關(guān)系營銷的名詞解釋_特點_原則_策略
關(guān)系營銷的名詞解釋
關(guān)系營銷的概念最早由學者Berry于1983年提出，他將其界定為“吸引、保持以及加強客戶關(guān)系”，這一概念的提出促使企業(yè)紛紛從簡單的交易性營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷——即在企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間建立、保持并穩(wěn)固一種長遠的關(guān)系，進而實現(xiàn)信息及其他價值的相互交換。1996年他又進一步把關(guān)系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求進而贏得客戶的偏愛和忠誠”。
關(guān)系營銷的特點
關(guān)系營銷形態(tài)
綜述
關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：
親緣關(guān)系營銷形態(tài)
指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應用范圍有一定的局限性。
地緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以公司(企業(yè))營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。
業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)
指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。
文化習俗關(guān)系營銷形態(tài)
指公司(企業(yè))及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司(企業(yè))之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產(chǎn)品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。
偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)
指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司(企業(yè))興衰成敗的關(guān)鍵。
層次
一級關(guān)系營銷
指企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。
二級關(guān)系營銷
指企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。
三級關(guān)系營銷
指企業(yè)和顧客相互依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。三級關(guān)系營銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷的原則
關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：
主動溝通原則
在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。
承諾信任原則
在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司(企業(yè))與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎。
互惠原則
在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。
關(guān)系營銷的策略
組織設計
為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機構(gòu)。該機構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預謀的責任。
資源配置
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”以及組建“虛擬小組”。
效率提升
關(guān)系各方環(huán)境的差異會影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。 關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學、傳播學等思想。關(guān)系營銷學認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個市場上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
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