可口可樂在中國的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂公司如何根據(jù)中國大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。將本土化思考，本土化行動(dòng)的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實(shí)踐中。

　　二市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

　　1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　談到可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無疑問就是百事可樂公司了，我們經(jīng)常在自己的消費(fèi)過程中依據(jù)自己的喜好在兩家公司之間做出選擇?？煽诳蓸返慕?jīng)營理念可以用3A和3P來表述。3A即是：讓顧客“買得到，買得起，樂意買”。從1995年起3A原則改成3P原則，即“無處不在(Pervasiveness)、物有所值(Priecetovalue)、首選品牌(Preferece)”3P比3A要更為主動(dòng)。而百事可樂則以百事可樂的進(jìn)攻原則是：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，攻擊它們。這種策略獨(dú)出心裁，有效命中了青少年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于糖果和可樂，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量。，百事可樂的標(biāo)語是：“百事可樂——新一代的選擇”，把目標(biāo)鎖定在年輕一代，它也成為百事可樂用來進(jìn)攻“老齡化”可口可樂的主要策略。然而，遺憾的是百事可樂并沒有一直堅(jiān)持這一策略。當(dāng)然，在戰(zhàn)術(shù)上，語言、畫面、音樂都可以按需要經(jīng)常更換。但是，戰(zhàn)略絕對(duì)不能更換。這也正是為什么百事可樂并始終沒有超過可口可樂公司的主要原因之一。單對(duì)雙方針對(duì)中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來說，可口可樂和百事可樂是世界飲料行業(yè)內(nèi)一對(duì)打不散的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了爭(zhēng)奪中國這個(gè)巨大的市場(chǎng)，他們彼此爭(zhēng)斗，互不相讓。在中國市場(chǎng)上，可口可樂加快了本土化戰(zhàn)略，近幾年在春節(jié)期間的促銷活動(dòng)也越來越具有中國本土味。在中國，可口可樂的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，為此百事可樂采取集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)攻深圳、廣州、重慶、南京等南方城市的策略百事在音樂、體育、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域投入巨大的宣傳費(fèi)用以爭(zhēng)搶市場(chǎng)。然而，總的來看，百事的碳酸飲料雖然在部分市場(chǎng)超過了可口可樂，但在中國的整體銷量仍不如可口可樂。

　　可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以如下表概括出可口可樂的優(yōu)勢(shì)(s)、劣勢(shì)(w)、機(jī)會(huì)

　　(O)和威脅(T) 下面建構(gòu)一個(gè)有關(guān)可口可樂公司的SWOT矩陣，展示其可行的備選戰(zhàn)略

　　目前可口可樂公司是飲料業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。雖然其霸主地位不斷受到

　　來自以百事可樂為主的洋品牌的挑戰(zhàn)圍攻，但憑借其百年打造的品牌所構(gòu)筑的消費(fèi)者的較高忠誠度、營銷渠道的建立和高效運(yùn)行、持久的不遺

　　余力的貫穿自己的戰(zhàn)略理念和不斷滲透市場(chǎng)的促銷攻勢(shì)，可以預(yù)見，可口可樂的市場(chǎng)主導(dǎo)地位還會(huì)繼續(xù)保持

　　三市場(chǎng)營銷策略

　　1包裝策略

　　我們最早接觸可口可樂都是玻璃瓶裝的，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的玻璃瓶，事實(shí)上在1898年，是可口可樂斥巨資購買的玻璃包裝專利。成為可口可樂公司的專利，甚至可以讓你一見到玻璃瓶裝的產(chǎn)品時(shí)頭腦中第一個(gè)跳出來的就可口可樂。許多有收集愛好的人甚至?xí)⒉煌甏蓸菲?a href='http://www.athomedrugdetox.com/hobby/shoucang/' target='_blank'>收藏起來，可口可樂公司也是不斷改進(jìn)著包裝上面的設(shè)計(jì)。比如從03年可口可樂將其原有弧形瓶改為設(shè)計(jì)獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”：“飛浪紅蓋”則被可口可樂斯賓瑟英文字體所代替。針對(duì)中國市場(chǎng)，并且特意為此可口可樂傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。2003年初開始，可口可樂推出新標(biāo)識(shí)，推出了2.3升的超大包裝，

　　推出了芬達(dá)的葫蘆瓶包裝，結(jié)果使全國市場(chǎng)的占有率居然提高了2—3個(gè)百分點(diǎn)。另外，可口可樂還常常通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。針對(duì)中國本土特點(diǎn)，將春節(jié)，奧運(yùn)等主題融入其中，使其更具有觀賞性和收藏價(jià)值。消費(fèi)者在購買時(shí)不僅僅是可樂本身，更是一種對(duì)于文化理念的內(nèi)在感受，例如頗具創(chuàng)新的12生肖主題可樂罐就是針對(duì)中國特有市場(chǎng)及文化設(shè)計(jì)的，它標(biāo)志著可口可樂首

　　次在全球根據(jù)中國文化，設(shè)計(jì)出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)。北京申奧成功之前，就特別設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長城等象征中國地建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動(dòng)感，以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體。罐口處寫著“為奧運(yùn)牽手，為中國喝彩”的字樣。不得不說，都更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對(duì)品牌地良好形象。

　　廣告策略

　　從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上基本采用配上中文解說

　　的美國電視廣告版本。隨著中國飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂的市場(chǎng)營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片。第一次選擇在中國拍攝，第一次請(qǐng)中國廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅(jiān)持地美國文化路線。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。2001年新年，可口可樂又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的《泥娃娃阿福賀年》廣告片。，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

　　與此同時(shí)我們無論走到哪里都可以看到醒目的紅色可口可樂的戶外廣告宣傳，無論是它與各大合作店牌上面的廣告還是餐廳中的掛墻菜單甚至戶外的落地牌，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會(huì)公益活動(dòng)都在無形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中并且觸手可及。當(dāng)你渴了的時(shí)候你會(huì)首選什么?可樂也許一定會(huì)跳到你腦海里最為候選名單，這就是它的廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。

　　四 市場(chǎng)營銷管理

　　銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)管理

　　銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)管理和業(yè)績(jī)考評(píng)是一個(gè)具有普遍性的管理難題，也是決定績(jī)效的重要因素之一請(qǐng)看可口可樂是如何解決這個(gè)問題的。首先要確保各層面的銷售人員都能非常清楚自己的工作內(nèi)容和主要責(zé)任，幫助他們，確保正確的努力方向。建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測(cè)體系，使銷售人員在工作過程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過銷量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，可口可樂能夠?qū)N售目標(biāo)的準(zhǔn)確率提高到70%左右，具有很好的參考作用，可以幫助銷售人員有效提高銷售業(yè)績(jī)。通過大量實(shí)踐和研究，可口可樂不但有針對(duì)性地規(guī)范了銷售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶拜訪八步驟”，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來規(guī)范銷售人員的拜訪行為。例如：可口可樂已能夠利用電子地圖及計(jì)算機(jī)管理軟件，科學(xué)規(guī)劃每個(gè)銷售代表每天的拜訪線路，極大地提高他們的工作效率，并建立銷售人員作業(yè)管理系統(tǒng)。在銷售質(zhì)量控制體系中，預(yù)算及預(yù)測(cè)制度構(gòu)成了事前管理的主要部分，實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)和銷售運(yùn)作流程構(gòu)成了事中管理的主要部分，報(bào)酬系統(tǒng)和審計(jì)制度則是事后管理的主要部分。事中管理是整個(gè)體系中難度最大、也是最復(fù)雜的部分。通過以上幾個(gè)方面，可口可樂能夠較為成功地解決銷售人員現(xiàn)場(chǎng)管理和業(yè)績(jī)考評(píng)的問題，這也是它能夠保持高速發(fā)展的主要原因之一。

　　五建議：由以上可見，始終如一的“本地化思維、本地化營銷”是可口可樂的策略核心。看似簡(jiǎn)單卻是一個(gè)復(fù)雜而精確的實(shí)施過程，投入了大量專門人才、專門計(jì)劃，全力以赴保證每個(gè)策劃步驟實(shí)施到位，這也許正是可口可樂保持品牌活力的獨(dú)到功夫與此同時(shí)可以學(xué)習(xí)百事可樂公司那樣除低價(jià)格供貨外，還可適當(dāng)對(duì)經(jīng)銷商提供諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。大量采用直銷方式，直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，促使大部分的零售商采用自己品牌的冰箱、瓶箱等，畢竟今天的中國市場(chǎng)，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費(fèi)者;誰掌握了消費(fèi)者，誰就擁有了市場(chǎng)。

　　關(guān)于可口可樂營銷成功案例分析3：情感營銷案例

　　可口可樂倡導(dǎo)“積極樂觀，美好生活”!在全球各地市場(chǎng)通過多種形式的活動(dòng)體現(xiàn)愛的主題。應(yīng)用情感營銷手段，與可口可樂“打開幸福”品牌愿景完美應(yīng)和。再利用分布式視頻病毒傳播擴(kuò)大影響。在互動(dòng)媒體的時(shí)代?？煽诳蓸酚脴O富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶。一次又一次的將可口可樂品牌與愛緊緊聯(lián)系在一起，使品牌深入人心。值得借鑒!

　　1、可口可樂情感營銷案例《一次快樂的邂逅》Coca-Cola Open Happiness!

　　2009年初，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在歷史上的眾多危機(jī)關(guān)頭，可口可樂都會(huì)挺身而出傳達(dá)樂觀以及振奮人心的信息;在這次的金融危機(jī)中，可口可樂開展主題“A genuine encounter with Happiness in times of crisis” (一次在困難年代的快樂“邂逅”)的活動(dòng) 。

　　廣告公司尋找到一個(gè)102歲高齡的老人Josep和一個(gè)即將出生的女嬰Aitana;他們之間將進(jìn)行一次最長生命與最年輕生命的對(duì)話;

　　老人的話：

　　Aitana(即將出生的小女孩)我叫josep mascaro ，我已經(jīng)102歲了，我算是一個(gè)幸運(yùn)兒了(活了一百多歲)。

　　你也是一個(gè)即將來到這個(gè)世間的幸運(yùn)兒，你可以認(rèn)識(shí)我，認(rèn)識(shí)我的妻子，我的朋友，同樣的你可以問你自己，為什么這個(gè)白發(fā)蒼蒼的老人會(huì)在我一出生就過來看我呢?因?yàn)?，現(xiàn)在有很多人都說，你選擇了不好的年代來到這個(gè)世間;現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)處于混亂狀態(tài)，所有的事情都處于危機(jī)當(dāng)中;

　　但這樣可以讓你變得更加強(qiáng)壯哦!我就是一個(gè)例子，我出生的年代甚至比現(xiàn)在更糟糕，但到最后，所有的事情都會(huì)變得很美好的;不要浪費(fèi)你的時(shí)間，也不要擔(dān)心太多，在時(shí)間流逝前做一些能讓你快樂的事情吧(可口可樂的主題)

　　我活了102年，如果可能的話，我想再多活幾年

　　因?yàn)樯羁偸沁^得太快了，我還沒享受夠!

　　盡情享受快樂吧!

　　其它媒體整合推廣：

　　戶外廣告：創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)戶外廣告，讓用戶拍下自己快樂的照片!

　　電臺(tái)廣告：不要浪費(fèi)時(shí)間，想做就做，可口可樂!

　　紀(jì)錄片：拍攝“可口可樂創(chuàng)造了一場(chǎng)關(guān)于快樂的遭遇”的紀(jì)錄片;

　　在網(wǎng)絡(luò)上采用病毒傳播，鼓勵(lì)大眾來一次快樂的“邂逅”;

　　網(wǎng)上實(shí)時(shí)視頻播放新生兒實(shí)況!大眾可以通過視頻祝福!吸引眾多名人送上祝福!有西班牙財(cái)政大臣佩德羅，網(wǎng)壇明星薩芬、納達(dá)爾等。最后把所有祝福，制作成冊(cè)子，送給孩子的家長;等孩子長大，可以跟他們分享今天的故事---可口可樂影響幾代人!

　　這是一個(gè)危機(jī)關(guān)頭送來祝福的令人感動(dòng)的案例，其廣告效果顯著：

　　1、全球113個(gè)國家近40萬人瀏覽活動(dòng)網(wǎng)頁 ，留下近1.6萬祝福信息;

　　2、youtube一個(gè)月的瀏覽量達(dá)到100萬次，成頻道最受歡迎視頻之一;

　　3、FACEBOOK上用戶自發(fā)創(chuàng)建超過30個(gè)相關(guān)群組;(此次活動(dòng)并沒有計(jì)劃在Facebook上面投放廣告)

　　4、大量博客、網(wǎng)站紛紛報(bào)道此次事件;

　　5、最最重要的是，這次活動(dòng)讓很多人忘記了金融危機(jī)所帶來的痛苦，積極面對(duì)生活;展現(xiàn)了可口可樂“ Open Happiness!”的品牌精神。

　　2、可口可樂情感營銷案例《菲傭的眼淚》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

　　在菲律賓，有超過1千1百萬人為了尋求更好的工作機(jī)會(huì)，只身到海外打拼，只為了供給家人更好的生活，迫于現(xiàn)實(shí)因素，許多人長達(dá)數(shù)年不曾回家。可口可樂公司在菲律賓發(fā)起一項(xiàng)計(jì)劃，資助這些長年在外的工作者回鄉(xiāng)和家人團(tuán)圓，整個(gè)過程被紀(jì)錄下來，感動(dòng)了許多人。

　　可口可樂資助3名海外勞工，在他們的家庭不知情的情況下，幫他們付機(jī)票錢，為他們的家庭策劃了團(tuán)圓之旅。派出可口可樂的紅色專車、專人接送，帶給家人一個(gè)大驚喜。家人闊別多年后終于重聚的喜悅和激動(dòng)，好多感人的畫面，讓鏡頭前的許多人流下眼淚。

　　影片中，離鄉(xiāng)5年的Joe是X光檢驗(yàn)師，這段期間得知父親因生病逐漸失明，但舍不得把錢花在機(jī)票上回鄉(xiāng)，寧可寄錢回家讓父親買藥。

　　當(dāng)看護(hù)的Leonie離鄉(xiāng)9年，家里所有小孩仰賴她扶養(yǎng)，不論多想回家，都因?yàn)槊總€(gè)月的生活壓力讓她脫不了身。

　　當(dāng)保姆的Joey離鄉(xiāng)11年，離開時(shí)兒子才1歲，如今兒子已經(jīng)12歲，異地打拼的孤獨(dú)，哀戚神情全寫在臉上。

　　但是，有了可口可樂，幸福洋溢在每個(gè)人的臉上!

　　細(xì)看可口可樂這場(chǎng)活動(dòng)，預(yù)算不會(huì)太高，整篇故事只有4分鐘27秒的影片。但卻成了一則影響巨大的宣傳影片!里面不必演員，不必假裝，所有笑容，所有眼淚，都是真真實(shí)實(shí)的;這樣的情感營銷方式，與可口可樂全球推行的“打開幸福”活動(dòng)完美應(yīng)和。以單部影片的感染力就充分的傳播了品牌理念，一個(gè)月內(nèi)就吸引了76萬人觀賞。

　　可口可樂憑這一影片成功的在菲律賓社會(huì)掀起「新話題」，讓菲律賓人開始思考「OFW」的處境，關(guān)注話題的同時(shí)，人們自然的聯(lián)想到可口可樂的「溫暖」。

　　3、可口可樂情感營銷案例《被圣誕老人遺忘的信》Coke Santa's forgotten letters

　　40年前你給圣誕老人寫了封信, 40年后圣誕老人帶著信來拜訪你, 你會(huì)如何反應(yīng)? 可口可樂在巴西執(zhí)行的“被圣誕老人遺忘的信”活動(dòng), 很感人。

　　成人已經(jīng)不那么在乎圣誕節(jié)了，圣誕老人幾乎失去了它的魔力?？煽诳蓸穮s要挑戰(zhàn)我們，為我們帶來關(guān)于圣誕的感動(dòng)。

　　令成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)活動(dòng)。她喚起了人們內(nèi)心中最美好的回憶，并將其緊緊與可口可樂聯(lián)系在一起。可口可樂“打開幸福”。

　　可口可樂在印第安納州圣誕老人小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)地方，圣誕老人博物館。那里有自1930年以來世界各地兒童寫給圣誕老人的信。在2010年圣誕節(jié)前夕，可口可樂搜尋了60.000封被遺忘的信后，選擇了其中75個(gè)，然后設(shè)置一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)：尋找寫信的人，并送給他們很多年前提出希望得到的禮物。

　　當(dāng)圣誕老人將40年前希望得到的禮物送到人們的手中時(shí)。每個(gè)人都感動(dòng)了?？煽诳蓸方o了成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)理由。

　　4、可口可樂情感營銷案例《對(duì)手的錢包》 Coca-Cola Rivalry Wallet

　　可口可樂傳遞幸福，傳遞愛!什么是愛?可口可樂在葡萄牙《對(duì)手的錢包》活動(dòng)很好的挖掘了普通人身上的“愛”。在一場(chǎng)球賽的前夕，把一個(gè)錢包故意丟在本菲卡隊(duì)的售票處前，還在錢包中放入本菲卡對(duì)手球隊(duì)的球票?？纯辞蛎詡儞斓綄?duì)手球隊(duì)球迷的錢包后會(huì)怎么做。

　　幾乎全部拾到錢包的球迷都毫不猶豫的找尋錢包的失主，并沒有因?yàn)槭е魇菍?duì)手球隊(duì)的球迷而猶豫。可口可樂用免費(fèi)門票、掌聲和可樂獎(jiǎng)勵(lì)這些誠實(shí)有愛的球迷。并在幾萬人的球場(chǎng)上將他們的誠實(shí)行為展示出來。宣揚(yáng)愛的同時(shí)，又一次將可口可樂品牌與愛緊緊聯(lián)系在一起。

　　5、中國特色的可口可樂公益廣告

　　可口可樂倡導(dǎo)“積極樂觀，美好生活”!適應(yīng)各地市場(chǎng)的消費(fèi)觀念和文化傳統(tǒng)?？煽诳蓸凡扇∠鄳?yīng)的推廣策略。中國人性格趨于保守和矜持。在國內(nèi)，可口可樂更多選擇大眾容易接受的方式傳播理念。這可能是在國內(nèi)看不到太天馬行空的創(chuàng)意推廣的原因。

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