廣州恒大的成功不可復制

　　廣州恒大淘寶足球俱樂部(Guangzhou Evergrande Taobao Football Club)是中國廣州的一所職業(yè)足球俱樂部，現(xiàn)參加中國足球超級聯(lián)賽。之前主場為越秀山體育場，2011賽季啟用廣州天河體育場作為主場至今。

　　廣州恒大前身是成立于1977年的廣州市足球運動隊。1993年，廣州足球隊通過和太陽神集團合作，成為中國第一家政府與企業(yè)合股的職業(yè)足球俱樂部。2010年3月1日，恒大集團買斷球隊全部股權(quán)，俱樂部更名為廣州恒大足球俱樂部。2012年俱樂部首次參加亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽并進入八強，2013年獲得亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽冠軍，這也是中國俱樂部第一次問鼎該項賽事的冠軍，同年獲亞足聯(lián)最佳俱樂部獎。2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱樂部50%的股權(quán);同年7月4日俱樂部更名為：廣州恒大淘寶足球俱樂部有限公司。2015年2月26日，里皮辭去恒大主教練職務(wù)，現(xiàn)任執(zhí)行教練為法比奧·卡納瓦羅。

　　截至2015年，廣州恒大已連續(xù)四次獲得中超聯(lián)賽冠軍，也是現(xiàn)中超聯(lián)賽中奪冠次數(shù)最多的球隊;并獲得一次超級杯冠軍和足協(xié)杯冠軍;一次亞冠冠軍。

　　一、恒大的成功最主要的是得益于其掌門人許家印。

　　許老板首先是一個營銷和公關(guān)方面的奇才，其次才是一家地產(chǎn)公司和一家足球俱樂部的老板。許老板的精明之處在于他能以不大的成本制造出巨大的轟動效應(yīng)，從而大幅提高其品牌的知名度以及主營業(yè)務(wù)收入。以下幾點能充分證明許老板的營銷才能：

　　1.強勢以1000萬美元挖來巴甲MVP孔卡，并給予其足以制造世界足壇轟動的足壇第三高年薪(具體是不是第三高有待考證，自己已經(jīng)忘了)，并打造了以孔卡、克萊奧和穆里奇為核心的前場三叉戟。

　　2.非常罕見以及有魄力的獎金發(fā)放制度，2011年賽季中超是513制度，贏球獎勵500萬，平獎勵100萬，輸罰300萬;2012賽季則是中超303，贏球獎勵300萬，平不獎不罰，敗則罰300萬;亞冠是6306制度，贏一場獎勵600萬，平獎勵300萬，輸一場不罰錢，每晉級一輪另外獎勵600萬。

　　3.引進與世界級豪門皇家馬德里的長期戰(zhàn)略合作，打造恒大足球?qū)W校，同時請來皇馬全主力陣容與之踢友誼賽。

　　4.在球隊亞冠小組賽出線之際，炒掉功勛主教練李章洙，以僅次于穆里尼奧的世界第二教練高薪請來世界杯冠軍教頭銀狐里皮。與此同時，引進德甲高效射手巴里奧斯。

　　5.屢屢在球隊宣傳的時刻出手大方，譬如在亞冠時出讓自己私人飛機給予球隊客場作戰(zhàn)的便利，給予亞冠客場球迷來回機票和差旅費用報銷以支持亞冠客場比賽，里皮記者發(fā)布會第一時間通知各大媒體來回機票及差旅費用報銷的待遇。

　　以上幾點都能以看似很高實則理性的支出帶來巨大的新聞轟動效應(yīng)和品牌溢價效應(yīng)，特別是請來里皮這點上，第二天全國各大體育媒體頭條全部刊登的是恒大聘請里皮的新聞，CCTV也有專題報道.無形中各大媒體(傳統(tǒng)報紙、雜志、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)門戶、新媒體等)都給恒大做足了品牌宣傳。這也是這幾年恒大地產(chǎn)從前幾年年銷售額一兩百億的公司迅速成長至現(xiàn)今銷售額將近千億、銷售面積更是居全國之首的大型房地產(chǎn)開發(fā)商。

　　恒大地產(chǎn)迅速從一個業(yè)內(nèi)知名企業(yè)變身成為全民皆知的企業(yè)，也正是憑借著品牌效應(yīng)，其相應(yīng)的單位平米的售價也可以定位于高于市場均價的水準，同時其銷售、回款以及開發(fā)周期也會相應(yīng)縮短。而在憑借著主營業(yè)務(wù)的大幅增長，又會帶動其資本市場股價和融資能力的提高，實業(yè)和資本市場的雙豐收使其又有了更多的資本去進行足球市場的運作，而足球市場的各種新聞再進一步擴大和鞏固恒大的品牌效應(yīng)。

　　這就像經(jīng)濟學里面的乘數(shù)效應(yīng)，許老板轉(zhuǎn)移支付給足球領(lǐng)域的投入，會帶來實際業(yè)務(wù)收入的增長，而實際業(yè)務(wù)的增長會進一步促進足球領(lǐng)域的投入，如此循環(huán)，最終會實現(xiàn)實際業(yè)務(wù)成倍的增加和足球領(lǐng)域的雙贏。

　　另外，許老板是一位極擅于造勢的企業(yè)家。有句話說一流的企業(yè)家擅于借勢，而偉大的企業(yè)家擅于造勢，而許老板正是屬于后者。這也是一直有媒體不斷報道恒大可能引進諸如卡卡、蘭帕德、貝克漢姆等球星的新聞。同時許老板一直實行的是正面營銷的手段，關(guān)于負面炒作提高知名度的惡果，他應(yīng)該是很清楚的。所以一直圍繞著恒大的是其正面新聞，即使是出現(xiàn)球員不道德的表現(xiàn)，許老板也立即予以嚴厲的懲罰來將其帶來的品牌的損失降到最低。相反，申花雖然媒體曝光率不遜于恒大，但圍繞其的負面新聞一直很多，所以申花的品牌效應(yīng)比起恒大相差的不只是一點半點。

　　現(xiàn)在企業(yè)家精神是不斷被提及的一個命題，也是企業(yè)不斷發(fā)展壯大需要具備的必要品質(zhì)。許家印的營銷才能和公關(guān)能力能在很多地方都能有所體現(xiàn)，有興趣的童鞋可以去看看國際投行關(guān)于做空恒大地產(chǎn)的報告發(fā)布后，許老板的危機公關(guān)處理能力。當然，許老板是真愛足球還是出于其他政商原因，便不得而知。

　　二、其次是均衡的球隊陣容和主教練的技戰(zhàn)術(shù)水平

　　無論是中超第一個賽季的不敗戰(zhàn)績提前奪冠(提前奪冠后才輸?shù)袅艘粓霰荣?，還是今年的雙冠王，球隊的主力、板凳陣容都比其他球隊強上一個檔次，且攻守配備均衡，同時得益于今年7外援的政策，使之能在亞冠、聯(lián)賽、杯賽三線作戰(zhàn)的情況下，都能保證足夠的戰(zhàn)斗能力。

　　球員整體實力決定了一個隊差不到哪里去，而一個主教練的實力能決定一個隊能好到哪里。一個主教練往往能塑造一個球隊的風格。李章洙混跡中國多年，是中國聯(lián)賽的老油條，對中超各支球隊算是知根知底。李章洙一向擅長體能鍛煉，同時注重球隊的進攻，在他的手下，以大半國家隊的班底加上幾大外援的陣容，對抗國內(nèi)球隊還是綽綽有余。但是其臨場應(yīng)變能力以及駕馭大牌的能力卻一直飽受詬病，所以雖然以小組第一的水平亞冠出線，但是過程卻是相當驚險，能以5比1客場取勝對手，也能在主場最后3分鐘敗北。

　　而里皮則更注重球隊攻守的均衡，但其弱點在于不了解中超球隊的水平以及相應(yīng)的執(zhí)法尺度問題。所以其在中超賽場雖然戰(zhàn)績并不能算優(yōu)異，但其在亞洲賽場的能力卻是有目共睹，亞洲賽場一直是許家印最重視的地方，這也是其請來里皮的一個原因。同時，其掌控大牌的水平是毋庸置疑的。相信隨著執(zhí)教時間的增長，其在中超賽場上也能如魚得水。

　　同時第一部分指出的球隊激勵政策也是其不斷保持好成績的原因，這也是為什么第一個賽季恒大能保持長時間不敗的一個重要原因。而恒大長期的不敗的戰(zhàn)績能保證其持續(xù)登上新聞版面，敗了便是更大的新聞。而第一個賽季便能以升班馬的身份奪得本國頂級聯(lián)賽的冠軍，即使是放眼世界足壇也是不小的奇跡。

　　三、其他主要原因

　　還有其他重要原因也可以列入恒大取得今天這個地步的理由：

　　1.廣東的足球水平。廣東省一直是全國體育強省，足球、籃球等項目一直保持全國前列，當初深圳健力寶也奪過中國職業(yè)聯(lián)賽的冠軍。廣東體育省委常年是支持發(fā)展體育事業(yè)的，體育基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達，群眾基礎(chǔ)比較強。

　　2.中國球迷急需一個球隊能代表中國足球。無論是以前的大連實德、山東魯能還是如今的廣州恒大，其實背后隱藏的都是中國國家隊長期徘徊于世界一流水平之外的真實寫照。正因為國家隊不給力，球迷對國家隊是恨鐵不成鋼，屢屢給予希望便屢屢給予失望，球迷急需一個球隊能代表中國足球，使之站上亞洲甚至世界足球的舞臺，給中國足球爭光。越缺什么，就越在意什么，便是這個道理。而廣州恒大的出色表現(xiàn)給了國內(nèi)球迷很大的希望，因此全國球迷都把目光寄托在他身上，渴望他能夠在亞洲賽場上為國爭光。CCTV5這個賽季也曾專門做過一個專題，即為中國恒大啥時能成為亞洲恒大，便可見一斑。

　　3.中國乃至亞洲足球職業(yè)化程度比較低。在職業(yè)化程度很高的歐洲足壇，即使偶有財力雄厚的老板或財團作支撐，球隊一般也很難在短期內(nèi)取得很好的成績，譬如曼城和馬拉加。因為職業(yè)化程度越高，薪資對球員的彈性系數(shù)便越低，頂級球員往往會有更多層次的考慮，其中經(jīng)紀人在其中起著很重要的作用。球員會綜合考慮薪資、球隊榮譽、個人形象代言以及個人榮譽等，來衡量自己到底要不要加入財力雄厚的費頂級豪門球隊。因為在非頂級豪門球隊或者非主流聯(lián)賽里面，媒體的關(guān)注度減少，個人品牌形象相應(yīng)折價，同時，個人在滿足了金錢的需求后，會更多的在意的是個人榮譽的實現(xiàn)。而職業(yè)化程度較低的聯(lián)賽則不用考慮這些。這也是為什么很多巨星會考慮來非主流聯(lián)賽來養(yǎng)老的原因。

　　至于能從廣州恒大那里借鑒什么?我覺得中超可以借鑒廣州恒大這種發(fā)展模式的球隊為零。因為這支球隊能走到這個地步是以上各種原因綜合而來，其他球隊都不具備這樣的軟硬件條件。