迪士尼樂園成功的原因
當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè);作為一個(gè)娛樂品牌，迪士尼在2008年《商業(yè)周刊》;迪斯尼樂園可說是迪士尼的搖錢樹。下面學(xué)習(xí)啦給大家分析迪士尼樂園成功的原因，歡迎大家來閱讀。
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迪斯尼企業(yè)自身的定位
1.1一次投入多種產(chǎn)出打造產(chǎn)業(yè)鏈
迪斯尼投產(chǎn)《米老鼠與唐老鴨》、《白雪公主》等動(dòng)畫電影之后，引起廣泛的社會(huì)反響，人們給予它熱烈的回報(bào)。但是，電影票房收入僅僅是總收入的一部分，更多的是以動(dòng)畫片塑造的米老鼠、白雪公主等形象為基礎(chǔ)生產(chǎn)的各種衍生產(chǎn)品，如玩具、游戲、主題公園，甚至巡回演出的劇團(tuán)，這些項(xiàng)目的總收入比影片本身要高得多。迪斯尼公司自1955年在加利福尼亞州建立首家主題樂園之后，這種商業(yè)形態(tài)在很長時(shí)間內(nèi)成了迪斯尼公司的搖錢樹。據(jù)公司2008年報(bào)顯示，主題公園和度假酒店兩項(xiàng)營業(yè)收入為115億美元，在總收入378億美元中占30.4%。20世紀(jì)80年代末是迪斯尼公司的黃金時(shí)期，三家迪斯尼樂園的收入甚至占到總收入的七成。
迪斯尼打造產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營思路是，組織強(qiáng)大的設(shè)計(jì)班底，圍繞動(dòng)畫電影這一主軸，設(shè)計(jì)出動(dòng)畫形象和故事情節(jié)，待影片上映后，把動(dòng)畫片的場景、情節(jié)展現(xiàn)在主題公園里，再根據(jù)這些動(dòng)畫故事開發(fā)一系列卡通形象作為附帶產(chǎn)品。這些動(dòng)畫片首先發(fā)行電影院，過后做成錄像帶，然后再賣給廣播電視公司。與此同時(shí)，根據(jù)這些動(dòng)畫故事開發(fā)音像制品、書籍和其他相關(guān)衍生產(chǎn)品。迪斯尼就這樣通過品牌價(jià)值來構(gòu)筑商業(yè)模式，經(jīng)過持續(xù)開發(fā)，打造出一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。
迪斯尼公司的一個(gè)著名口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，長期堅(jiān)持采用“三三制”原則，即每年要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使產(chǎn)品永久保持吸引力，不斷給游客新鮮感。
1.2控制數(shù)量形成稀缺效應(yīng)
迪斯尼公司似乎無意在全球范圍廣建分支，而是非常謹(jǐn)慎的控制數(shù)量，在既有布局內(nèi)認(rèn)真經(jīng)營每一家樂園。由此帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和文化影響力，催生出大量的就業(yè)崗位，這便誘惑很多城市紛紛拋出橄欖枝，希望能在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)籌建迪斯尼樂園，而迪斯尼卻總是保持緘默。早在2006年，上海市政府曾向國家發(fā)改委遞交籌建迪斯尼樂園的申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)國家發(fā)改委副主任張國寶就表示，還有其他內(nèi)地城市提出申建迪斯尼。但迪斯尼方面對(duì)于上海的申請(qǐng)始終未作明確表態(tài)。到了2009年3月，上海市市長韓正在接受中外媒體采訪時(shí)稱：“上海建迪斯尼的事情已經(jīng)談了十幾年，雙方的溝通、交流、談判始終沒有間斷?，F(xiàn)在可以這么比喻，我們還在戀愛，沒有結(jié)婚，何時(shí)拿證書沒有日程表。”一個(gè)投資項(xiàng)目足足談了十幾年，可見迪斯尼在主題公園的建設(shè)和選址上是多么慎重。迪斯尼公司正是通過嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心挑選，成功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場對(duì)迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)之下，聽?wèi){幾個(gè)候選城市爭得死去活來，甘心情愿提供更優(yōu)惠的條件，得以從容地進(jìn)行遴選。
1.3博采眾長的文化營銷策略
文化是精神層面的因素，相對(duì)物質(zhì)而言，更具有歷史持久性。迪斯尼開創(chuàng)了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化，這種文化的目的在于給大眾以夢(mèng)想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩(wěn)定的賣方市場。迪斯尼品牌在美國本土及全世界已經(jīng)形成自己制勝的根基，培植了使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化。迪斯尼旗下大部分卡通形象，如白雪公主、灰姑娘、小飛俠等等，其實(shí)都源自歐洲文化，但它用商業(yè)化方式讓這些童話角色流行化了。近年來推出的《花木蘭》、《功夫熊貓》、《飛屋環(huán)游記》等片，無論題材、故事和人物造型，都融入了中國傳統(tǒng)文化元素。可以說，迪斯尼出品的高明之處，就在于拿全
世界的文化進(jìn)行美國式加工，然后通過強(qiáng)大的營銷方式去影響世界各國的觀眾和游客。
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迪斯尼的營銷之路
2.1整合營銷傳播
媒體網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)是迪斯尼的重要戰(zhàn)略之一，通過多元化經(jīng)營為自己建立起龐大的傳媒系統(tǒng)以達(dá)到整合營銷的功能。這就使得在媒體繁多、信息過量、干擾大增的條件下，有關(guān)迪斯尼的信息可以有效地送達(dá)。公司早在1983年就建立起自己的電視頻道，之后逐步收購包括美國廣播電視臺(tái)ABC、FOX傳媒在內(nèi)的多家電視媒體來增強(qiáng)集團(tuán)在電視傳媒領(lǐng)域的實(shí)力。此外，迪斯尼創(chuàng)建了獨(dú)具特色的娛樂場所——迪斯尼主題公園，這種新型的傳媒載體不僅為集團(tuán)貢獻(xiàn)了巨額的贏利，其廣闊的空間也為迪斯尼品牌的宣傳提供了客觀條件。
2.2交叉營銷
迪斯尼善于運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)部的資源交叉營銷來提高銷量。所謂交叉營銷，是指與服務(wù)同類顧客的本企業(yè)的其他部門或其他企業(yè)建立共同合作的方式，更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。一旦兩個(gè)企業(yè)間建立起交叉營銷的伙伴關(guān)系，即意味著能使各自的潛在客戶群擴(kuò)大1倍。
迪斯尼和美國廣播公司間的戰(zhàn)略合作正是交叉銷售的典型之作。在收購美國廣播公司ABC和ESPN兩個(gè)品牌之后，迪斯尼利用美國廣播公司保證了自己的節(jié)目送達(dá)至每一個(gè)家庭，大幅減少了其輸出費(fèi)用;而同時(shí)，精彩的迪斯尼的節(jié)目又提高了美國廣播公司的收視率，增加了美國廣播公司的廣告收入。
2.3.特許經(jīng)營
按照英國特許經(jīng)營協(xié)會(huì)(British Franchise Association, BFA)的定義：特許經(jīng)營是指特許商(Franchisor)授予加盟商(Franchisee)特定許可，加盟商銷售特許商的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)向特許商支付一定的費(fèi)用，并得到特許商的經(jīng)營指導(dǎo)和幫助的商務(wù)體系。這既是特許商拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種運(yùn)營模式，同時(shí)也是加盟商利用知名品牌運(yùn)作公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。
早期迪斯尼的特許經(jīng)營是從米老鼠形象的授權(quán)開始，即允許眾多廠商生產(chǎn)帶有米老鼠形象的商品來擴(kuò)大迪斯尼的知名度。從某種意義上說，早期的特許經(jīng)營只是一種品牌授權(quán)的行為。隨著市場需求、科技發(fā)展及競爭的需要，迪斯尼的特許權(quán)也在逐步擴(kuò)大，動(dòng)畫人物形象、零售商店，既而發(fā)展為提供給受許人使用全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總和，包括企業(yè)文化、品牌、專利、商號(hào)、產(chǎn)品、服務(wù)、專有技術(shù)、加盟店運(yùn)作管理體系等?，F(xiàn)如今，迪斯尼公司的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入每年高達(dá)10億美元，在全球發(fā)展了超過4000個(gè)擁有迪斯尼特許經(jīng)營權(quán)的商家。上世紀(jì)80年代初，迪斯尼計(jì)劃在東京建設(shè)迪斯尼樂園，與日本的合作再次成為迪斯尼品牌特許方式的一種創(chuàng)新，只提供品牌而不進(jìn)行資金投入，最后迪斯尼收取特許費(fèi)，于是分文未付的迪斯尼公司每年從東京迪斯尼營業(yè)額中獲得一大筆特許經(jīng)營費(fèi)。迪斯尼處在這樣一個(gè)巨型特許體系金字塔頂端的盟主位置，不斷擴(kuò)大特許經(jīng)營的內(nèi)涵并獲得更大的回報(bào)。
2.4品牌授權(quán)
所謂品牌授權(quán)，是指品牌的擁有者允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。它不同于特許經(jīng)營，它的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象，憑借消費(fèi)者對(duì)該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對(duì)其代表的產(chǎn)品的購買欲望，授權(quán)制造商使用該品牌開發(fā)系列產(chǎn)品，諸如日本城百貨有限公司獲得迪斯尼的授權(quán)生產(chǎn)或銷售米奇、小熊維尼等品牌形象的
文具用品。而特許經(jīng)營授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。
早在20世紀(jì)30年代，沃爾特·迪斯尼為了宣傳米奇的形象，授權(quán)生產(chǎn)商生產(chǎn)印有迪斯尼動(dòng)畫形象的產(chǎn)品?？梢哉f，迪斯尼公司是最早運(yùn)用品牌授權(quán)模式的企業(yè)之一。目前，迪斯尼公司在全球擁有幾千家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品文具、服飾、化妝品、家具產(chǎn)品等應(yīng)有盡有。這種多樣性在市場上形成了密集的品牌滲透。
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員工的管理
3.1迪斯尼的培訓(xùn)
在培訓(xùn)的開始幾天,首先新員工都要在迪斯尼大學(xué)上一門叫做“迪斯尼傳統(tǒng)”的課,課程詳細(xì)介紹了迪斯尼發(fā)展的歷史以及迪斯尼樂園的精神所在,宗旨所在。之后新員工便隨著培訓(xùn)員走入公園里,當(dāng)一回客人。接下來便是正式的入職培訓(xùn)期。當(dāng)學(xué)會(huì)了全部的技能進(jìn)入工作崗位后,員工的創(chuàng)新就開始了。
在迪斯尼員工并不被叫做員工,而被叫做演員,員工休息區(qū)被叫做“后臺(tái)”,而上崗工作的時(shí)候就叫做“表演”。2008年的主題就是“一百萬個(gè)夢(mèng)想成真”。在這樣的一個(gè)大的基調(diào)下。要想使整個(gè)園子都充滿美夢(mèng)成真的氣氛。在工作崗位上,“演員”們可以以各種各樣獨(dú)特的方式來做自己的工作?？梢砸愿鞣N各樣獨(dú)特的創(chuàng)意方式來向游客傳達(dá)公園的主題,讓游客們的美夢(mèng)成真,使得他們?cè)诘纤鼓針穲@的旅程更加難忘。
3.2迪斯尼的領(lǐng)導(dǎo)方式
公園分為各個(gè)不同的區(qū)域,每個(gè)區(qū)域都有各自的經(jīng)理負(fù)責(zé),經(jīng)理監(jiān)督員工的方式是穿著便裝在公園里邊隨意走動(dòng)。以檢查公園各項(xiàng)設(shè)施是否運(yùn)轉(zhuǎn)完好。但是最主要的是查看“演員們”的演出是否精彩。經(jīng)理們與“演員們”的關(guān)系與其說是上下級(jí)的關(guān)系,不如說經(jīng)理是“演員們”的助理。
提供“演員”所需的一切用品,幫助“演員”。經(jīng)理們會(huì)非常鼓勵(lì)員工的創(chuàng)新,鼓勵(lì)員工用自己新奇、特別、有趣的方式服務(wù)顧客。鼓勵(lì)員工打破常規(guī),不拘泥于傳統(tǒng)的服務(wù)方式。在我工作的區(qū)域,作為一個(gè)接待員,任務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)的為游客指路,解答問題,還有的就是要想出新奇的點(diǎn)子。創(chuàng)造更加有趣更加好的服務(wù)方式。
3.3迪斯尼的員工創(chuàng)新
有位工作人員想出了好點(diǎn)子,想要戴一個(gè)米老鼠的大手套和游客擊掌。當(dāng)他把這個(gè)建議向經(jīng)理提出,得到了經(jīng)理的支持,兩天后經(jīng)理就拿著一副副米老鼠的大手套送到了每個(gè)迎賓崗位。從此在迎賓崗位的員工就可以帶著那個(gè)滑稽的手套與經(jīng)過的游客開心的擊掌。而孩子們非常喜歡這種迎接方式。所有孩子都?xì)g歡喜喜地遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑過來使勁和這個(gè)戴著大手套的手擊個(gè)掌。從此用大手套迎賓就成為那里的一項(xiàng)有趣的服務(wù)。還有些員工提出要在迎賓處吹泡泡,覺得這樣做,孩子們能夠更喜歡。于是幾天后,一瓶瓶吹泡泡用的肥皂水就被置放在迎賓處。從此每個(gè)經(jīng)過這里的游客都會(huì)在這里開開心心地追泡泡,有的孩子特別喜歡,甚至開始和工作人員學(xué)如何吹泡泡。員工一個(gè)小小的創(chuàng)意,就使得員工與游客之間的關(guān)系更加親密更加和諧。像吹泡泡,戴大手套的這些新奇的服務(wù)游客與游客交流的創(chuàng)意全都來自員工們。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)常想出一些新奇古怪的想法。如果你看到在過山車的站臺(tái)里,員工拿著與飛機(jī)場工作人員一樣的指揮飛機(jī)的指揮棒在那里搖晃的話,那也是迪斯尼員工自己的創(chuàng)意。公園中如果有人在免費(fèi)派發(fā)米奇貼紙作為禮物,別忘記,那些點(diǎn)子也是迪斯尼員工自己想出來的。
員工們工作時(shí)有另一項(xiàng)權(quán)利那就是創(chuàng)造“魔法時(shí)間”給游客,也就是個(gè)游客各種各樣不同的驚喜。而這驚喜是什么,什么時(shí)間給,給誰,就全由你自己決定。
你可以看到哪個(gè)孩子可愛,就去帶他見米老鼠,幫他要米老鼠的簽名。你可以送給他一個(gè)小禮物,讓他開你可以專門為他預(yù)留最漂亮的一匹旋轉(zhuǎn)木馬。
1.3.4迪斯尼的鼓勵(lì)創(chuàng)新
當(dāng)經(jīng)理們看到員工們使用這些新奇、獨(dú)特的服務(wù)方式時(shí),會(huì)在旁邊悄悄填寫一張表揚(yáng)卡,交到員工手里例如說:你與顧客的這種溝通方式非常的好。謝謝你讓我們的游客這趟履行更加神奇。此時(shí),你的工作記錄上就會(huì)有一個(gè)被表揚(yáng)的記錄。定期會(huì)根據(jù)被表揚(yáng)次數(shù)的多少而給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。雖然是一張小小的表揚(yáng)卡,但是員工們?cè)诘弥约旱膭?chuàng)意被認(rèn)可,自己的服務(wù)非常優(yōu)秀的時(shí)候,就會(huì)想方設(shè)法相處更多更加好玩新奇的服務(wù)方式。久而久之在這樣一個(gè)創(chuàng)新——鼓勵(lì)創(chuàng)新——再創(chuàng)新的循環(huán)中,迪斯尼的服務(wù)就變得非常豐富多彩。
每天的早會(huì)和晚會(huì)上,經(jīng)理都會(huì)問大家是否有什么好的點(diǎn)子想法。一旦有人提出任何想法,經(jīng)理們總會(huì)積極聽取,認(rèn)真考慮,一旦覺得可行,就立即執(zhí)行。不僅僅是最底層的員工要?jiǎng)?chuàng)新,連各個(gè)不同區(qū)域的經(jīng)理們也是以一種自己的獨(dú)特的創(chuàng)新的方式來管理自己的區(qū)域,并且?guī)?dòng)自己的員工創(chuàng)造出更多“魔法”給游客。
這里,工作人員的工作并不只是為游客發(fā)動(dòng)過山車了。而是在用自己的創(chuàng)意自己的想法使顧客的旅程更加美好。與此同時(shí),迪斯尼員工們也再不會(huì)覺得時(shí)間難以打發(fā)。工作的時(shí)間就在與游客玩有趣的東西時(shí)過去了。在工作的時(shí)候并不會(huì)覺得是在工作。而是在享受人生。在重溫童年。每當(dāng)自己想出一個(gè)創(chuàng)意并且運(yùn)用在工作中而且得到顧客良好的回應(yīng)時(shí),就會(huì)覺得非常開心,覺得游客喜歡我,喜歡我的方式,喜歡我的點(diǎn)子。與此同時(shí)自己也和游客一起玩得特別開心。正是這樣一種自由快樂的環(huán)境與氛圍,讓員工們更喜歡去創(chuàng)新,并去實(shí)踐他們。 總結(jié)
迪斯尼樂園的成功不是偶然，迪斯尼今天能打敗其他眾多主題樂園而且越做越好，這就是迪斯尼樂園它的管理模式和自己本身的創(chuàng)新是分不開的，希望更多的企業(yè)能夠?qū)W習(xí)迪斯尼樂園的成功之道。
迪士尼的發(fā)展歷程
1926年，華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。
1927年，《幸運(yùn)兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。
1928年5月，《瘋狂的飛機(jī)》上映，他獲得了“米老鼠之父”的頭銜。米老鼠讓華特在全球享有盛譽(yù)。
1933年初夏，華特為紀(jì)念妻子懷孕并初為人父，拍攝了聞名
迪士尼
世界的《三只小豬》。
1952年11月，《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)。
1955年，迪士尼把動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合并推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園;而后，加州冒險(xiǎn)樂園于2001年開放。
1989年迪士尼提議買下吉姆韓森(Jim Henson)的Muppets公司，并將其下之操偶師納入迪士尼;迪士尼-米高梅制片廠在華特迪斯尼影片開幕。
1993年迪士尼公司并購美國最重要獨(dú)立片商之一的拉麥克斯影業(yè)公司(Miramax Films)。
2006年，迪士尼公司斥資74億美元收購皮克斯動(dòng)畫工作室(Pixar Animation Studios)成為迪斯尼公司的子公司。
2009年底，迪士尼公司以42.4億美元收購美國漫畫巨頭之一的(漫威漫畫公司)Marvel Entertainment Inc.，獲得了絕大部分漫畫角色的所有權(quán)[3] 。
2009年美國排名前十位的電影洗印、制作和發(fā)行公司--夢(mèng)工廠，攜《變形金剛2》加盟迪士尼，開始了影業(yè)方面的深度合作。
2012年10月迪士尼公司宣布以40.5億美元收購因《星球大戰(zhàn)》系列影片而著名盧卡斯影業(yè)。
迪士尼的同名動(dòng)畫
第一部寬銀幕動(dòng)畫片
是迪士尼在1955年制作的《小姐與流氓》(Lady and the Tramp)。
第一部使用動(dòng)畫攝制機(jī)拍攝的動(dòng)畫片
是1940年迪士尼攝制的影片《幻想曲》(Fantasia)。
美國第一部動(dòng)畫長片
是1937年迪士尼制作的《白雪公主》(Snow White and the Seven Dwafts)。
第一部華特迪士尼的彩色動(dòng)畫片
是1932年用三原色工藝制作的《花和樹》(Flowers and Trees)，1932年7月在洛杉磯的格勞曼中國大戲院首映，它經(jīng)常被人誤認(rèn)為是世界上第一部彩色動(dòng)畫片。
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3.迪士尼失敗的原因