陳歐的創(chuàng)業(yè)故事：“為自己代言”的核心是要引起共鳴

　　這段廣告抓住了當(dāng)時(shí)的幾個(gè)熱點(diǎn)：80后，蝸居、奮斗、裸婚等等。

　　第一版廣告文案是我寫的，惠璞參與了第二版。一開(kāi)始我們想了很多好玩的事情，經(jīng)過(guò)多次修改，不停地錄。前前后后花了兩個(gè)月時(shí)間，有一天我在棚里改完，可能也是因?yàn)橹谱鬟^(guò)程太辛苦，可能也是因?yàn)槠诱f(shuō)出了心聲，看了之后自己有點(diǎn)想哭。我想能打動(dòng)自己的，也能打動(dòng)別人。

　　當(dāng)時(shí)的片子我自己看，自己剪，然后盡量把詞弄好一點(diǎn)，音樂(lè)弄好一點(diǎn)，一定要是一個(gè)我自己覺(jué)得非常滿意的作品

　　廣告拍好了，雖然只花1000萬(wàn)，我還是害怕，如果沒(méi)有效果，哪怕投資人不炒我，也難免同事怪我，這樣CEO 的威望就沒(méi)有了。就算到了今天，每次硬廣投放前，我的壓力依然很大，不能預(yù)知結(jié)果的事情就是如此，加上我對(duì)自己的失敗零容忍的變態(tài)要求，每次無(wú)比謹(jǐn)慎。但事實(shí)是，所有對(duì)自己有極高要求，害怕失敗的人，往往因?yàn)橹?jǐn)慎，反而失敗概率更小。

　　很快，1000萬(wàn)元在一個(gè)月內(nèi)全部投完，包括地鐵、公交和電視?？恐@個(gè)廣告，聚美的月?tīng)I(yíng)收從4000萬(wàn)元上漲到8000萬(wàn)元。同時(shí)聚美超越樂(lè)蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

　　這個(gè)廣告帶來(lái)的直接效果是：聚美的倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)了，而且持續(xù)了四個(gè)月。

　　那段時(shí)間，壓力極大，負(fù)面極多，我在公司和倉(cāng)庫(kù)之間來(lái)回奔波。當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備融B輪，投資人過(guò)來(lái)談，我說(shuō)沒(méi)時(shí)間陪你盡調(diào)了，得先把貨發(fā)出去，投資人沒(méi)有辦法和管理層聊，但覺(jué)得聚美潛力無(wú)窮，而且專注消費(fèi)者而不是投資人，就立刻投了。

　　其實(shí)做“給自己代言”廣告，早期董事會(huì)內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這個(gè)問(wèn)題存在很大分歧，有的投資人覺(jué)得拋頭露面的CEO都是不務(wù)實(shí)的，我也不想出來(lái)，畢竟一不小心就成了靶子，還犧牲私人生活。但徐小平老師希望我出來(lái)，他覺(jué)得該宣傳還得宣傳，后來(lái)上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，沒(méi)錢的屌絲公司只能靠出奇制勝。

　　到2013年，我們的活躍用戶數(shù)是1050萬(wàn)，88.9%的回購(gòu)率。這個(gè)數(shù)據(jù)背后就有情感共鳴。我先用精準(zhǔn)營(yíng)銷準(zhǔn)確尋找用戶，而且重在與用戶建立情感和價(jià)值觀上的聯(lián)系。聚美還注重研究用戶消費(fèi)和使用美妝的習(xí)慣與邏輯，我們說(shuō)“成人之美”，就是用提供最優(yōu)質(zhì)的美妝產(chǎn)品、提供最合適的美妝方案來(lái)留住用戶。——陳歐

　　聚美的做法是研究別人的成功經(jīng)驗(yàn)，但在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，而且執(zhí)行是自己的，執(zhí)行細(xì)節(jié)做得更好，更極致。

　　時(shí)間到了2012年初，規(guī)模上，聚美已經(jīng)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍，但我們作為屌絲公司，融資融不過(guò)對(duì)手。他們拿了4000萬(wàn)美金融資，估值是我們的兩倍多，還有自己的自有品牌，一方面拼命砸廣告，一方面打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)我們緊張得不得了。聚美剛剛盈虧平衡，我又不想再去融資，如果真的介入價(jià)格戰(zhàn)，大肆燒錢，很危險(xiǎn)。

　　為了應(yīng)對(duì)，我們一方面是關(guān)注怎么做出傳播效果好的廣告，一方面在價(jià)格戰(zhàn)上咬緊對(duì)手，同時(shí)著手自己的自有品牌。

　　我從世紀(jì)佳緣請(qǐng)來(lái)好友劉惠璞，撥給他1000萬(wàn)元，讓他去做自有品牌?；蓁焙臀叶际菭I(yíng)銷能力很強(qiáng)的人，也是做事積極謹(jǐn)慎的人，結(jié)果很快自有品牌就有了起色，讓我們有了更多的利潤(rùn)。

　　我害怕廣告無(wú)效公司破產(chǎn)，所以做出的廣告很精良;惠璞害怕自有品牌庫(kù)存壓死公司非常謹(jǐn)慎，結(jié)果卻沒(méi)有庫(kù)存。所以，找到對(duì)自己要求苛刻的人，老板就可以輕松一些。

　　另一方面，我們開(kāi)始籌劃第二版“為自己代言”的廣告，6月份提出設(shè)想，實(shí)際上9月份才開(kāi)始做。因?yàn)槭堑诙鎻V告，要超過(guò)第一版難度很大了，改了兩個(gè)多月。當(dāng)時(shí)要做差異化，拍了一個(gè)60秒廣告，之前是15秒，在湖南衛(wèi)視黃金檔播出，緊接著引起了行業(yè)的一個(gè)爆發(fā)性的討論，在社交媒體上，網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿傳播，后來(lái)才有了“陳歐體”。

　　反觀對(duì)手，他們把很多錢變成了庫(kù)存，燒了很多廣告，效果也不好，我們?cè)趲?kù)存控制和營(yíng)銷上都做得效率高很多，最后我們贏了。