廣告法修訂與虛假廣告治理

　　中華人民共和國廣告法，是一部國家法規(guī)，針對涉及廣告多方面的事宜進行法律規(guī)范，主要目的在于規(guī)范廣告市場，維護消費者權(quán)益。下面由學習啦小編為你介紹廣告法的相關(guān)法律知識。

　　廣告法修訂與虛假廣告治理

　　一、確立廣告法的核心原則

　　內(nèi)容的真實性是廣告的生命，確保廣告的真實也是廣告監(jiān)管的主要目的。因此，在廣告法律中將真實性原則確立為廣告法的核心原則是規(guī)制虛假廣告的前提。

　　我國早在1987年國務院發(fā)布的《廣告管理條例》中就確立了真實性原則。該“條例”第三條規(guī)定：廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。1994年第八屆全國人大常務委員會通過的現(xiàn)行《廣告法》第三條也明確規(guī)定：廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。同時，在其他條文中規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者;廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白;廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。

廣告法修訂與虛假廣告治理

　　在這次《廣告法》修訂中，仍然堅持把真實性作為廣告法的核心原則予以確認。

　　《廣告法修訂草案》一審稿規(guī)定：廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求;廣告不得很有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者;廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當清楚、明白;廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示贈送的品種、規(guī)格、數(shù)量、有效期限和方式;法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內(nèi)容，應當顯著、清晰表示。

　　《廣告法修訂草案》二審稿規(guī)定：廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求;廣告不得很有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者;廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責;廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應當清楚、明白;廣告中表明推銷的商品或者服務附帶贈送的，應當明示贈送的品種、規(guī)格、數(shù)量、有效期限和方式;法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內(nèi)容，應當顯著、清晰表示。

　　廣告法的基本原則是制定相關(guān)廣告法律法規(guī)的立法準則，也是開展廣告活動活動和進行廣告執(zhí)法的指南。真實性原則是廣告法中最為核心的原則，現(xiàn)行《廣告法》中的絕大部分條款都與廣告真實性原則有關(guān)。在《廣告法》的修訂中，堅持和完善這一根本性原則保證了修法工作的正確方向。

　　二、界定虛假廣告的含義

　　法律規(guī)制虛假廣告應該首先從明確虛假廣告的概念和含義開始。但是究竟什么是虛假廣告?這卻是各國立法上的難題。《布萊克法律辭典》將虛假廣告界定為“虛假的、欺騙性的和引人誤解的”廣告。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會1983年給虛假廣告所下的定義是：凡是含有虛假表述，或由于省略了有關(guān)信息等作法，而可能誤導行為理智的消費者，致使他們遭受損害的廣告。我國臺灣地區(qū)通常將虛假廣告稱為不實廣告，凡廣告與該商品或服務實際上有不相符者，均為不實廣告。

　　我國學界對虛假廣告含義的認識也不統(tǒng)一。因此，我國現(xiàn)行廣告法律、法規(guī)中都沒有對“虛假廣告”的概念和含義進行過界定。《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》等與治理虛假廣告相關(guān)的法律文件中也都缺乏對虛假廣告的概念界定，這給執(zhí)法中認定虛假廣告的工作造成很大的困難。這次《廣告法》修訂中，要求明確界定虛假廣告的呼聲很高。

　　有關(guān)虛假廣告的含義存在諸多分歧，但是，在法律文件中界定虛假廣告的含義時，必須要能夠準確反映虛假廣告的核心特征。歸納起來，虛假廣告至少具有四種值得關(guān)注的特征，即違法性、不實性、誤導性和危害性。仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這四種特征并具有非同等分量。

　　虛假廣告屬于違法廣告，但并不是所有的違法廣告都是虛假廣告。比如現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定：麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。有關(guān)這些特殊藥品的廣告就屬于違法廣告，即便其內(nèi)容不真實，也不宜列入虛假廣告來對待。只有針對法律允許的商品或服務的開展的廣告才可能構(gòu)成虛假廣告。某個廣告之所能被認定為虛假廣告，不是因為其具有違法性，而是因為其“不真實”，盡管虛假廣告本身也具有違法性?？梢娬J定給虛假廣告下定義時，“不真實”這一特征的分量要重于“違法性”特征。此外，對于“不真實”還應做“最廣義”的理解。

　　“不真實”并非僅指商品或服務本身信息的不真實，而是泛指構(gòu)成廣告的諸要素內(nèi)容存在著不真實。比如廣告主體資格的虛假、廣告商品或服務本身的虛構(gòu)、廣告代言人身份的虛假、廣告證明材料的虛假等等，都屬于“不真實”?，F(xiàn)行《廣告法》只調(diào)整商業(yè)廣告。但是廣告實踐中存在一些現(xiàn)行《廣告法》沒有包容的“邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告、虛假專題宣傳等非商業(yè)性廣告等，這些廣告也屬于虛假廣告，其本質(zhì)特征也在于廣告內(nèi)容的“不真實”。

　　“危害性”是否是虛假廣告的核心特征，要不要在定義中予以反映這一特征呢?不能將虛假廣告的“危害性”與虛假廣告給消費者造成的實際損害結(jié)果劃等號。

　　這里的“危害性”應當指虛假廣告存在的一種“可能性”，虛假廣告之所以具有危害性，是因為其內(nèi)容是虛假的，或者因為這種廣告對公眾具有“誤導性或欺騙性”。因此，相比較而言，“誤導性”是虛假廣告的核心特征，而“危害性”不是。

　　在虛假廣告上述四種特征中，“違法性”和“危害性”屬于一般特征，而“不實性”和“誤導性”則屬于核心特征。在廣告法中，如果要給虛假廣告下定義，該定義必須能夠準確反映虛假廣告的“不實性”和“誤導性”特征，這樣才有利于執(zhí)法中對虛假廣告的認定。

　　有關(guān)虛假廣告的定義觀點雖然五花八門，但歸納起來看不外乎兩種：

　　一是“不實廣告”，即構(gòu)成廣告的各項要素內(nèi)容中存在著與事實不相符合的廣告即為虛假廣告;

　　二是“誤導廣告”，只要廣告存在誤導消費者之處，即為虛假廣告。

　　在認定虛假廣告時，“不實性”與“誤導性”兩個條件是必須同時具備呢，還是具備其一即可呢?在廣告實踐中，確實存在著“內(nèi)容虛假但不引人誤解的廣告”或“內(nèi)容真實但引人誤解的廣告”。筆者認為，從最大程度上治理虛假廣告的角度而言，不應當將“不實性”和“誤導性”同時作為必備條件?，F(xiàn)行《廣告法》第4條規(guī)定：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。執(zhí)法中，凡內(nèi)容不真實的廣告，無論其是否具有誤導性或欺騙性，都應認定為虛假廣告。同樣，凡對公眾具有誤解或欺騙性的廣告，無論其內(nèi)容是否真實，也應認定為虛假廣告。因此，可以將虛假廣告定義為：對商品或服務作虛偽不實的表示，誤導或欺騙消費者的廣告。

　　這次《廣告法》修訂的一大進步就是以法律條文形式界定了虛假廣告的含義。在國務院公布的《廣告法修訂草案征求意見稿》中明確規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。在《廣告法修訂草案》“一審稿”和“二審稿”中，均保留了這樣的規(guī)定。這樣的表述突出了虛假廣告的“不實性”和“誤導性”這兩個核心特征，有助于執(zhí)法中對虛假廣告的判斷。