這一類分析需要銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)擁有合適的技能和背景，以更可靠地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　需要注意的一點(diǎn)是，面對(duì)投資者時(shí)要合理的提出TAM，大多數(shù)一流機(jī)構(gòu)會(huì)尋找當(dāng)前規(guī)模適中的市場(chǎng)，以eBay(收藏品和古董)和airbnb(其他房主的閑置空間)為例，產(chǎn)品和服務(wù)的輻射范圍在后期有了爆炸式的擴(kuò)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原先預(yù)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模。

　　2.年化經(jīng)常性收益(ARR)

　　在SAAS業(yè)務(wù)中，ARR是以年為單位衡量經(jīng)常性收益的常用指標(biāo)。一次性收益、專業(yè)服務(wù)收益和其他可變收益應(yīng)當(dāng)被排除在外。舉例來說，如果某個(gè)月有一筆非經(jīng)常性的收入，我們把這個(gè)數(shù)字做年化處理，會(huì)顯著高估潛在的ARR。

　　在市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，交易通常是沒有合同的，我們會(huì)考慮最近一個(gè)月或一個(gè)季度的年化成交金額。

　　一個(gè)常見的錯(cuò)誤是把“成交金額”作為“收入”來處理，這種方法會(huì)明顯的高估市場(chǎng)規(guī)模。成交金額是消費(fèi)者在網(wǎng)站活動(dòng)的反應(yīng)，而收入則是市場(chǎng)在提供服務(wù)中得到的部分。

　　3.用戶平均收入(ARPU)

　　ARPU的定義是一段時(shí)間內(nèi)的總收入除以用戶數(shù)量，通常我們?nèi)∫粋€(gè)月、一個(gè)季度或者一年。這個(gè)指標(biāo)旨在反應(yīng)平臺(tái)上用戶帶來的價(jià)值，訂閱費(fèi)用和廣告費(fèi)用都可以考慮在內(nèi)。

　　對(duì)于預(yù)收入模式的公司，投資者通常以成熟對(duì)標(biāo)企業(yè)的ARPU作為參考。舉例來說，F(xiàn)acebook在2015年的第二季度獲取了.32的用戶平均收入(數(shù)據(jù)來自美國(guó)和加拿大用戶)。

　　如果我們?cè)u(píng)估一個(gè)廣告業(yè)務(wù)收入和Facebook可以相提并論的企業(yè)，我們會(huì)問，這個(gè)企業(yè)的ARPU可以達(dá)到Facebook的1/4?1/2?一樣多?還是高于Facebook?怎樣驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論?怎樣實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)?

　　4.毛利潤(rùn)(gross margins)

　　毛利潤(rùn)是銷售收入減去銷售費(fèi)用，可以作為比較不同商業(yè)模型的標(biāo)準(zhǔn)。毛利潤(rùn)可以告訴投資者公司扭虧為盈的最低收入水平。

　　舉例來說：電子商務(wù)的毛利潤(rùn)通常比較低，Amazon電商業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)約為27%。作為對(duì)比，傳統(tǒng)銷售行業(yè)和軟件企業(yè)的毛利潤(rùn)擁有更高的毛利潤(rùn)。

　　網(wǎng)景公司的ceo吉姆曾說，軟件就是這樣一種商品：我賣給你之后仍然擁有它。由于這種屬性，軟件行業(yè)有很高的毛利率，大概在80%到90%之間。小型的軟件公司由于提供了更多的功能可能毛利率比較低，然而隨著公有云計(jì)算業(yè)務(wù)的興起，小型公司購(gòu)買并運(yùn)營(yíng)昂貴設(shè)備的需求正逐漸萎縮，所以早期公司的毛利率正在提高。

　　5.成交率&存貨周轉(zhuǎn)(sell-through rate&inventory turns)

　　成交率的算法通常如下：一段時(shí)間內(nèi)賣出的產(chǎn)品數(shù)量除以起始產(chǎn)品數(shù)量。在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中成交率有著不同的含義。

　　在市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，成交率是最重要的指標(biāo)之一。從投資人的視角來看，我們認(rèn)為高成交率意味著更好的回報(bào)率。我們同樣看重成家率的增長(zhǎng)，特別是在市場(chǎng)早期階段。

　　在零售、批發(fā)及制造等行業(yè)中，成交率是庫(kù)存管理的關(guān)鍵指標(biāo)，它揭示了我們匹配供需的水平。

　　對(duì)許多投資人而言，存貨周轉(zhuǎn)率是比成交率更重要的表征實(shí)體行業(yè)的指標(biāo)，原因有二：

　　1.從資本效率的角度而言，周轉(zhuǎn)率越高越好;

　　2.作為存貨質(zhì)量的反映指標(biāo)，緩慢的周轉(zhuǎn)率會(huì)降低需求并導(dǎo)致折舊(進(jìn)而導(dǎo)致降價(jià)和損失);

　　周轉(zhuǎn)率通常的計(jì)算方法是一段時(shí)間的庫(kù)存消耗除以平均庫(kù)存，最典型的時(shí)間區(qū)間是年。

　　有兩種方式提升存貨周轉(zhuǎn)率：一是在固定存貨水平下提高銷量，二是在保證銷量不變的情況下降低存貨。必須注意的是要保證庫(kù)存有一定的余量以保證潛在的銷售需求。

　　6.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effects)

　　如果某一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值隨著用戶量的增加而提升(eBay，F(xiàn)acebook)，則它具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　然而，并沒有一個(gè)單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以確定某一項(xiàng)業(yè)務(wù)具有邊際效應(yīng)，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)家在沒有任何支撐的情況下宣布他們的產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，確定一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很難。

　　讓我們以O(shè)penTable為例進(jìn)行說明，OpenTable的模式中更多的餐館選擇會(huì)吸引更多的食客，而更多的食客又會(huì)吸引更多的餐館加盟，以下是我們衡量網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一些標(biāo)準(zhǔn)：OpenTable銷售人員的工作效率隨著加盟餐廳數(shù)量的增加正在提高，這比餐館總數(shù)的增加更有意義。

　　OpenTable加盟餐廳的餐椅數(shù)量也在增加，這要比餐椅總數(shù)的增加更有說服力。

　　通過OpenTable預(yù)定餐位的食客比例正在提高。

　　綜上所述，以上大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)都與OpenTable的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有關(guān)，其他網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相關(guān)的業(yè)務(wù)模式，如airbnb、eBay、Facebook的衡量標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同。

　　運(yùn)營(yíng)一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商業(yè)項(xiàng)目，最重要的就是定義并跟蹤這些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)投資者而言，要找到創(chuàng)業(yè)者理解并駕馭這種衡量標(biāo)準(zhǔn)的有效證明。

　　7.活力(virality)

　　活力衡量的是產(chǎn)品傳播的速度，增長(zhǎng)性并不能指向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　活力通常用K值來度量：也就是用戶中傳播該產(chǎn)品的用戶的比例。產(chǎn)品的傳播并不一定需要直接推薦，這種過程可以通過社會(huì)化傳播的方式實(shí)現(xiàn)。

　　我們以一個(gè)數(shù)學(xué)實(shí)例來說明K值的意義：

　　1.統(tǒng)計(jì)當(dāng)前用戶數(shù)量，假設(shè)我們有1000個(gè)客戶;

　　2.用該數(shù)字乘以平均每個(gè)用戶發(fā)出的邀請(qǐng)。如果平均每人發(fā)出5次邀請(qǐng)，則該數(shù)字為1000*5=5000;

　　3.統(tǒng)計(jì)在特定時(shí)間內(nèi)被邀請(qǐng)用戶感興趣的比例。這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)需要仔細(xì)選取，舉例來說，app下載量并不是一個(gè)好的因子，因?yàn)楹芏嗳讼螺d之后便不再使用，所以我們假定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為“下載該游戲，注冊(cè)游戲并通過一級(jí)”，假設(shè)15%的用戶符合要求，則該數(shù)字為5000*15%=750;

　　4.在此案例中，K值為750/1000=0.75;

　　如果K值低于1則我們認(rèn)為是沒有活力的，反之是有活力的。K值越高越好，這意味著我們的獲客成本越低。如果我們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目擁有很高的K值和ARPU，那么這一定是一個(gè)好項(xiàng)目。

　　8.規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(scale)

　　規(guī)模效應(yīng)是指產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的提高而降低，固定成本被分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品中了。

　　9.網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)分?jǐn)?shù)(NPS)

　　NPS是衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)，我們通過調(diào)查”您在多大程度上會(huì)推薦我們的產(chǎn)品/服務(wù)/公司給您的朋友”來計(jì)算NPS。

　　以下是計(jì)算NPS的一種方法：

　　1.向客戶發(fā)放調(diào)查問卷并讓他們從0-10中選擇答案;

　　2.推動(dòng)者比例：給出分?jǐn)?shù)在9分以上的客戶的比例;

　　3.貶低者比例：給出分?jǐn)?shù)在6分以下的客戶的比例;

　　4.NPS：推動(dòng)者比例-貶低者比例;

　　通過NPS，我們可以觀察到以下事項(xiàng)：

　　1.NPS分?jǐn)?shù)越高越好，代表客戶越有可能復(fù)購(gòu)，同樣我們也可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出對(duì)比。

　　2.觀察NPS分?jǐn)?shù)變動(dòng)的趨勢(shì)，這是反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值變化的一個(gè)指標(biāo)。

　　10.群組分析(cohort analysis)

　　群組分析把群體用戶在一段時(shí)間內(nèi)的行為進(jìn)行拆解分析。舉例來說，1月的第一周登錄某app的用戶，1個(gè)月后還有誰在使用?3個(gè)月后還有誰在使用?6個(gè)月后還有誰在使用?

　　一個(gè)好的群組分析可以揭示用戶的使用習(xí)慣的變化。天使投資人通常很看重這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗沂玖擞脩魧?duì)產(chǎn)品的喜愛程度，很多創(chuàng)業(yè)公司并沒有盈利模式，很難通過營(yíng)收去做評(píng)估。

　　以下是群組分析的一些步驟：

　　1.選擇合適的衡量標(biāo)準(zhǔn);

　　2.選擇合適的時(shí)間區(qū)間，新興產(chǎn)業(yè)區(qū)間可以短些，成熟產(chǎn)業(yè)時(shí)間可以長(zhǎng)些;

　　3.第一階段，100%的用戶行為(下單、分享照片等)預(yù)示著未來收入;

　　4.第二階段，統(tǒng)計(jì)一周/一個(gè)月之后活躍用戶的比例;

　　5.重復(fù)以上統(tǒng)計(jì)

　　以下是Mixpanel的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，可以看到不同群組參與度隨時(shí)間的變化。

　　我們希望從群組分析中看到：

　　1.每一個(gè)群組在一定時(shí)間之后的穩(wěn)定留存;

　　2.新的群組比舊的群組有更高的留存，這意味著產(chǎn)品和服務(wù)的不斷改進(jìn);

　　11.注冊(cè)用戶(registered users)

　　注冊(cè)用戶數(shù)量是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的指標(biāo)，注冊(cè)用戶的增加并不意味著產(chǎn)品使用率的提高，此外注冊(cè)用戶是一個(gè)累積性的指標(biāo)，并不能反映業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　在這里我們推薦的指標(biāo)是活躍用戶，它對(duì)產(chǎn)品的使用率更加有指向性?？梢苑从澄磥淼臐撛谑杖?。

　　12.活躍用戶(active users)

　　什么是活躍用戶?這個(gè)問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不同的公司有不同的標(biāo)準(zhǔn)，它是由業(yè)務(wù)模型決定的。例如，F(xiàn)acebook的標(biāo)準(zhǔn)是注冊(cè)用戶登錄，或分享內(nèi)容。

　　我們?cè)谑褂眠@一指標(biāo)時(shí)需要準(zhǔn)確并有效地進(jìn)行定義，以下是一些例子：

　　社交網(wǎng)絡(luò)：

　　在社交網(wǎng)絡(luò)中，常用指標(biāo)是月活、周活、日活和時(shí)活。

　　在評(píng)價(jià)社交業(yè)務(wù)中，我們會(huì)關(guān)注這些指標(biāo)之間的比例，如日活相對(duì)月活，或周活相對(duì)月活，來評(píng)估用戶的參與度。

　　內(nèi)容網(wǎng)站：

　　常用的標(biāo)準(zhǔn)是唯一用戶數(shù)和訪問數(shù)，在具體的商業(yè)模型中，我們需要優(yōu)化這些指標(biāo)以更好的反應(yīng)趨勢(shì)。例如，在媒體和廣告網(wǎng)站中，廣告主關(guān)心的是訪問時(shí)長(zhǎng)、重復(fù)訪問、分享、評(píng)論數(shù)、敏感性分析等。

　　盡管衡量標(biāo)準(zhǔn)可以在具體的商業(yè)模型中調(diào)整，我們還是希望可以兼顧唯一用戶數(shù)和訪問量，前者表征了用戶規(guī)模，而后者反映了用戶粘性，好的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該兼具規(guī)模性和成長(zhǎng)性。

　　電子商務(wù)：

　　在電商業(yè)務(wù)中，我們通常不看重活躍用戶，收入和毛利潤(rùn)是更好的指標(biāo)。總收入，消費(fèi)者人均收入、每單收入、復(fù)購(gòu)率、毛利率、退貨率等指標(biāo)都比訪問量更加準(zhǔn)確。

　　13.流量渠道(sources of traffic)

　　沒有人希望自己的產(chǎn)品是單一渠道驅(qū)動(dòng)的，換句話說，不應(yīng)該把雞蛋放到一個(gè)籃子里。獲客渠道總在變化，流量也在變化。

　　在不同的流量渠道之間進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)是必要的，以避免平臺(tái)性風(fēng)險(xiǎn)。為了構(gòu)建一個(gè)偉大的品牌，我們必須要清楚不同渠道的顧客來源。

　　直接流量是指直接訪問在線資源的流量。例如，消費(fèi)者直接訪問Target的官網(wǎng)，而非通過Amazon購(gòu)買Target的產(chǎn)品。我們通過Google搜索某一個(gè)產(chǎn)品然后訪問網(wǎng)站嚴(yán)格來講不算是直接流量，然而當(dāng)下幾乎沒有人會(huì)記憶url，所以這一部分流向也可以算作直接流量。

　　有機(jī)流量的定義則是眾說紛紜。有人認(rèn)為有機(jī)流量是來自搜索引擎的免費(fèi)流量，有人認(rèn)為它是任何收費(fèi)資源之外的流量。

　　有機(jī)流量的定義沒有對(duì)錯(cuò)，我們只需要關(guān)注客戶從哪里來，怎樣改進(jìn)我們的產(chǎn)品，高比例的直接流量始終是我們的最重視的。

　　我們同樣需要關(guān)注“暗社交”的存在，這是指網(wǎng)站分析工具無法監(jiān)測(cè)到的站外流量。例如通過聊天或郵件導(dǎo)入的流量。

　　最后，我們需要關(guān)注的另一件事是搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎市場(chǎng)的區(qū)別。有時(shí)它們是通用的。搜索引擎優(yōu)化是指優(yōu)化搜索引擎中非付費(fèi)結(jié)果的可讀性，展示唯一的和精確的內(nèi)容，提高頁面的加載速度，搜索引擎優(yōu)化只影響有機(jī)搜索和免費(fèi)搜索。而搜索引擎市場(chǎng)則是通過廣告競(jìng)價(jià)排名。

　　14.用戶聚集風(fēng)險(xiǎn)

　　用戶聚集度是指最大客戶所帶來的收入占總收入的比例。我們希望一個(gè)公司的用戶聚集度低一些，因?yàn)閭€(gè)別用戶支撐起來的業(yè)務(wù)模式風(fēng)險(xiǎn)很大。具體風(fēng)險(xiǎn)可能表現(xiàn)為：

　　1.用戶擁有定價(jià)及其他關(guān)鍵因素的影響力;

　　2.用戶過度干擾產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有時(shí)會(huì)提出排他性的需求;

　　3.用戶利用影響力迫使公司折價(jià)銷售;

　　在這里我們需要看到一些特例，某些行業(yè)中，客戶只有少數(shù)幾個(gè)巨頭，如汽車制造業(yè)、手機(jī)廠商等。如果能為巨頭公司供貨則意味著成功。

　　15.截取Y軸

　　眾所周知，縱軸取值區(qū)間的變化會(huì)對(duì)圖表產(chǎn)生巨大的影響。

　　16.累計(jì)圖表

　　有時(shí)候我們需要考慮累積圖的實(shí)際意義　　收入、新增用戶、訂單等指標(biāo)永遠(yuǎn)不應(yīng)該以累積的方式展示出來，在使用之前，我們必須清楚累積的實(shí)際意義。

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