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聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的創(chuàng)業(yè)故事(4)

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  陳歐的創(chuàng)業(yè)故事:當(dāng)公司元老阻礙公司進(jìn)步

  聚美發(fā)展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日,聚美舉辦三周年店慶大促活動(dòng),因訪客太多導(dǎo)致頁面長時(shí)間癱瘓而引起用戶極大不滿,同時(shí)由于下單量太多,物流嚴(yán)重滯后,引發(fā)爆倉。導(dǎo)致聚美遭遇公司史上最大的信任危機(jī)。其深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問題,并高估了自身的物流和倉儲(chǔ)能力。

  物流一直是我們的短板,一般聚美一年做一次廣告,緊接著就是一次爆倉,并持續(xù)好幾個(gè)月聚美最慘的時(shí)候,我微博發(fā)個(gè)促銷信息,網(wǎng)站就流量太高打不開了。

  在聚美,三位創(chuàng)始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向,負(fù)責(zé)用戶獲取和品牌,雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營、劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流。

  公司快馬加鞭前進(jìn)的時(shí)候,自然也希望他們也做得好。實(shí)際上,不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏,尤其是聚美這樣爆發(fā)增長的公司,尤其是物流和倉儲(chǔ),人手經(jīng)驗(yàn)都不足,最可怕的是,每年的爆倉嚴(yán)重影響了公司的增長。

  3月1號(hào)那天,網(wǎng)站頁面癱瘓,后續(xù)物流系統(tǒng)癱瘓,大面積的貨無法發(fā)送出去,然后連鎖反應(yīng)導(dǎo)致大量的負(fù)面,這對(duì)聚美的品牌來說是一個(gè)致命的打擊。導(dǎo)致聚美在去年第二、第三兩個(gè)季度進(jìn)入一個(gè)衰退期,團(tuán)隊(duì)也士氣低靡了,我們找新人,重建團(tuán)隊(duì),這個(gè)公司當(dāng)時(shí)沒死已經(jīng)是個(gè)奇跡了。

  一起創(chuàng)業(yè),換元老不是很容易的事,這是很多CEO會(huì)遇到的問題。換高管存在風(fēng)險(xiǎn),尤其把聯(lián)合創(chuàng)始人換掉,一不小心可能兄弟做不了。雖然最后事情以劉輝退出管理層結(jié)尾,我們至今也還是好友,在上市當(dāng)天也一起在美國共享喜悅,畢竟最終來看,公司獲得了成功?;仡^來看,從個(gè)人的角度上,出于私心,我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟,但是有時(shí)候再熟的人如果跟不上,他可能成為公司前進(jìn)的絆腳石,有可能讓所有已取得的成就化為烏有,這時(shí)候等于和公司其他人出現(xiàn)了嚴(yán)重的利益沖突高速發(fā)展的公司,肯定不是每個(gè)人都能跟上公司的發(fā)展,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,而不是變成一個(gè)只有元老的類家族企業(yè),是一個(gè)必經(jīng)的過程,而每個(gè)元老,都已經(jīng)可以因?yàn)樵缙诘墓蓹?quán)有巨大收益,也會(huì)有很好的利益。

  我要把強(qiáng)的人放在最合適的位置上,301之后重組高管團(tuán)隊(duì),重振士氣,元老們對(duì)新加入的高管也更開放了,一年時(shí)間聚美上市了,我們從坑里爬出來了,我之后請(qǐng)來的人都發(fā)揮了很好的作用。像前面說的,這也就是學(xué)習(xí)、總結(jié),然后超越。只有我不停進(jìn)步,才能帶著公司繼續(xù)往前走。

  陳歐的創(chuàng)業(yè)故事:每花一筆錢都會(huì)逼自己先想清楚

  聚美的有一個(gè)重要的價(jià)值觀——效率,我們要求每分錢都要花在刀刃上。

  聚美在創(chuàng)業(yè)過程中的確是個(gè)窮公司,到上市之前我們總共就融了1300萬美元。錢對(duì)于一個(gè)公司肯定很重要,但更重要的是精準(zhǔn)的花每一分錢。聚美由弱到強(qiáng),超越一個(gè)個(gè)對(duì)手,依靠的就是花錢的效率。聚美依靠精準(zhǔn)營銷,準(zhǔn)確尋找用戶,而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系;聚美研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯,我們說“成人之美”,就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來留住用戶;聚美強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效率,在一個(gè)燒錢的行業(yè)卻講究控制成本。

  很多公司為什么會(huì)死,是因?yàn)榛ㄥX花死了。在聚美,我把市場(chǎng)牢牢握在自己手上,一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒做,不急于求成。因?yàn)槲液ε鹿舅?,我每花一筆錢我得想清楚,也因?yàn)檫@個(gè)原因,聚美在線下營銷上比對(duì)手強(qiáng)了很多。不論是我上電視也好,還是做“為自己代言”的廣告,我花的錢比對(duì)手少很多很多,但每次我們內(nèi)容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大,買位置,買流量,買點(diǎn)擊,但線下每個(gè)公司玩法完全不一樣。

  線下不是靠廣告,而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后,只有人人相傳才能算成功,口口相傳才有力量,這要取決于消費(fèi)者看到的廣告力量是不是足夠強(qiáng)大。

  想制造一個(gè)話題難度很大,唯一能做的是把內(nèi)容做好,因?yàn)楹脙?nèi)容不需要引導(dǎo)。這是一個(gè)立體的社會(huì),當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子,將獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí),他自然會(huì)去寫,當(dāng)有媒體跟進(jìn)的時(shí)候,就等于借力傳播,想火也就容易了。相反,不好的內(nèi)容你給他錢,他也未必愿意做。

  垂直平臺(tái)用戶的獲取成本是很高,化妝品更高。這是因?yàn)椋旱谝?,用戶?duì)化妝品電商固有的不信任感;第二是關(guān)鍵詞又少又貴,一般是兩三元錢一個(gè),按常規(guī)的方法很難做起來。

  我們總的費(fèi)用率只有16%,也就是說我的毛利率達(dá)到16%,基本就可以實(shí)現(xiàn)盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%,在美妝行業(yè)里面算是低的,但關(guān)鍵就在我的運(yùn)營效率足夠高。到遞交IPO報(bào)告的時(shí)候,聚美連續(xù)7個(gè)季度盈利。這在電商公司里面是少有的。

  聚美的做法是通過營銷拉動(dòng)規(guī)模,通過規(guī)模拉動(dòng)供應(yīng)商,最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多。早期我們供應(yīng)鏈沒有那么強(qiáng)大,但是通過單品突破的方式,快速做大規(guī)模,有規(guī)模再有自主品牌,兩者之間建立起很強(qiáng)的關(guān)系。同時(shí),我們一直聚焦于最有利于生存的事情。以用戶為中心,去掉了一些邊邊角角的事情,集中精力和資源做自己最擅長的事情。尤其是不能忽略消費(fèi)者,正是因?yàn)樗麄兿矚g我的服務(wù),支持我的公司,我們才能做起來。

  我希望聚美這個(gè)案例能夠給所有創(chuàng)業(yè)者一個(gè)借鑒,你剛剛創(chuàng)業(yè),沒錢、沒人、沒資源,周圍強(qiáng)手林立,但是你可以學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;你需要先確定最重要的事情,然后逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬分謹(jǐn)慎的花每一分錢,要把每一分錢都花出效果;你不需要一開始就贏,你得先生存下去,讓贏的可能性一直保存下去。

  總結(jié)而言,聚美最強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營效率,我們?cè)谝粋€(gè)燒錢的行業(yè)講究精準(zhǔn)花錢,我們用1300萬干了別人上億上十億的事情。1300萬最終變成30億,我覺得是資本市場(chǎng)對(duì)于聚美模式的肯定,在燒錢模式之外,提供了另外一種新的范式,這是聚美的商業(yè)價(jià)值所在,也是我和我的團(tuán)隊(duì)自豪之處。


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