政策。

  有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模,過去幾年是47%的復合增長率,預計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了,是跨境電商。自貿區(qū)讓跨境電商的合法化了,海淘合法化了?;诳缇畴娚毯椭袊再Q區(qū)這兩個新興概念的結合,中國自貿區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購,確保產品,集裝箱海運,自貿區(qū)集貨,倉儲費用大幅下降,國家出臺了一系列政策,支持跨境電商在自貿區(qū)的發(fā)展,簡化了檢驗檢疫的手續(xù),最后我們有線上線下大大小小的平臺,可以很方便使用。最后快遞到消費者,跨境電商比海淘還好,海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產品,蜜芽寶貝就可以賣99元,可以覆蓋它所有的成本。

  當年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的,我以前負責整個中糧的并購業(yè)務,我們當時看到了紅酒的命運,但是沒有辦法制止,這個現象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產業(yè),有更低的價格,最后通過互聯網,我買網、酒仙網等等大量進來,最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。

  奶粉被跨境電商之后,會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費者手里300—400元/罐,廠家是高毛利的,在渠道是高費用的。所以我們國產品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力,而是靠給門店、渠道足夠高的利潤,讓它來賣我們的產品?,F在這套模式徹底摧毀了,摧毀了我們國產品牌的渠道推進,也抵消了國產品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢,所以傳統(tǒng)企業(yè),奶粉廠家必須轉型了,所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。

  趨勢三:對接國際資源

  國產品牌怎么辦呢?

  首先,我們通過海外建廠,新建、收購,充分利用國際資源,推出所謂中國情懷國際品質的原罐原裝產品,現在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來,今年原罐原裝進口產品占到全部奶粉總量的35%,幾年以前才10%。

  第二,國產品牌和國際品牌的資本、技術、品牌、渠道這些方面進行合作,比如雅士利和達能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

  趨勢四:線上和線下的融合

  今年應該是母嬰渠道盛極而衰的轉折年,也是母嬰渠道的轉型年。在市場占有率方面,2013年的時候電商23%,母嬰44%,去年電商28%,母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道,會占到49%份額,母嬰渠道會到40%,傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年,但是也是轉折的一年,盛極而衰的一年,是大家要轉型的一年。這里面也有一些驅動因素。

  首先,從消費者端來看,未來3—5年,孕產婦人群主要由85后90后構成,他們互聯網最忠實的粉絲,他們一出生的時候就是玩手機的,就是互聯網,所以他們肯定是和互聯網離不開的。不用去想,還有其他傳播形式,另外,對他們來說,奶粉質量是國家操心的事情。

  第二個驅動因素,廠商端,互聯網和物流技術的發(fā)展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來,什么是第一次渠道變革呢?

  就是當年由可口可樂發(fā)起,康師傅跟進,最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史,2002-2004年,我們砍一批商;2005-2008年,我們是砍二批商;最后2009年以后,我們直接對著終端,我80%的訂單是來自業(yè)務員,這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。

  第三個驅動因素,門店端。有些做母嬰渠道門店的終端,門店的老板肯定會通過觸網、微電、APP等手段實現線上線下的結合。我是有體驗的,這個可以抵御互聯網的侵襲。通過廠家B2B,通過廠商直接拿產品來降低成本,通過門店來提供體驗,社區(qū)營銷,通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。

  未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了,我在車上,我就可以用手機用微商城下單,我給我寶寶買什么吃的,門店的這些店員有拿的清單,就可以在門店直接打印出來,在門店可以檢貨,送到媽媽家里,掃訂單的二維碼,直接手機支付,然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑,推送又可以拿到更多的積分,有積分獎勵累計。

  互聯網+帶來什么

  從消費者的角度來說,我們面臨的就是互聯網一代的媽媽;從廠家來說,我們必須要重視渠道的投入,這種投入既有充分利用互聯網技術增加對門店的服務,也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化,這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗,這是電商完全無法提供的;經銷商來說,拋棄舊思維,盡快轉型成新的配送商,你不轉,有的是大物流商、配送商轉。

  京東目前搞了一個渠道下沉項目,把京東干成一個網絡的批發(fā)市場,京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到,剩下的都是隔日到,你門店在上面買貨了以后,當天或者第二天就能到。有了這個還要什么經銷商呢?沒有了。那些既有產品又有終端又能融合互聯網思維,橫跨整個產業(yè)鏈的公司。

  我前面所說的四大整合趨勢,這是基于現有的政策條件下的,當然,如果有新的政策的話,整個行業(yè)的競爭格局就變了,但目前看不到。

  營銷成功案例分析模板二

  “水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽

  在現代家居設計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業(yè)內流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。

  這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。

  需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關的家居配套產品帶來了巨大的機會。

  拍桌拍出個水槽產業(yè)

  上世紀九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當時國內設備、人才、材料、輔料、產品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產品,他們數不清飛了多少次。

  最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產品引進國內市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?

  幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產業(yè),誕生了。

  這段故事現在聽起來傳奇有趣,當年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術,學設計”。決定自己生產的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找設備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

  考慮到整體廚房的定制化特點,服務流程長,不利于復制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標準化的高檔水槽產品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。

  憑借過硬的產品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經銷商和市場就出現爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。

  “目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機后,歐洲消費者更為重視產品的性價比,給我們很大的機會。無論是產品質量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場,我們現在的占有率已經接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

  水槽也能智能化?

  二十年來,歐琳之所以能牢牢占據中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產品,到不斷根據用戶需求開發(fā)細分出的功能產品(無聲技術,抗菌技術,雙層過濾落水技術等);同時制造工藝也在不斷精進,不僅在國內持續(xù)領先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術,已經達到國際領先水平。

  正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產品附加值,現在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內十幾次革命——身為老大,這是應該承擔的使命和職責,不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

  2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產品,也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。

  如今好像什么產品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關注度產品,與健康的聯系點又在哪呢?

  “人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質量的擔憂,是現在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”

  在此前對市場的調研中,歐琳發(fā)現,越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機需要經常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。

  為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。

  高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術品般的精工設計;凈水設備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。

  從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉身

  水槽屬于典型的建材,與房地產的關系密切。不同于其他建材廠商,密切關注房地產市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產不放。

  “現在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內容發(fā)生了變化。我們的產品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產品延伸至可持續(xù)的消費品。”

  讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

  徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設,人們也有意識和動力去更換。”

  徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經出現了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”

  而要想從住宅配套轉型為可持續(xù)的消費品,就必須更貼近消費者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。

  “用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現生活的所需所求”。

  正是通過持續(xù)地洞察消費者需求,歐琳找到了產品升級換代的關鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產品凈水水槽一經推出,就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨特“水+水”產品結構,也為歐琳的經銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務,還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統(tǒng)經銷商從“零售商”向“服務商”轉變,找到新的盈利模式。

  最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內從來沒有過的科技創(chuàng)新”。

  真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

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