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市場營銷策劃成功案例

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市場營銷策劃成功案例

  市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略,發(fā)掘市場潛在需求,確立消費者品牌歸屬感,明確市場細分目標。以下是學習啦小編為大家整理的關于市場營銷策劃成功案例,歡迎閱讀!

  市場營銷策劃成功案例1:

  “海爾”的擴張之路

  一、擴張的基礎

  資本是船 海爾總裁張瑞敏說:“資本是船”。海爾起初沒有船,1984年時它只不過是一個虧損147萬元的集體小廠;海爾現(xiàn)在已經擁有一支陣容壯觀的“聯(lián)合艦隊”。到1997年,它已是一個擁有67家緊密層企業(yè)(其中銷售收入過億元的企業(yè)14個)、直屬員工1.8萬人、總資產達56.8億元的多主體、多元化、立體化的開放式大企業(yè)集團。在我國白色家電企業(yè)中門類最齊、水平最高、規(guī)模最大。它在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營商、6000余個經銷點,在美國、東南亞多國開設了分廠。

  名牌是帆 資本運營的高級階段是品牌運營。“名牌是帆”,這是張瑞敏的一個思考。張瑞敏一上任,發(fā)出的號令是“起跑創(chuàng)名牌,沖刺到名牌。”76臺冰箱不合格,他不是降等處理,而是由責任人用大錘親手砸爛,因為海爾人決不能心存“二等品”意識。今天,海爾已成為中國家電名牌,也是世界家電一強。經北京名牌資產評估所評估,海爾品牌的價值1995年是42.6億元,1996年為77.36億元。德國利勃海爾是海爾的老師,可今天這個總部的老板面對張瑞敏時,也不由感嘆:“我們?yōu)樽约号囵B(yǎng)了一個競爭對手。”

  文化是魂 海爾人是文化人,言必稱文化,事必行文化,讓你感到海爾文化無處不在。海爾員工人手一冊《海爾企業(yè)文化手冊》,全書三部分、11章節(jié),內容有海爾理念、海爾戰(zhàn)略、海爾經營目標體系、管理制度、道德規(guī)范等。他們巧妙地把“斜坡球體論”運用于企業(yè)管理:企業(yè)如同一只球,在往坡上滾,必須不斷克服阻力才能上升到新的高度。為此,必須實行“OEC管理”(Overall Every Control and Clear的縮寫),即全面地對每個人、每一天、每件事進行控制和清理,每位員工按“日事日畢、日清日高”的標準檢查自己,使每項工作每天都有新的提高,整個企業(yè)有條不紊地向上“爬坡”。“企業(yè)每天都沒有驚天動地的事情發(fā)生,這才是正常的、成功的。”海爾達到了國內外企業(yè)專家要求的境界。

  人才是本 張瑞敏是海爾“聯(lián)合艦隊”的“指揮長”;以楊綿綿為代表的三位副總裁是優(yōu)秀的“艦隊舵手”;各個事業(yè)本部的本部長、總經理們是諳熟市場的驍將,他們把決策層的創(chuàng)造性延伸到“頂”到“邊”,讓海爾不斷地走向輝煌。“人人是人才,賽馬不相馬。”在海爾嶄新的用人理念和機制下,一批批優(yōu)秀的管理人才脫穎而出。張瑞敏說:“你能翻多大的跟斗,我就給你搭多大的舞臺。”海爾實行公開招聘、競爭上崗的辦法選拔人才。事業(yè)部每個月將空崗情況公之于眾,任何人都可競聘。這為海爾培養(yǎng)、造就了一批批人才。

  海爾認為,資本、品牌、文化、人才是企業(yè)擴張的四大必要條件,四項缺一不可,某一項不強也不可,四項皆強方可談論擴張。

  二、擴張的策略

  “吃休克魚”理論 人們習慣上將企業(yè)間的兼并比作“魚吃魚”。從國際上看,企業(yè)間的兼并可以分成三個階段:先是“大魚吃小魚”,即大企業(yè)兼并小企業(yè);再是“快魚吃慢魚”,即資本向技術靠攏,新技術企業(yè)兼并傳統(tǒng)產業(yè);然后是“鯊魚吃鯊魚”,即“強強聯(lián)合”。海爾人認為,他們吃的既不是小魚,也不是慢魚,更不是鯊魚,而是“休克魚”。對“休克魚”,張瑞敏的解釋是:魚的肌體沒有腐爛,比喻企業(yè)的硬件很好;而魚處于休克狀態(tài),比喻企業(yè)的思想、觀念有問題,導致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想,有一套行之有效的管理辦法,很快就能夠被激活起來。“吃休克魚”理論為海爾選擇兼并對象提供了現(xiàn)實依據(jù)。海爾看中的不是兼并對象現(xiàn)有的資產,而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益。海爾15件兼并案中有14件是按照“吃休克魚”的模式進行的。14家被兼并企業(yè)的虧損總額達到5.5億元,而最終盤活的資產為14.2億元,成功地實現(xiàn)了1+14>15的低成本擴張目標。

  市場營銷策劃成功案例2:

  市場調研:準確把握消費者需求

  一、通過對消費者U&A深入的調查結果分析,發(fā)現(xiàn)消費者最關心的產品利益點在于有營養(yǎng)及含有維他命c;對口味及品質的建議在于更貼近原味、天然;而良好形象的建立則有助于消費者優(yōu)先選擇購買。他們希望有一種天然、有營養(yǎng)、口感好、適合年輕人飲用的果汁飲料。

  二、在每日c推出前,我們多次對產品概念,口味測試、購買意愿、包裝命名、代言人評選等方面進行深入地調查與了解。通過科學化、全方位地與消費者交流,不斷對產品進行改良,最終推出的新產品口味平均喜好度達到了72%,購買意愿超過了80%。更多地為消費者著想,讓我們推出的新產品更能滿足消費者的需求。

  定位:消費者自己的果汁

  經過認真分析,我們最終將15—24歲的青少年設定為主要目標。他們追求便捷時尚的生活情趣;喜歡嘗試新鮮。有趣味的事物。為迎合目標消費群的心理需求,公司推出了鮮橙、葡萄、蘋果三種主流口味的果汁,并賦予產品一個極富內涵的名稱:每日C----補充你每曰流失的維他命c,讓你每天健康有活力。并順應國際潮流,在國內率先采用長瓶套標包裝,塑造品牌時尚。高檔的形象;以高含量的維他命c及果汁含量(20%以上)來訴求其獨特的產品利益點——自然健康每一天。以健康靚麗的明星梁詠琪為代言人,傳遞時尚、健康、充滿活力的品牌內涵,讓目標消費群認識到這就是屬于自己的果汁飲料。

  通路:高效快速地鋪貨

  根據(jù)市場的實際狀況,我們采用如下推廣策略:

  一、產品導入期:選擇長沙進行試點推廣,在K/A及士多店全面鋪貨,并給予強力的媒體支持。2002年春節(jié)剛過,眾多飲料廠家尚沉湎在節(jié)后的歡樂之中,每曰c便率先殺人競爭激烈的果汁市場,短短幾天,就布滿了長沙市的大街小巷,并經獨特的訴求樹立起時尚、健康、充滿活力的品牌個性。這次市場運作起到了成功阻擊競品的良好效果(搶占通路資金及庫存)。

  1.我們充分利用公司強大的自控終端網絡,安排業(yè)代依照拜訪路線在終端開展免費品嘗活動,進行產品利益點及上市活動告知,全面掃街鋪貨。規(guī)范售點生動化布置與產品陳列(在K/A的堆頭。端架、POP配合冰柜投放,士多及批發(fā)市場積極開展有獎陳列競賽),在終端營造起每日c良好的品牌氛圍,極大促進了每日c在終端的陳列及銷售,有效提升了產品的終端競爭力。

  2.我們還借助傳統(tǒng)通路力量來迅速提高產品的滲透率。由于競爭對手在通路上依賴主打產品的產品力帶動其品種的銷售,長期對通路進行促銷,價格混亂.許多經銷商因利薄而經營意愿逐漸降低。針對對手的通路弱點,我們搶先在重點區(qū)域舉辦新產品上市訂貨會,提高通路對每曰c品牌的認知度.激發(fā)起通路的經營意愿及熱情。同時制訂相應通路策略(比賽/進貨獎勵/返利等),有效刺激經銷商的進貨速度,提高產品在二批的鋪貨率,從通路入手阻擊競爭者。

  3.及時把握機會點(特殊事件、節(jié)日高峰等),集中資源對相應通路重點投入;如針對學校開學和元宵節(jié)機會重點滲透攻擊相應通路;以商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、寫字樓周圍及校園區(qū)為重點對A、B級士多店補充鋪貨,提高該通路覆蓋率,增加新產品與目標消費群的接觸機會。

  二、產品成長期:選擇武漢、南昌等省會城市及市場基礎較好的其他地級、縣級城市開發(fā),主要推廣形式為零售攤點鋪貨、通路有獎進貨,輔以POP張貼、批發(fā)市場陳列,俟條件成熟全面跟進。

  1,利用公司自身強大的終端掌控力將新產品快速在終端鋪開。并注意保持通路合理利潤(批零價差),促進通路的良性循環(huán)。

  2.極為重視客戶的信息反饋,時刻從客戶的角度出發(fā)開展活動,維持他們對公司的向心力,建立長期穩(wěn)定的關系。在產品鋪貨期間注意對市場進行追蹤調查,及時解決終端客戶的顧慮,讓更多零售商愿意經銷我們的產品。類推”與“拉”的有效結合,短時間內K/A鋪貨率就達90%、士多店8O%、封閉通路85%以上,為每日C的市場銷售打下了扎實的基礎。

  廣告:精確感性地演繹

  我們力求廣告能對目標消費者的認知形成有效貫穿,保持信息傳遞的一致性及效益最大化,發(fā)揮最大的傳播效果!

  一、注重廣告的互動性,力求每一個廣告都能對目標消費群產生強烈的說服力與親和力。

  1.以明星策略為主線.引用音樂來整合個性行銷。傳播品牌主張。粱詠琪“舞動看板篇”電視廣告以繁華都市、時尚生活、健康靚女和飲用者正享受每曰c的美妙感覺,賦予品牌情感利益,清楚地傳達每日c時尚、健康。充滿活力的鮮明品牌個性,取得目標消費群認同;“自然健康每一天”的廣告語更起到畫龍點睛之效,快速建立了品牌知名度及親和力。

  2.針對目標消費群晚上有收聽廣播的習慣,與地方電臺聯(lián)合,以健康美容講座、競猜獎品、趣味知識競答等形式與消費者溝通,向目標消費群傳達健康知識并巧妙帶出產品利益點,提升目標消費群對品牌的偏好度。

  3.以戶外看板快速有效地輻射目標消費群,結合海報、插卡等張貼在銷售終端,凸顯產品特色。

  4.通過散發(fā)印有產品標識的禮品,來加強通路及消費者對產品的認知度。

  5.針對目標消費群愛好上網的特點,在武漢、長沙。南昌之商業(yè)區(qū)、娛樂區(qū)、學校周圍,各選100家規(guī)模較大的網吧,每個網吧發(fā)給每曰C鼠標墊50個.使新產品更精準地接觸目標消費群.讓每臼C融入他們的生活之中。

  二、根據(jù)目標消費群及當?shù)厥袌龅沫h(huán)境特性,因地制宜地采用不同的廣告策略,加強與當?shù)啬繕讼M群的關聯(lián)度及傳播強度。

  1.在武漢:品牌資源在引導消費者試用上并不能起到很大的效果.我們就通過加大廣告宣傳力度.刺激消費者試用新產品。

  2.在長沙:品牌的建設已形成良性循環(huán),消費者能夠積極試用新產品,我們主要加強鋪貨率及終端生動化,結合終端活動,方便消費者試用。

  3.在南昌:我們側重于在學校通路與目標消費群進行溝通。

  三、加強與公司總體行銷活動的良好銜接,讓每一次投入都能成為品牌資產的積累。

  1.配合試飲活動,利用報紙、DM、易拉寶、橫幅等傳達新產品上市信息及推廣活動信息。

  2.酉己合校園健康舞大賽,事前宣傳造勢,在主辦學校及周邊的大中專院校的校園內張貼活動海報,派發(fā)DM,最大范圍告之活動信息。

  3.利用電臺的主要音樂時間發(fā)布賽事信息,告知具體的參賽辦法及獎勵方式,吸引廣大學生參與。

  活動:互動地溝通

  營銷資源是有限的,好鋼要用在刀刃上,我們會集中資源去爭取更多的有效顧客。

  一、配合新產品上市,我們策劃了各類符合具體市場特點的互動式推廣活動。把宣傳、促銷與消費者試飲結合起來,與目標消費群形成面對面的溝通。選擇學校、商場。ROADSHOW現(xiàn)場、網吧等目標消費人流較多的地點,安排訓練有素、形象健康的促銷員身著標準的每曰c服裝進行面對面產品推介及試飲、促銷活動。試飲新產品,讓消費者能親口體驗每曰c獨特的口感和風味,吸引了大量的消費者嘗試購買。通過派發(fā)DM,使每曰C活動的信息得以擴散,迅速提高品牌認知度和接納度。利用贈品促銷并配置導購向消費者推薦新產品,以增加消費者的初次購買率,從而引導新產品的消費。

  二、在大中專院校舉辦“每曰C——FDC健康舞大賽”,傳達品牌個性,提升品牌形象。與學校的社團聯(lián)合,針對意見領袖先說服,吸引學生族群的廣泛參與并形成口碑效應。當大量學生沉湎在充滿青春活力的FDC旋律中時,每曰c就迅速成為校園流行的時尚產品。結合校園促銷推廣及活動引爆校園流行話題,初步建立起部分忠實的學生消費群。“每日C——FDC健康舞大賽”在引起學生關注的同時。還可以選拔優(yōu)秀的隊伍配合后期的ROADSHOW活動。

  三、以“自然健康每一天”為溝通主題。在商業(yè)廣場、K/A商場門前舉辦大型ROADSHOW活動。以公益推廣健康舞的概念向全民推廣FDC健康舞,快速引爆流行話題。邀請專業(yè)藝人、學校FDC健康舞活動的優(yōu)勝隊伍現(xiàn)場表演。同時利用現(xiàn)場促銷?;佑螒颉⒂歇剢柎?、幸運觀眾抽獎等活動吸引消費者參與。

  各類試飲及促銷活動迅速提升了每日c品牌認知度和接納度,使其與其他果汁品牌區(qū)分開來,迅速塑造起時尚高檔的品牌地位。

  通過以上努力每日C成功的走進了千家萬戶,創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績。

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