綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

　　(二)綠色營銷的社會環(huán)境條件

　　國際上將那種在生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)中無污染、安全健康的新興食品稱為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，國內(nèi)則稱為綠色食品，即綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著國際綠色營銷環(huán)境的形成，國內(nèi)消費者消費水平從溫飽型向小康型的過渡，為滿足國際國內(nèi)雙重營銷需要，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計劃，并率先實施了綠色食品工程，提出開發(fā)綠色食品、規(guī)范綠色食品定義。農(nóng)業(yè)部發(fā)展綠色食品的意義在于綠色食品是生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)、新型食品的系列產(chǎn)品。因此，中國從 1990 年起解決了將其推向社會所必需的行政組織和法律方面的先決條件，先后制定了《環(huán)境保護(hù)法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司，并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標(biāo)志，并負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志的審批程序，通過了《中國 21 世紀(jì)議程》，加入了 “ 有機(jī)農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟 ” ，在 30 個省、市建立了綠色食品辦公室，制定了 6 大類 30 多個產(chǎn)品的綠色儀器標(biāo)準(zhǔn)。

　　目前國內(nèi)綠色營銷觀念正逐漸確立，一部分消費者已將自己的購買力有意識地投向綠色食品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)也開始注重選擇那些產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)要求的生態(tài)環(huán)境。力求農(nóng)作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工符合綠色儀器質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。到 1990 年農(nóng)墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠色食品有 124 個， 1993 年又建設(shè)了 50 個國家級、 100 個省級生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。為此，吉林省在長白山區(qū)的臨江市和龍井市建立了立體生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū)，并實施產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、生態(tài)營銷，以保護(hù)長白山生態(tài)平衡為前提，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色營銷，使之成為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

　　二、長白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷戰(zhàn)略

　　自然條件優(yōu)勢、環(huán)境條件優(yōu)勢并不等于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢。只有在此基礎(chǔ)上，采取有效的營銷策略，才能獲得良好的營銷效益。

　　(一)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ)

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷戰(zhàn)略的實施，首先必須生產(chǎn)和開發(fā)出符合要求的綠色產(chǎn)品，充分發(fā)揮自然資源優(yōu)勢，將長白山生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)建成全國性綠色食品生產(chǎn)基地，利用科技成果優(yōu)勢，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工增值，實現(xiàn)資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)、市場優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。長白山區(qū)，尤其是臨江，是一個名符其實的 “ 立體資源寶庫 ” ，主要野生動植物 1500 余種。野生動物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等，鴨綠江水產(chǎn)也極富盛名，野生珍貴植物及產(chǎn)品有：中藥類如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母，無論其藥用價值或經(jīng)濟(jì)價值均極高，特別是紅景天品質(zhì)、藥用價值、蘊(yùn)藏量位于全國之冠，被稱為 “ 中國紅景天之鄉(xiāng) ” ;山野菜類主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等;山珍食品類有木耳、蘑菇、松樹籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基礎(chǔ)上，大力開發(fā)人工種養(yǎng)殖，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)基地，實現(xiàn)規(guī)模營銷。近幾年我省科研單位及有關(guān)人員針對長白山區(qū)特點進(jìn)行研究和攻關(guān)，取得了 20 多項科研成果，其中通過國家級鑒定的 1 項、省級鑒定 14 項、市級鑒定 1 項，星火計劃 4 項，并已在此區(qū)實踐推廣，如林下管護(hù)基地、山珍植物田園栽培、參后還林生態(tài)保護(hù)區(qū)、人參西洋參高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培、封溝圈養(yǎng)林蛙、肉?？焖儆?、紅景天基地建設(shè)、紫杉基地建設(shè)、紅松母樹林人工管護(hù)、室內(nèi)庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹林基地等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加快了綠色農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品的開發(fā)和加工，并已開發(fā)生產(chǎn)出康龍參系列、景天王保健品、還陽參酒天然營養(yǎng)液復(fù)綠山野菜、草莓固色系列、池沼公魚等十幾個系列的綠色新產(chǎn)品，獲得新增產(chǎn)值 4000 多萬元。

　　(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷主體專業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；?、集團(tuán)化營銷戰(zhàn)略

　　長白山區(qū)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，為綠色農(nóng)產(chǎn)品爭得一份市場，除以自然資源優(yōu)勢為依托外采取專業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營是其必然選擇。因為近幾年來農(nóng)產(chǎn)品市場早已由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求，尤其是許多以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工品、保健品、營養(yǎng)品的市場競爭已趨白熱化，許多企業(yè)產(chǎn)品雖好也不免在競爭中被無情淘汰。因此，企業(yè)尤其是中小型企業(yè)無時不面臨競爭的危機(jī)。只有企業(yè)間聯(lián)合起來，組建企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)，才能降低成本，提高質(zhì)量，增強(qiáng)實力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效益，從而擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高市場占有率，樹立起良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象及信譽(yù)，提高市場競爭力。

　　從長白山區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀看，隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和資源轉(zhuǎn)化發(fā)展的迫切要求，現(xiàn)已在示范區(qū)內(nèi)形成了各種類型的生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)戶，其中有生態(tài)綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了幾個規(guī)模效益龍頭企業(yè)，如以豐禾藥業(yè)集團(tuán)為龍頭的人參及長白山資源轉(zhuǎn)化集團(tuán)，共研制開發(fā)康龍及景天王等系列產(chǎn)品 85 個，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外;以長白山珍制品廠為龍頭的企業(yè)集團(tuán)，共開發(fā)山菜、蘑菇、果仁系列產(chǎn)品、半成品 20 多個，主要銷往日本、韓國等;以中意合資的戴爾馬克木制品集團(tuán)為龍頭的木材加工業(yè)，帶動著園區(qū)的木材生產(chǎn)，共同促進(jìn)了長白山區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，成為園區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然這些企業(yè)已實施了規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營、集團(tuán)化組合，但仍處于集團(tuán)化發(fā)展初期，有許多不完善之處，與同類集團(tuán)相比仍顯實力不足，其營銷觀念、營銷手段和方式還有許多不盡人意的地方。

　　(三)實施生態(tài)營銷基礎(chǔ)上，以綠色營銷觀念為主導(dǎo)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新

　　在國內(nèi)市場觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向等營銷觀念之后，社會營銷、生態(tài)營銷，尤其是綠色營銷觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色營銷強(qiáng)調(diào) “ 人類與自然和諧 ” 這一綠色文明價值目標(biāo)在市場營銷中的體現(xiàn)，是環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷相結(jié)合的現(xiàn)代營銷觀念。近些年，我國許多企業(yè)綠色營銷意識增強(qiáng)，積極研究并開發(fā)綠色產(chǎn)品，如電冰箱行業(yè)的新飛集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華日集團(tuán)等，食品行業(yè)的秦池古酒等都率先實施了綠色營銷。從某種意識上說，農(nóng)產(chǎn)品是一種與自然聯(lián)系最密切、最依賴于自然環(huán)境的產(chǎn)品，最具有綠色營銷意義。而食品又大多為農(nóng)產(chǎn)品或以農(nóng)產(chǎn)品為原料，因而要求農(nóng)產(chǎn)品具有良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，從性質(zhì)上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質(zhì)樸的綠色產(chǎn)品。長白山區(qū)自然環(huán)境保持良好、工業(yè)污染較少，具有開發(fā)綠色食品的自然和現(xiàn)實條件。因此，營銷企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)代消費者自我保護(hù)意識增強(qiáng)、消費水平提高、消費觀念轉(zhuǎn)變、渴望回歸自然的心理需求和現(xiàn)實要求，生產(chǎn)開發(fā)無污染、全營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導(dǎo)創(chuàng)造有益于人類健康和社會環(huán)境的綠色消費。具體可采取的策略是： ① 將現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品按綠色食品的要求生產(chǎn)和經(jīng)營，在流通領(lǐng)域尤其是全國各大型零售企業(yè)設(shè)立長白山綠色食品系列專柜，擴(kuò)大與消費者的接觸面; ② 積極申請并使用綠色食品標(biāo)志，它是質(zhì)量證明標(biāo)志，是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量保證，也是進(jìn)入市場的有效通行證。目前全國已獲綠色食品標(biāo)志的有 400 余種。吉林省雖是農(nóng)業(yè)大省，有許多實際上已能達(dá)到綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品及加工品，但申請并已使用綠色標(biāo)志的卻相對較少; ③ 樹立起長白山系列食品新形象，以獨特、自然、安全、健康的差別化產(chǎn)品贏得市場、贏得消費者。

　　(四)實施有效的商標(biāo)和包裝策略，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值提升

　　商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而馳名商標(biāo)則意味著可觀的市場占有率、良好的社會信譽(yù)、較高的知名度、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，更重要的是可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無形的價值。目前中國的綠色產(chǎn)品中也不乏名牌，但長白山區(qū)盛產(chǎn)的許多產(chǎn)品及其加工品，如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產(chǎn)品雖然有知名度，但產(chǎn)品商標(biāo)卻大都默默無聞，有些甚至無商標(biāo)品牌，更不用說名牌了。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)知名度低，消費者在購買時就很難認(rèn)牌購買，難以認(rèn)明產(chǎn)地、質(zhì)量、生產(chǎn)者和經(jīng)營者，在促銷中也難以樹立良好的形象。因此長白山綠色食品經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)積極采取措施，有意識擴(kuò)大和宣傳產(chǎn)品商標(biāo)，重視商標(biāo)信譽(yù)價值的體現(xiàn)。擁有了綠色標(biāo)志和名牌商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，也就購得了進(jìn)入國內(nèi)乃至國際市場的雙重通行證。在實施商標(biāo)策略時，應(yīng)積極改進(jìn)產(chǎn)品包裝，采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略，同時針對不同產(chǎn)品系列充分運用相應(yīng)的配套包裝、等級包裝等策略。

　　(五)確立符合綠色農(nóng)產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告策略作為開拓市場的利劍

　　目前，我國許多農(nóng)產(chǎn)品的營銷者仍然循著 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場，導(dǎo)致市場范圍越來越小，競爭力越來越弱，占有率越來越低，從而在激烈的現(xiàn)代市場競爭中也不得不發(fā)出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨嘆。因為進(jìn)入 90 年代，市場營銷環(huán)境的變化，廣告已成為促銷的主角，肩負(fù)著創(chuàng)名牌和增效益的兩大特殊使命。回顧名牌產(chǎn)品成功的歷史，每一步無不伴隨著廣告投入迅速暢銷中國，從不太有名到家喻戶曉，其 1996 年廣告費投入 1.4 億元，而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達(dá) 3.2 億人民幣。無庸置疑，巨大的廣告投入背后，潛藏著巨大的促銷效益和知名度。但縱觀國內(nèi)各類廣告媒體，除在地方性媒體上發(fā)現(xiàn)寥寥無幾的吉林省農(nóng)產(chǎn)品廣告外，全國性媒體卻難以發(fā)現(xiàn)其蹤影。而農(nóng)產(chǎn)品又大多是全國性需求的產(chǎn)品，試想，極低的廣告投入，廣告范圍如此的狹小，長白山綠色系列產(chǎn)品何日才能婦孺皆知，走向每個家庭。因此，結(jié)合長白山區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品個性特征挖掘其獨有的魅力，尋求恰當(dāng)?shù)脑V求定位，采用獨特的廣告策劃與創(chuàng)意，才能創(chuàng)出長白山區(qū)自己的名牌綠色產(chǎn)品，改寫吉林省無名牌農(nóng)產(chǎn)品的歷史。

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