顧客滿意的作用研究

　　在有關滿意水平與顧客行為的關系問題上：大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到”態(tài)度 的中介影響.不受滿意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增 Ⅱ顧客對品牌的偏愛態(tài)度.從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden& Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發(fā)現(xiàn).顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反.認為滿意水平下的顧客行為是獨立的.即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。0I-vet& Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧 因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

　　顧客滿意的因素研究

　　在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量.這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

　　1.社會規(guī)范與情境因素。

　　Ajzen&Fishbein(1972)認為主觀的行為規(guī)范.會受到社會規(guī)范的影響。例如.當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh& Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用

　　2.產(chǎn)品經(jīng)驗。

　　顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya—Weiss Voss& GrewaI.2003)。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴浩仁.2005)。

　　3.替代選擇性。

　　如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現(xiàn)有關系而接受競爭者的服務或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè).那么他們將保持現(xiàn)有關系.即使這種關系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute.1998.嚴浩仁.2005)。

　　4.轉換成本。

　　轉換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉換成本存在 顧客終結當前的關系先前的投資就會受到損失 于是就被迫維持當前與供應商之間的關系.即使顧客對這種關系不滿意.因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性.即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高

　　顧客滿意的內(nèi)涵

　　顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。

　　“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意。產(chǎn)品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素。

　　“服務滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務措施令顧客滿意。這主要是在服務過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。

　　“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。

　　顧客滿意的理論研究

　　顧客滿意理論(Customer Satisfaction.CS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售后服務工作是相對被動的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。

　　顧客滿意的思想和觀念.早在世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務進行比較、判斷的參照點?？蜐M意作為一種主觀的感覺被感知.描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

　　Otiver& Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài).顧根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情狀態(tài)” Tse&Witon (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所在差異的評價 ，Westbrook&ReiIly(1983)認為顧客滿意是——情感反應.這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳. 以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為.當商品的實際消費效果達到消費者的期時.就會導致顧客滿意.否則會導致顧客不滿意。

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