煙草品牌營(yíng)銷成功的案例
煙草品牌營(yíng)銷成功的案例
做大品牌才能做大企業(yè),而要做強(qiáng)企業(yè)必須做精品牌,要提高我國(guó)煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,必須有一批規(guī)模較大、質(zhì)量較高、效益較好的品牌來(lái)支撐。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于煙草品牌營(yíng)銷成功的案例,歡迎閱讀!
煙草品牌營(yíng)銷成功的案例1:
(一)“芙蓉王”品牌的成功要素之一:產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新,找準(zhǔn)了市場(chǎng)的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)。
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際,正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風(fēng)起云涌之時(shí)。那時(shí)問(wèn)世的“芙蓉王”,經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙之后,“芙蓉王”成長(zhǎng)為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理,重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)確定位。
一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)。“芙蓉王”推出之前,常煙班子做出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)決策,制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位,統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華,傾科技、管理、生產(chǎn)之全力,生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識(shí),實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合。2001年,常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會(huì)后,又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。
(二)“芙蓉王”品牌的成功要素之二:品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐,提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。
1、“芙蓉王”的工藝技術(shù)具有科技領(lǐng)先水平一是注重運(yùn)用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量。“芙蓉王”的開(kāi)發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始。研制過(guò)程中,常煙先后從英國(guó)和德國(guó)請(qǐng)來(lái)煙草專家和配方大師,與他們進(jìn)行技術(shù)溝通,請(qǐng)他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。在生產(chǎn)中,不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料;使用國(guó)際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味;在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資2億元引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備,建成了以英、德、意等國(guó)先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間,保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作,實(shí)行質(zhì)量否決一票制,以“一絲不茍,支支一流”的質(zhì)量追求,精益求精地從事生產(chǎn),保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。
(三)“芙蓉王”品牌的成功要素之三:宣傳的奇巧和營(yíng)銷的創(chuàng)新,成就了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
1、“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙一是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,借名揚(yáng)名。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的“芙蓉王”煙的宣傳,始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體,堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合,收取共振效應(yīng)。如中央電視臺(tái)一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中,播出了江了解“芙蓉王”煙研制情況的畫(huà)面,對(duì)于擴(kuò)大常德煙廠在社會(huì)上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國(guó)50周年慶典活動(dòng)中,以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂(lè)會(huì),也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物關(guān)系密切。如我國(guó)畫(huà)壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫(huà)配詩(shī):“神游張家界,初識(shí)芙蓉王,品味居上乘,煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫(xiě)下:“春風(fēng)萬(wàn)里芙蓉王,泉涌煙絲披理純”的詩(shī)句。此外,“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學(xué)府所引用。善于借名揚(yáng)名的“芙蓉王”,在品牌的宣傳陣勢(shì)與手段上顯示出了“王者風(fēng)范”。
煙草品牌營(yíng)銷成功的案例2:
關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng),曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻:企業(yè)如船,市場(chǎng)似水,品牌是旗幟。水能載舟,亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”,才能乘風(fēng)破浪,而品牌之旗高高飄揚(yáng),則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目,率先前行。
在煙草行業(yè),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“貼身肉搏”的階段,而營(yíng)銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。
有人說(shuō),營(yíng)銷看起來(lái)是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng),但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。
市場(chǎng)營(yíng)銷,就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上,“萬(wàn)寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的,也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大作用的過(guò)程中,品牌營(yíng)銷開(kāi)始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父--菲利普•科特勒博士認(rèn)為,在現(xiàn)代公司當(dāng)中,缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠(chéng)的營(yíng)銷專家,他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問(wèn)題:該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。
作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營(yíng)銷人員,必須制定一套完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。
(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情
禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),是國(guó)際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。
19世紀(jì)末,美英兩國(guó)產(chǎn)的香煙登陸中國(guó),可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國(guó)人,就是不認(rèn)外國(guó)的“小白棍”。為了打開(kāi)中國(guó)煙草市場(chǎng),美英兩國(guó)煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段:派出大批的洋人推銷商,頭戴高帽子,肩背盛煙的紙盒子,在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙;有的推銷員自己點(diǎn)上一支,給過(guò)往的行人點(diǎn)上一支,手把手地教中國(guó)人吸煙。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”,他們見(jiàn)中國(guó)人漸漸習(xí)慣了“小白棍”,便開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上大量銷售香煙,并很快壟斷了中國(guó)的香煙市場(chǎng)。
(二)攜手民眾共同慶典
2008年申奧表決的那一天,“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國(guó)人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀,也記住了“在國(guó)外,慶典宣傳的典型案例是“555”品牌,英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件,曾在全球范圍展開(kāi)空前規(guī)模的大型宣傳:五洲同慶“555”的恢宏畫(huà)面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫(huà)處理,以及在中國(guó)市場(chǎng)推出龍圖騰--從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP,還有在中國(guó)一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等--林林總總的廣告,充分普及了“555”的品牌新形象,彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物,實(shí)施效果卓然。1996年以來(lái),在中高收入水平的中國(guó)公眾中,“555”的“品牌忠誠(chéng)者”上升趨勢(shì)日見(jiàn)明顯,呈現(xiàn)出可能勝超“萬(wàn)寶路”的勢(shì)頭。