跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例_跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例(2)
跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例4：奔馳、阿瑪尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
產(chǎn)品跨界是最常見(jiàn)的跨界模型，即兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。奔馳、阿瑪尼;彪馬(Puma)與德國(guó)高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作都是如此。
2004年的巴黎車(chē)展上，奔馳展示了由喬治•阿瑪尼設(shè)計(jì)并賦予了個(gè)性化特色的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē)。這款阿瑪尼版高級(jí)CLK敞篷跑車(chē)，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料相搭配，使這款車(chē)散發(fā)出豪華、動(dòng)感和陽(yáng)剛的氣度。
公眾對(duì)這款車(chē)的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治•阿瑪尼CLK，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當(dāng)然，僅有這些是不夠的，喬治•阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾、車(chē)身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是這款車(chē)最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車(chē)身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)這款車(chē)最初的設(shè)想：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。喬治•阿瑪尼本人成為該款車(chē)的第一個(gè)擁有者。新車(chē)融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)。喬治•阿瑪尼說(shuō)：“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡(jiǎn)直太吸引人了。
跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例5：中國(guó)郵政賀卡觸網(wǎng)
營(yíng)銷(xiāo)渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場(chǎng)。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的發(fā)行渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。
來(lái)看下中國(guó)郵政賀卡渠道跨界的案例。中國(guó)郵政賀卡其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營(yíng)銷(xiāo)渠道具有兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡(寄發(fā))是在同一個(gè)地方，即郵政營(yíng)業(yè)廳;第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低。
為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國(guó)郵政開(kāi)始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場(chǎng)超市開(kāi)設(shè)賀卡專(zhuān)柜，允許商店經(jīng)銷(xiāo)郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線(xiàn)完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理。
跨界營(yíng)銷(xiāo)成功案例6：樂(lè)視要做電視
2012年9月樂(lè)視第一次開(kāi)發(fā)布會(huì)說(shuō)要做電視的時(shí)候，媒體都說(shuō)他在忽悠;2013年5月樂(lè)視電視終于推出的時(shí)候，媒體又說(shuō)他是在推動(dòng)股價(jià)。可是熟悉樂(lè)視的人都知道，這絕對(duì)不是一時(shí)心血來(lái)潮的舉動(dòng)，因?yàn)闃?lè)視布局互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)多年了，一方面是多年前就已經(jīng)積攢的海量正版影視資源，一方面是業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣的“樂(lè)視盒子”——都是在為做電視作準(zhǔn)備。
樂(lè)視稱(chēng)自己的跨界行為是“顛覆”，這是軟硬件和模式上的顛覆。此前同是科技企業(yè)的聯(lián)想在跨界推出電視機(jī)時(shí)，筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)其高管是否會(huì)考慮硬件不賺錢(qián)而靠?jī)?nèi)容服務(wù)收費(fèi)的模式，對(duì)方表示國(guó)內(nèi)用戶(hù)沒(méi)有付費(fèi)的習(xí)慣，短期內(nèi)不考慮。但僅僅隔了一年，樂(lè)視就已經(jīng)在實(shí)踐了——60英寸液晶電視僅售6999元的價(jià)格震撼了業(yè)界，同時(shí)還帶來(lái)了全新的內(nèi)容收費(fèi)模式。也因?yàn)槿绱耍瑯?lè)視的60英寸和50寸機(jī)型都創(chuàng)造了上市當(dāng)月在同尺寸機(jī)型中銷(xiāo)量第一的成績(jī)。
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