旅游企業(yè)運營管理工作怎么做好(2)
(二)按時間跨度劃分
長期(10-20年)、中期(3-5年)
三、旅游企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)
1、 企業(yè)戰(zhàn)略：公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略
2、 公司戰(zhàn)略：成長戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略
成長戰(zhàn)略包括：現(xiàn)有產(chǎn)品的市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、購并戰(zhàn)略、合資經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)聯(lián)合戰(zhàn)略
穩(wěn)定戰(zhàn)略：無變化戰(zhàn)略、盈利戰(zhàn)略、停頓戰(zhàn)略、謹慎前進戰(zhàn)略
緊縮戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清理戰(zhàn)略
2、經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營事業(yè)組合戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略包括：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略
3、職能戰(zhàn)略：市場營銷戰(zhàn)略、服務(wù)生產(chǎn)與管理戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略
服務(wù)生產(chǎn)與管理戰(zhàn)略包括：服務(wù)品種戰(zhàn)略、質(zhì)量規(guī)劃與管理戰(zhàn)略、設(shè)備更新改造戰(zhàn)略、采購與庫存戰(zhàn)略
財務(wù)戰(zhàn)略包括：資本結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、資產(chǎn)管理戰(zhàn)略、資金融通戰(zhàn)略
人力資源戰(zhàn)略包括：人力資源規(guī)劃戰(zhàn)略，人員培訓(xùn)戰(zhàn)略，人員招聘、錄用、考核戰(zhàn)略
旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理
一、戰(zhàn)略管理的概念與原則
企業(yè)戰(zhàn)略管理，是決定企業(yè)長期表現(xiàn)的一系列重大管理決策和行動，包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、評價與控制。是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的行動。是企業(yè)在處理自身與環(huán)境關(guān)系過程中實現(xiàn)其宗旨的管理過程。
廣義的戰(zhàn)略管理，是指運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行管理，代表是安索夫。狹義的戰(zhàn)略管理，是指對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行管理，代表是斯坦納。
幾個須遵循的原則：適應(yīng)環(huán)境原則、全過程管理原則、整體最優(yōu)原則、全員參與原則、反饋修正原則。
二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程
(一)環(huán)境審視
SWOT分析
PEST分析(Political,Economic,Social.Technological)
(二)制定公司使命(Misson)
應(yīng)反映其經(jīng)營哲學(xué)、公司形象，表明公司提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)，它的目標市場。
(三)形成長期目標(Long-term Objectives)
公司使命必須轉(zhuǎn)換為具體、詳細的指標和目標。
(四)戰(zhàn)略方案的評價與選擇
旅游企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略方案有：擴張、維持、收縮等總體經(jīng)營戰(zhàn)略。
(五)戰(zhàn)略實施
重點在于：行政組織機構(gòu)的設(shè)計，有效的領(lǐng)導(dǎo)方式、企業(yè)文化、管理信息系統(tǒng)、資源分配、評估和控制等，從而確保組織目標的實施。
(六)年度目標和各職能戰(zhàn)略
(七)戰(zhàn)略評估和控制
與戰(zhàn)略的三個層次相對應(yīng)，組織內(nèi)部戰(zhàn)略也有三個層次：戰(zhàn)略層、管理層和經(jīng)營層。
三、戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略管理者、組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化
組織設(shè)計和行為因素包括：結(jié)構(gòu)類型、組織文化、領(lǐng)導(dǎo)方式和角色、管理隊伍以及人員的儲備和技能水平。從根本上說，實施戰(zhàn)略需要建立和維持一個與既定戰(zhàn)略相一致的組織，同時要有控制和約束反饋機制，組織決定了企業(yè)中活動、責(zé)任和任務(wù)，角色間的相互關(guān)系。組織選擇依賴于戰(zhàn)略選擇。
組織結(jié)構(gòu)有直線式、直線-職能式、分權(quán)結(jié)構(gòu)、事業(yè)部式、混合矩陣式等選擇。
通常需要從權(quán)力的分配、交流方式和工作流程等方面來分析組織。
一般將戰(zhàn)略管理者的行為方式劃分為開拓者、征戰(zhàn)者、謹慎者、重效率者、守成者五種類型。
企業(yè)員工共享的價值觀、信仰、態(tài)度和傳統(tǒng)，構(gòu)成企業(yè)文化。
旅游企業(yè)營銷管理的新理念
【摘 要】本文首先介紹了關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展，進而對旅游企業(yè)進行關(guān)系營銷的必要性進行了分析，最后提出了旅游企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略。關(guān)系營銷策略的實施為旅游企業(yè)在競爭中獲得并保持長久的競爭優(yōu)勢。
【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷 旅游企業(yè) 營銷管理
關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷理論出現(xiàn)諸多弊端的情況下產(chǎn)生的，隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛應(yīng)用，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，許多精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后，往往難以達到預(yù)期的目標。這種競爭和市場變化的趨勢，表明傳統(tǒng)的營銷方式和手段已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟的發(fā)展，這就為關(guān)系營銷提供了發(fā)展空間。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游企業(yè)也逐漸意識到，在旅游企業(yè)的經(jīng)營過程中，不僅要滿足旅游者的需求，同時還要兼顧各個利益相關(guān)者的利益要求，這也為旅游企業(yè)實施關(guān)系營銷提供了重要的依據(jù)，為旅游企業(yè)關(guān)系營銷理論的發(fā)展提供了實踐基礎(chǔ)。
一、關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革
1.關(guān)系營銷理論要求企業(yè)經(jīng)營從以交易為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向
傳統(tǒng)營銷理論注重通過每一次交易實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。而關(guān)系營銷則著眼于將營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動，通過為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，同顧客建立連續(xù)持久地關(guān)系，注重顧客的長遠價值，實現(xiàn)顧客價值的最大化，最終達到保持顧客的目標，追求企業(yè)長久的獲利能力。同時，關(guān)系營銷還重視同利益相關(guān)者建立持久地關(guān)系，以實現(xiàn)保持顧客的目的。從以交易為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向，實際上是使企業(yè)與顧客對立與沖突的關(guān)系，變?yōu)殡p方之間的合作伙伴關(guān)系，即企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。
2.關(guān)系營銷理論使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生變革
關(guān)系營銷理論突破了傳統(tǒng)營銷理論褊狹的目標市場戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營銷將視野局限在目標市場上，通過市場細分，目標市場選擇和市場定位，運用4P’S策略去滿足目標顧客需求。而關(guān)系營銷則擴展了企業(yè)的市場范圍，它不僅包括顧客市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、影響者市場和內(nèi)部市場，可見其市場范圍是全方位的。既考慮目標市場的利益，也考慮與其他市場的關(guān)系，從而使企業(yè)營銷能夠在更廣闊的空間運作。
關(guān)系營銷使企業(yè)同顧客、供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、雇員之間的關(guān)系，從傳統(tǒng)營銷的單向關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榻换サ摹⒍嘹A的關(guān)系戰(zhàn)略。關(guān)系營銷使企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)生變革。傳統(tǒng)營銷往往把服務(wù)與產(chǎn)品截然分開，只滿足于通過更多的銷售產(chǎn)品而贏得更多的新顧客，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。企業(yè)對顧客僅實行有限的顧客承諾和有限的服務(wù)，服務(wù)并未占據(jù)傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略地位。關(guān)系營銷將產(chǎn)品與服務(wù)統(tǒng)一起來，將服務(wù)列入營銷戰(zhàn)略，強調(diào)通過對服務(wù)的顧客的承諾和履行，實現(xiàn)維持顧客的目標。
二、旅游企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略
旅游企業(yè)要培養(yǎng)顧客忠誠，必須依賴顧客、公眾與渠道企業(yè)等的支持，與之建立互惠互利、長久穩(wěn)固的競合關(guān)系，只有建立和維持牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)才能贏得更多的忠誠顧客。
1.真正的以顧客滿意為目標，最大限度地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值是顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中所能得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本包括顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所花費的貨幣成本、時間成本、體力和精力成本。顧客讓渡價值的最大化實際上是顧客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的條件下，在旅游消費過程中所得到的物質(zhì)和精神上的最大滿足。因此，旅游企業(yè)關(guān)系營銷最基本的原則就是盡可能地實現(xiàn)游客利益的最大化。同時，旅游企業(yè)應(yīng)加強與旅游者的溝通。旅游企業(yè)與顧客進行信息的廣泛溝通，一方面，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，促使顧客購買產(chǎn)品;另一方面，可以通過溝通了解顧客不斷變化的消費需求，了解顧客對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的意見、要求與建議，從而不斷調(diào)整旅游產(chǎn)品、改善服務(wù)，最終實現(xiàn)顧客利益的最大化。
2.提高政府、媒體、社區(qū)等對旅游企業(yè)的滿意度
政府、媒體和社區(qū)等公眾在企業(yè)的經(jīng)營活動中起著重要的作用，也是企業(yè)關(guān)系營銷的重要組成部分。關(guān)系營銷的一個基本點就是盡可能以利益驅(qū)使的方式來取悅于不同的利益主體，因而提高公眾的滿意度也是以利益取悅公眾。旅游企業(yè)的不同公眾有不同的利益訴求，政府主要注重對旅游業(yè)進行有效的管理、保證旅游活動和旅游經(jīng)濟活動的正常運行、促進資源的優(yōu)化配置與環(huán)境保護等;社區(qū)希望旅游企業(yè)能夠提供較多的就業(yè)崗位，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，有效保護環(huán)境等。旅游企業(yè)應(yīng)該不斷了解不同公眾的不同利益需求并最大限度的滿足他們的需求，才能夠營造企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，創(chuàng)造關(guān)系資源，公眾才能支持和幫助旅游企業(yè)的發(fā)展。
3.建立和維持與旅游中間商互惠互利的合作關(guān)系
任何企業(yè)的資源都是有限的，而且在旅游產(chǎn)品的銷售過程中，旅游企業(yè)不具備足夠的實力采取直銷模式直接把產(chǎn)品銷給旅游者，它必須依賴旅游中間商。旅游中間商代售旅游企業(yè)產(chǎn)品可以使企業(yè)節(jié)約大量的成本，還可以迅速擴大旅游市場份額。因此，與旅游中間商建立良好的競合關(guān)系，旅游中間商才能有會有足夠的激勵銷售旅游企業(yè)的產(chǎn)品，使旅游企業(yè)和旅游中間商在合作中共同獲利。
4.與競爭者營造公平的競爭環(huán)境
傳統(tǒng)觀念認為旅游企業(yè)與其競爭者之間是對立的關(guān)系。而關(guān)系營銷認為旅游企業(yè)與其競爭者既存在競爭關(guān)系，更需要互相溝通、協(xié)調(diào)，共同營造公平的市場競爭環(huán)境。在這種理論的指導(dǎo)下，旅游企業(yè)應(yīng)積極與競爭對手進行溝通，共同營造良好的競爭環(huán)境和發(fā)展規(guī)則。而且，競爭不是絕對的，在某些特定的條件下，競爭者會成為同盟者，雙方共同遵守市場規(guī)則，在公平合理的市場環(huán)境中相互促進，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容，盡可能的實現(xiàn)旅游者的利益和企業(yè)的利益。
三、結(jié)論
關(guān)系營銷是在新的市場環(huán)境中形成的新的營銷理念，它是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的具體問題，突破了傳統(tǒng)營銷理論的局限，使營銷理論獲得了發(fā)展。它從注重顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亟⒑捅３峙c顧客、供應(yīng)商、中間商、政府、內(nèi)部員工、競爭者、媒體等公眾的交互關(guān)系。旅游企業(yè)通過實施關(guān)系營銷策略得到各個利益相關(guān)者的支持，獲得市場競爭優(yōu)勢，最終培養(yǎng)忠誠的顧客關(guān)系，促進旅游企業(yè)的發(fā)展。
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(作者單位：河南省財經(jīng)學(xué)校)
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