90年代初，美國(guó)雅芳(AVON)公司的直銷(xiāo)員“雅芳小姐”給中國(guó)商界一種別開(kāi)生面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)從此成為中國(guó)市場(chǎng)人士的一個(gè)熱鬧話(huà)題，國(guó)內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會(huì)”式的傳銷(xiāo)暴露了不少問(wèn)題，直銷(xiāo)便成為人們急診的焦點(diǎn)。然而，1995年春天，正在社會(huì)上對(duì)此眾說(shuō)紛紜之時(shí)，世界著名直銷(xiāo)公司之一美國(guó)安利公司旗下的安利(中國(guó))日用品有限公司卻悄然打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。

　　1.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

　　自從菲律普·科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念之后，中國(guó)學(xué)者很快將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并且寫(xiě)進(jìn)了教科書(shū)中。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻很少在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對(duì)之失去了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的事實(shí)卻提供了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。

　　80年代末，中國(guó)市場(chǎng)正值“疲軟”之時(shí)，而安利公司卻決定選擇中國(guó)為新的目標(biāo)市場(chǎng)，并于1990年開(kāi)始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)立項(xiàng)，1992年8月簽訂合同，1993年開(kāi)始在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)廠(chǎng)房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價(jià)值超過(guò)2億美元的產(chǎn)品。安利公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，時(shí)間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策的三次調(diào)整、中國(guó)的三次起落，最后終于達(dá)成其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的目的。

　　安利公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了努力取得有關(guān)政府部門(mén)的支持外，還認(rèn)真研究中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，充分運(yùn)用“經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與的合作”。安利公司針對(duì)所謂中國(guó)的市場(chǎng)壁壘，采取如下策略：(1)物盡其用。安利公司表示將逐步從中國(guó)國(guó)內(nèi)采購(gòu)所需的原材料，積極開(kāi)發(fā)中國(guó)原材料市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。(2)人盡其才。安利公司宣稱(chēng)安利絕對(duì)是一個(gè)正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)，開(kāi)業(yè)資金鈔、風(fēng)險(xiǎn)

　　低，給每一個(gè)普通的中國(guó)人提供了開(kāi)展個(gè)人事業(yè)的機(jī)會(huì)。(3)符合政策。安利公司表示尊重中國(guó)政府對(duì)三資企業(yè)的政策，作為一個(gè)合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷(xiāo)比例，力求形成原材料成品出口外銷(xiāo)的良性循環(huán)。

　　2.“以人為本”的服務(wù)觀(guān)念。

　　安利公司宣傳其直銷(xiāo)觀(guān)念以人為本，提供既親切又有保障的直銷(xiāo)服務(wù)。安利的直銷(xiāo)觀(guān)念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。

　　安利公司認(rèn)識(shí)到中國(guó)人注重人際關(guān)系，樂(lè)于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。直銷(xiāo)方式在中國(guó)傳播過(guò)程中所遇到的問(wèn)題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)把銷(xiāo)售成本降至最低，直銷(xiāo)員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購(gòu)貨價(jià)格，直接向公司購(gòu)貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能。

　　安利直銷(xiāo)以誠(chéng)取信，允許直銷(xiāo)員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷(xiāo)員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷(xiāo)員認(rèn)購(gòu)大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿(mǎn)意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿(mǎn)，可以退貨退款。安利直銷(xiāo)計(jì)劃的基點(diǎn)是銷(xiāo)售，直銷(xiāo)員所得回報(bào)是多勞多得，賺錢(qián)多少與參加先后沒(méi)有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷(xiāo)員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。

　　3.產(chǎn)品策略與質(zhì)量管理。

　　直銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是有限的。綜觀(guān)世界范圍的直銷(xiāo)業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)最多的商品無(wú)非是化妝品、洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。安利直銷(xiāo)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶(hù)提供該企業(yè)生產(chǎn)的

　　產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營(yíng)養(yǎng)食品，全部適宜以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。

　　安利公司為了向用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來(lái)監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。為了向用戶(hù)提供信心的保障，安利公司保持在各地市場(chǎng)上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營(yíng)安利產(chǎn)品。

　　4.倡導(dǎo)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。

　　安利公司意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)上與中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營(yíng)銷(xiāo)”策略。和中國(guó)的不少企業(yè)相比，安利確實(shí)先行一步，這與安利公司能比較順利地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。

　　安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類(lèi)產(chǎn)品減少50%~70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識(shí)和“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。

　　安利公司也有走麥城的時(shí)候。1975年，美國(guó)安利公司曾受到美國(guó)聯(lián)幫貿(mào)易委員會(huì)的指控，雖然歷時(shí)4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別強(qiáng)調(diào)：“安利直銷(xiāo)員毋須繳付巨額參加費(fèi)，也沒(méi)有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程，更不必囤積貨品包銷(xiāo)，絕無(wú)半點(diǎn)投機(jī)取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn)，很值得我們引以為鑒。

　　進(jìn)入80年代，美國(guó)安利公司已有100萬(wàn)以上的直銷(xiāo)會(huì)員，年銷(xiāo)售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)12萬(wàn)人，旗下的直銷(xiāo)員超過(guò)200萬(wàn)人，零售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，由于近10年來(lái)向海外市場(chǎng)的迅速發(fā)展，已成為美國(guó)在海外最大的十家公司之一。