聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐的創(chuàng)業(yè)故事(4)
陳歐的創(chuàng)業(yè)故事：當(dāng)公司元老阻礙公司進(jìn)步
聚美發(fā)展史遇到的最大的困難在2013年的“301事件”(2013年3月1日，聚美舉辦三周年店慶大促活動，因訪客太多導(dǎo)致頁面長時間癱瘓而引起用戶極大不滿，同時由于下單量太多，物流嚴(yán)重滯后，引發(fā)爆倉。導(dǎo)致聚美遭遇公司史上最大的信任危機(jī)。其深層次的原因是網(wǎng)站的技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)、代碼質(zhì)量存在問題，并高估了自身的物流和倉儲能力。
物流一直是我們的短板，一般聚美一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，并持續(xù)好幾個月聚美最慘的時候，我微博發(fā)個促銷信息，網(wǎng)站就流量太高打不開了。
在聚美，三位創(chuàng)始人各司其職。我要做判斷、決定公司的走向，負(fù)責(zé)用戶獲取和品牌，雨森負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營、劉輝負(fù)責(zé)技術(shù)和物流。
公司快馬加鞭前進(jìn)的時候，自然也希望他們也做得好。實際上，不是每個人都能跟上公司的發(fā)展節(jié)奏，尤其是聚美這樣爆發(fā)增長的公司，尤其是物流和倉儲，人手經(jīng)驗都不足，最可怕的是，每年的爆倉嚴(yán)重影響了公司的增長。
3月1號那天，網(wǎng)站頁面癱瘓，后續(xù)物流系統(tǒng)癱瘓，大面積的貨無法發(fā)送出去，然后連鎖反應(yīng)導(dǎo)致大量的負(fù)面，這對聚美的品牌來說是一個致命的打擊。導(dǎo)致聚美在去年第二、第三兩個季度進(jìn)入一個衰退期，團(tuán)隊也士氣低靡了，我們找新人，重建團(tuán)隊，這個公司當(dāng)時沒死已經(jīng)是個奇跡了。
一起創(chuàng)業(yè)，換元老不是很容易的事，這是很多CEO會遇到的問題。換高管存在風(fēng)險，尤其把聯(lián)合創(chuàng)始人換掉，一不小心可能兄弟做不了。雖然最后事情以劉輝退出管理層結(jié)尾，我們至今也還是好友，在上市當(dāng)天也一起在美國共享喜悅，畢竟最終來看，公司獲得了成功?；仡^來看，從個人的角度上，出于私心，我希望公司最核心的高管都是自己最熟的兄弟，但是有時候再熟的人如果跟不上，他可能成為公司前進(jìn)的絆腳石，有可能讓所有已取得的成就化為烏有，這時候等于和公司其他人出現(xiàn)了嚴(yán)重的利益沖突高速發(fā)展的公司，肯定不是每個人都能跟上公司的發(fā)展，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，而不是變成一個只有元老的類家族企業(yè)，是一個必經(jīng)的過程，而每個元老，都已經(jīng)可以因為早期的股權(quán)有巨大收益，也會有很好的利益。
我要把強(qiáng)的人放在最合適的位置上，301之后重組高管團(tuán)隊，重振士氣，元老們對新加入的高管也更開放了，一年時間聚美上市了，我們從坑里爬出來了，我之后請來的人都發(fā)揮了很好的作用。像前面說的，這也就是學(xué)習(xí)、總結(jié)，然后超越。只有我不停進(jìn)步，才能帶著公司繼續(xù)往前走。
陳歐的創(chuàng)業(yè)故事：每花一筆錢都會逼自己先想清楚
聚美的有一個重要的價值觀——效率，我們要求每分錢都要花在刀刃上。
聚美在創(chuàng)業(yè)過程中的確是個窮公司，到上市之前我們總共就融了1300萬美元。錢對于一個公司肯定很重要，但更重要的是精準(zhǔn)的花每一分錢。聚美由弱到強(qiáng)，超越一個個對手，依靠的就是花錢的效率。聚美依靠精準(zhǔn)營銷，準(zhǔn)確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價值觀上的聯(lián)系;聚美研究用戶消費和使用美妝的習(xí)慣與邏輯，我們說“成人之美”，就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來留住用戶;聚美強(qiáng)調(diào)運(yùn)營效率，在一個燒錢的行業(yè)卻講究控制成本。
很多公司為什么會死，是因為花錢花死了。在聚美，我把市場牢牢握在自己手上，一點兒一點兒做，不急于求成。因為我害怕公司死，我每花一筆錢我得想清楚，也因為這個原因，聚美在線下營銷上比對手強(qiáng)了很多。不論是我上電視也好，還是做“為自己代言”的廣告，我花的錢比對手少很多很多，但每次我們內(nèi)容和傳播卻好很多。線上傳播差別不大，買位置，買流量，買點擊，但線下每個公司玩法完全不一樣。
線下不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，口口相傳才有力量，這要取決于消費者看到的廣告力量是不是足夠強(qiáng)大。
想制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，因為好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。這是一個立體的社會，當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子，將獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，他自然會去寫，當(dāng)有媒體跟進(jìn)的時候，就等于借力傳播，想火也就容易了。相反，不好的內(nèi)容你給他錢，他也未必愿意做。
垂直平臺用戶的獲取成本是很高，化妝品更高。這是因為：第一，用戶對化妝品電商固有的不信任感;第二是關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三元錢一個，按常規(guī)的方法很難做起來。
我們總的費用率只有16%，也就是說我的毛利率達(dá)到16%，基本就可以實現(xiàn)盈利。聚美2013年的毛利率是24.5%，在美妝行業(yè)里面算是低的，但關(guān)鍵就在我的運(yùn)營效率足夠高。到遞交IPO報告的時候，聚美連續(xù)7個季度盈利。這在電商公司里面是少有的。
聚美的做法是通過營銷拉動規(guī)模，通過規(guī)模拉動供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多。早期我們供應(yīng)鏈沒有那么強(qiáng)大，但是通過單品突破的方式，快速做大規(guī)模，有規(guī)模再有自主品牌，兩者之間建立起很強(qiáng)的關(guān)系。同時，我們一直聚焦于最有利于生存的事情。以用戶為中心，去掉了一些邊邊角角的事情，集中精力和資源做自己最擅長的事情。尤其是不能忽略消費者，正是因為他們喜歡我的服務(wù)，支持我的公司，我們才能做起來。
我希望聚美這個案例能夠給所有創(chuàng)業(yè)者一個借鑒，你剛剛創(chuàng)業(yè)，沒錢、沒人、沒資源，周圍強(qiáng)手林立，但是你可以學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;你需要先確定最重要的事情，然后逼自己把最重要的事情做到極致;你要萬分謹(jǐn)慎的花每一分錢，要把每一分錢都花出效果;你不需要一開始就贏，你得先生存下去，讓贏的可能性一直保存下去。
總結(jié)而言，聚美最強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營效率，我們在一個燒錢的行業(yè)講究精準(zhǔn)花錢，我們用1300萬干了別人上億上十億的事情。1300萬最終變成30億，我覺得是資本市場對于聚美模式的肯定，在燒錢模式之外，提供了另外一種新的范式，這是聚美的商業(yè)價值所在，也是我和我的團(tuán)隊自豪之處。
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