服務(wù)質(zhì)量的名詞解釋定義是什么(2)
服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容
鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認可，并被顧客所識別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：
服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象;服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中;服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的;服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。
1. 服務(wù)水平
好的服務(wù)質(zhì)量不一定是最高水平，管理人員首先要識別公司所要追求的服務(wù)水平。當一項服務(wù)滿足其目標顧客的期望時，服務(wù)質(zhì)量就可認為是達到了優(yōu)良水平。
2. 目標顧客
目標顧客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務(wù)的人。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場的日益成熟，市場的劃分越來越細，導(dǎo)致每項服務(wù)都要面對不同的需求。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)每一項產(chǎn)品和服務(wù)選擇不同的目標顧客。
3. 連貫性
連貫性是服務(wù)質(zhì)量的基本要求之一。它要求服務(wù)提供者在任何時候、任何地方都保持同樣的優(yōu)良服務(wù)水平。服務(wù)標準的執(zhí)行是最難管理的服務(wù)質(zhì)量問題之一。對于一個企業(yè)而言，服務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務(wù)水平的一致性就越難。服務(wù)質(zhì)量越依賴于員工的行為，服務(wù)水平不一致的可能性就越大。
服務(wù)質(zhì)量特性
▲ 功能性
功能性是企業(yè)提供的服務(wù)所具備的作用和效能的特性，是服務(wù)質(zhì)量特性中最基本的一個。
▲ 經(jīng)濟性
經(jīng)濟性是指被服務(wù)者為得到一定的服務(wù)所需要的費用是否合理。這里所說的費用是指在接受服務(wù)的全過程中所需的費用，即服務(wù)周期費用。經(jīng)濟性是相對于所得到的服務(wù)質(zhì)量而言的，即經(jīng)濟性是與功能性、安全性、及時性、舒適性等密切相關(guān)的。
▲ 安全性
安全性是指企業(yè)保證服務(wù)過程中顧客、用戶的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。安全性也包括物質(zhì)和精神兩方面，改善安全性重點在于物質(zhì)方面。
▲ 時間性
時間性是為了說明服務(wù)工作在時間上能否滿足被服務(wù)者的需求，時間性包含了及時、準時和省時三個方面。
▲ 舒適性
在滿足了功能性、經(jīng)濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下，被服務(wù)者期望服務(wù)過程舒適。
▲ 文明性
文明性屬于服務(wù)過程中為滿足精神需求的質(zhì)量特性。被服務(wù)者期望得到一個自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛，有一個和諧的人際關(guān)系。在這樣的條件下來滿足被服務(wù)者的物質(zhì)需求，這就是文明性。
服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜的話題，需要從五個方面來定義：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。服務(wù)質(zhì)量的評估是在服務(wù)傳遞過程中進行的。顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較。當感知超出期望時，服務(wù)被認為具有特別質(zhì)量，顧客會表示滿意;當服務(wù)沒有達到期望時，服務(wù)注定是不可接受的;當期望與感知一致時，質(zhì)量是滿意的。如下圖所示，服務(wù)期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。
1. 服務(wù)質(zhì)量要素
上圖給出了服務(wù)質(zhì)量的要素。這些要素是用來判斷服務(wù)質(zhì)量的，包括五個方面：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。
▲ 可靠性 可靠性是可靠地、準確地履行服務(wù)承諾的能力。可靠的服務(wù)行為是顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無差錯地準時完成。可靠性實際上是要求企業(yè)避免在服務(wù)過程中出現(xiàn)差錯，因為副差錯給企業(yè)帶來的不僅是直接意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著失去很多的潛在顧客。
▲ 響應(yīng)性 響應(yīng)性是指幫助顧客并迅速有效提供服務(wù)的愿望。讓顧客等待，特別是無原因的等待，會對質(zhì)量感知造成不必要的消極影響。出現(xiàn)服務(wù)失敗時，迅速解決問題會給質(zhì)量感知帶來積極的影響。對于顧客的各種要求，企業(yè)能否給予及時的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位。同時，服務(wù)傳遞的效率還從一個側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，在服務(wù)傳遞過程中，顧客等候服務(wù)的時間是個關(guān)系到顧客的感覺、顧客印象、服務(wù)企業(yè)形象以及顧客滿意度的重要因素。所以，盡量縮短顧客等候時間，提高服務(wù)傳遞效率將大大提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
▲ 保證性 保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信和可信的能力。它能增強顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善并且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時，他會認為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務(wù)人員缺乏友善的態(tài)度會使顧客感到不快，而如果他們的專業(yè)知識懂得太少也會令顧客失望。保證性包括如下特征：完成服務(wù)的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度。
▲ 移情性 移情性是設(shè)身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關(guān)注。移情性有以下特點：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。
▲ 有形性 有形性是指有形的設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外表。有形的環(huán)境是服務(wù)人員對顧客更細致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。對這方面的評價可延伸到包括其他正在接受服務(wù)的顧客的行動。
顧客從這五個方面將預(yù)期的服務(wù)和接受到的服務(wù)相比較，最終形成自己對服務(wù)質(zhì)量的判斷，期望與感知之間的差距是服務(wù)質(zhì)量的量度。從滿意度看，既可能是正面的也可能是負面的。
2. 服務(wù)質(zhì)量差距
測量服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距是那些服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)企業(yè)了解顧客反饋的經(jīng)常性過程。下圖是一個服務(wù)質(zhì)量差距模型。在圖中，顧客的服務(wù)期望與服務(wù)感知間的差距被定義為差距5，它倚賴于與服務(wù)傳遞過程相關(guān)的其他4個差距的大小和方向。
差距1是顧客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹?？s小這一差距的戰(zhàn)略包括改進市場調(diào)查、增進管理者和員工間的交流，減少管理層次，縮短與顧客的距離。
差距2是指管理者沒有構(gòu)造一個能滿足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標并將這些目標轉(zhuǎn)換成切實可行的標準。差距2由下面原因造成：缺乏管理者對服務(wù)質(zhì)量的支持，認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。然而，設(shè)定目標和將服務(wù)傳遞工作標準化可彌補這一差距。
差距3是指服務(wù)績效的差距，因為實際服務(wù)過程不一定能達到管理者制定的要求。許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓(xùn)練不足和不合理的工作設(shè)計等。
顧客對服務(wù)的期望來自于媒體廣告和與組織的各種交互過程。差距4是實際傳遞的服務(wù)和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾，而又沒有與一線的服務(wù)人員很好地溝通。
服務(wù)質(zhì)量的意義
“顧客服務(wù)”一度被認為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)(如賓館、飯店等)的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動整個工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進入90年代以來，顧客服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的最終武器。顧客服務(wù)對于企業(yè)的重要性，可借用愛德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當無不可，生存非強迫之事。亦即顧客服務(wù)與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關(guān)。
服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營的最高目標是讓顧客滿意，使企業(yè)獲利，而顧客的滿意度源于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。美國著名營銷學(xué)家貝皇(Berry),潘拉索拉曼(Parasmaman)、塞莫爾(Zeitliatnl)等經(jīng)過大量研究提出，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價主要依據(jù)五個標準：即可靠、敏感、可信、移情、有形證據(jù)等。其中，除“可靠”與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)外，其余幾個標準都或多或少與功能性質(zhì)量即服務(wù)過程的質(zhì)量相關(guān)，可見，服務(wù)過程的質(zhì)量對顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量有極大的影響。首先，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理有利于增強服務(wù)性企業(yè)的競爭力。在面對面服務(wù)過程中，顧客不僅會關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還會關(guān)心他們是“怎樣獲得”的這些服務(wù)，尤其，當同類型或同檔次的服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)大同小異的時候，“怎樣提供”服務(wù)將成為顧客選擇服務(wù)性企業(yè)的重要標準。
第二，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理是防止服務(wù)差錯、提高顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量的有利舉措。在面對面服務(wù)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行的特性表明，在服務(wù)過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，顧客只有而且必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中去才能最終享用到服務(wù)的使用價值。由于顧客高度參與服務(wù)過程給服務(wù)性企業(yè)的質(zhì)量控制帶來了很多難以預(yù)料的隨機因素。更為嚴重的是，根據(jù)研究，在面對面服務(wù)的過程中，顧客一旦對服務(wù)的某一方面不滿，可能會導(dǎo)致他們對整個企業(yè)的全盤否定，這就是服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營管理中著名的100-1=0效應(yīng)。
第三，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理有助于樹立企業(yè)良好的市場形象，增強顧客“認牌”購買的心理傾向。研究表明，顧客購買服務(wù)的風(fēng)險很大，為了降低風(fēng)險他們往往對自己認可的企業(yè)或市場形象好的企業(yè)有較高的忠誠度。從某種意義上說，服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象是互為相長的。一方面，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理，可以大大提高顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)樹立良好的市場形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度;另一方面，服務(wù)性企業(yè)的市場形象又會對顧客實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。如果企業(yè)有良好的市場形象，顧客往往會原諒服務(wù)過程中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題;反之，則會出現(xiàn)截然相反的后果。一些服務(wù)營銷學(xué)家把服務(wù)性企業(yè)的市場形象比作服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”就是這個道理。
研究表明，在服務(wù)部門或服務(wù)流程中，由于質(zhì)量低劣造成的損失通常占總支出的50%,這些損失包括返工、失誤、計劃流產(chǎn)等。而在生產(chǎn)部門中，這種損失只占10%一20%對服務(wù)流程的分析表明，只有不到10%的業(yè)務(wù)周期時間用于真正重要的、對顧客有用的任務(wù)，其余的時間和工作只是花在等待、返工、繞圈子、檢查等一些不重要的活動中。提高服務(wù)質(zhì)量有利于企業(yè)端正經(jīng)營思想，正確處理經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系;有利于加快管理現(xiàn)代化步伐;有利于完善基礎(chǔ)工作，全面提高企業(yè)素質(zhì);還有利于加強企業(yè)民主管理，充分發(fā)揮廣大職工的企業(yè)主人翁地位。
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