關(guān)系營(yíng)銷的名詞解釋_特點(diǎn)_原則_策略
關(guān)系營(yíng)銷的名詞解釋
關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由學(xué)者Berry于1983年提出，他將其界定為“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”，這一概念的提出促使企業(yè)紛紛從簡(jiǎn)單的交易性營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷——即在企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并穩(wěn)固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息及其他價(jià)值的相互交換。1996年他又進(jìn)一步把關(guān)系營(yíng)銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求進(jìn)而贏得客戶的偏愛和忠誠(chéng)”。
關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)
關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
綜述
關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各關(guān)系方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。
地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指以公司(企業(yè))營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)仍不可忽視。
業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系。
偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)
指在特定的時(shí)間和空間條件下發(fā)生突然的機(jī)遇形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)，如能抓住機(jī)遇，可能成為一個(gè)公司(企業(yè))興衰成敗的關(guān)鍵。
層次
一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷
指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃。
二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷
指企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個(gè)顧客的需要和愿望，并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，以此來增強(qiáng)公司和顧客的社會(huì)聯(lián)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。
三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷
指企業(yè)和顧客相互依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會(huì)提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營(yíng)銷的原則
關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
主動(dòng)溝通原則
在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。
承諾信任原則
在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司(企業(yè))與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
互惠原則
在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。
關(guān)系營(yíng)銷的策略
組織設(shè)計(jì)
為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
資源配置
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。
效率提升
關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。 關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
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