市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析2017
市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析2017
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LV經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析1： 返回目錄>>>
一、 LV品牌簡(jiǎn)介
LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車(chē)的發(fā)明，目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中，深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫(xiě)L及V配合花朵圖案，設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無(wú)與倫比的魅力。
除了皮箱、皮件和時(shí)裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來(lái)自美國(guó)，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門(mén)才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，融合個(gè)人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情，更貼近大眾的生活。
日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個(gè)世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺(jué)印象。一時(shí)間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂(lè)作品底下的黑暗面，同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。
很少人不知道LV這個(gè)品牌，即使是不知道這個(gè)品牌的名字，但也都看過(guò)最典型的交叉
LV縮寫(xiě)、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí)，就可能已經(jīng)用過(guò)或看過(guò)仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點(diǎn)都不怕撞包，因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來(lái)有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。
二、 LV品牌發(fā)展歷程
路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。
1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華
不管過(guò)去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來(lái)的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。
1837年，出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來(lái)到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開(kāi)始為法國(guó)王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó)，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí)，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增，LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó)，LouisVuit—ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。
1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng)，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車(chē)的照片。 .
在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單：方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來(lái)講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有完全成型。在那個(gè)沒(méi)有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會(huì)中流傳來(lái)開(kāi)，靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來(lái)擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。
2.新貴的追捧——金錢(qián)品牌與身份認(rèn)同的置換
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望，用金錢(qián)來(lái)得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì)，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí)，每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需
求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹(shù)立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon—ogram圖案組合：在四片花瓣外畫(huà)上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。
“LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念，開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。
3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝系列，為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡(jiǎn)約的服裝系列，令LV的形象趨向時(shí)尚活潑，獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開(kāi)啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛(ài)的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺(jué)，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來(lái)一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上，這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛(ài)的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。
三、 LV奢侈品營(yíng)銷策略
路易·威登向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的典范，在奢侈品品牌營(yíng)銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。
1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，之所以奢侈，一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買(mǎi)得起的人少，能經(jīng)常買(mǎi)的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。
LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿足購(gòu)買(mǎi)者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊，展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門(mén)為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來(lái)參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買(mǎi)下來(lái)，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。
2.重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理
從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年，路易·威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí)，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè)，這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。
路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō)：“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲，去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。
貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示：“過(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”
路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，賣(mài)出更多產(chǎn)品。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國(guó);中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是，在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開(kāi)始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘
(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高，數(shù)量也越來(lái)越多。
(2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來(lái)達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。
奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性，了解了他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。
3.跨國(guó)的CRM管理
一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng)，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析，少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。
路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空，整合不同市場(chǎng)的客戶信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買(mǎi)小件商品的客戶，明天就可能購(gòu)買(mǎi)其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買(mǎi)單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買(mǎi)多件同樣牌子的商品。
無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察，即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，路易·威
登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。
路易·威登相信：一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過(guò)來(lái)，化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問(wèn)題。如關(guān)于品牌大眾化帶來(lái)的困擾，可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡，提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒，VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高，同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。
小米經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析2： 返回目錄>>>
現(xiàn)今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭(zhēng)艷百家爭(zhēng)鳴來(lái)形容了，當(dāng)國(guó)外大牌手機(jī)廠商，幾大系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機(jī)企業(yè)在不斷廝殺，紛爭(zhēng)割據(jù)的白熱化時(shí)期，手機(jī)業(yè)界也在尋求一種新的營(yíng)銷模式，畢竟利潤(rùn)空間不斷減小，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大等各方壓力之下也不得不為之的當(dāng)務(wù)之急的事情，這只是時(shí)間問(wèn)題而已，看誰(shuí)在這個(gè)節(jié)骨眼上能夠突破，誰(shuí)就是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的主導(dǎo)者了! 小米手機(jī)是后來(lái)者，如果一味的依照傳統(tǒng)營(yíng)銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會(huì)贏的，我想雷總在思考做小米的時(shí)候應(yīng)該是考慮了很長(zhǎng)時(shí)間，而如今，通過(guò)這樣一種融合百家之長(zhǎng)的營(yíng)銷方式，就目前情勢(shì)來(lái)看，有時(shí)還是非常明顯的，這也讓小米沒(méi)有在這個(gè)手機(jī)江湖的混沌當(dāng)中沉淪.
下面來(lái)淺談一下小米手機(jī)的營(yíng)銷策略
(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析與定位策略
1.年齡分析：一般都是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民(18~30 歲) ，手機(jī)發(fā)燒友。
2.收入分析：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中月收入>2000 的比例較大，采用線上銷售模式。
3.消費(fèi)習(xí)慣分析：樂(lè)于接受新鮮事物，價(jià)值觀強(qiáng)等。
4.蘋(píng)果影響:很多人想吃蘋(píng)果卻吃不起，小米卻在營(yíng)銷策略上模仿蘋(píng)果。
(二)傳統(tǒng) 4P 分析
一.產(chǎn)品分析
1.小米手機(jī)世界上首款雙核 1.5GHz 的智能手機(jī)。
2.小米手機(jī)采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 雙核處理器， 與 HTC G14 的 CPU 相似，但是主頻更高。
3.系統(tǒng)：雙系統(tǒng)切換 ，自主研發(fā) Android，MIUI 操作系統(tǒng)， 優(yōu)化改進(jìn)功能近 100 處
二.價(jià)格分析
1999 元，高端產(chǎn)品，低價(jià)位銷售。
三.渠道分析
網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道+物流合作分銷渠道模式
1.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣(mài)的方式 2.物流和庫(kù)存是交給凡客(節(jié)約成本)
運(yùn)營(yíng)商合作：與中國(guó)聯(lián)通合作 活動(dòng)：1. 預(yù)存話費(fèi)送手機(jī) 2.購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)
四.促銷分析(饑餓營(yíng)銷)
1.高調(diào)發(fā)布會(huì) 一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于 8 月 16 日在北京召開(kāi)。
2.工程機(jī)先發(fā)布上市 小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用 秒殺的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺(tái)限量 600 臺(tái)， 比正式 版手機(jī)優(yōu)惠 300 元。
3.制造媒體炒作的話題 小米手機(jī)是偷來(lái)的這一直在網(wǎng)上出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來(lái)的， 估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來(lái)的?
4 消息半遮半露，讓人猜測(cè)。
(三).小米手機(jī)一機(jī)難求，消費(fèi)者望之興嘆!
1.2011 年 8 月 16 日，小米手機(jī)發(fā)布。
2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先預(yù)售小米工程紀(jì)念版每天 600 臺(tái)。
3.2011 年 9 月 5 日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天內(nèi)預(yù)訂數(shù)量超 30萬(wàn)臺(tái)，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費(fèi)者預(yù)料，就在 小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道，讓消 費(fèi)者無(wú)處可買(mǎi)。 (時(shí)隔 45 天之久)
4. 2011年10月11日公布的零售版公告內(nèi)容顯示， “小米手機(jī)將于 10 月20 日面向預(yù)訂用戶開(kāi)始發(fā)售，20 日之后的第一周每天 1000 臺(tái)，第二周每天 2000 臺(tái)，第三周每天 3000 臺(tái)，后續(xù)發(fā)貨計(jì)劃稍后公布。30 萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂用戶發(fā)貨完畢后，將面向所有用戶進(jìn)行發(fā)售。 ”
5. 2012 年 1 月 4 日消息， 小米手機(jī)于今日 13 點(diǎn)開(kāi)始第二輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。 但未 到發(fā)售時(shí)刻，小米手機(jī)官網(wǎng)便出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)或訪問(wèn)緩慢情況。
(四).饑餓營(yíng)銷，饑餓在哪里?
饑餓營(yíng)銷一：高調(diào)出場(chǎng)，敬請(qǐng)期待。 (蘋(píng)果式的發(fā)布會(huì))
饑餓營(yíng)銷二：需要有預(yù)定號(hào)、按照排隊(duì)順序才能購(gòu)買(mǎi)。
饑餓營(yíng)銷三：泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降。
饑餓營(yíng)銷四：12 月在線銷售 10 萬(wàn)庫(kù)存已售完。
饑餓營(yíng)銷是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量， 或是積壓貨物， 推遲產(chǎn)品上市時(shí)間， 以制造供不應(yīng)求的 “假象” 從蘋(píng)果 iPhone4開(kāi)始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。
都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費(fèi)等待——銷售搶購(gòu)——全線缺貨” 的營(yíng)銷足跡。
宏大的會(huì)場(chǎng)，巨幅背投顯示屏，沒(méi)有主持人，沒(méi)有表演，只有小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍一個(gè)半小時(shí)的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時(shí)，在場(chǎng)者都感慨，這場(chǎng)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)完全就是喬布斯推介蘋(píng)果新產(chǎn)品的中國(guó)版。
結(jié)果，小米手機(jī)的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機(jī)前期營(yíng)銷的順利也離不開(kāi)小米團(tuán)隊(duì)精心而周密的策劃。值得稱道之處在于：
第一，揭密式的饑渴營(yíng)銷策略，從6月底內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開(kāi)始，到8月16號(hào)其關(guān)鍵信息正式公開(kāi)，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開(kāi)，引發(fā)了大量猜測(cè)，并迅速引爆成為熱門(mén)話題;
第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無(wú)意間，小米手機(jī)已將蘋(píng)果iPhone樹(shù)立為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從國(guó)內(nèi)難得一見(jiàn)的豪華團(tuán)隊(duì)、幾乎和蘋(píng)果雷同的供應(yīng)商、仿蘋(píng)果的簡(jiǎn)潔風(fēng)格演講PPT，甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。 更重要的賣(mài)點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級(jí)“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊?guó)蘋(píng)果之類的話題，他堅(jiān)信今天小米所做的事與蘋(píng)果有著本質(zhì)的不同，“蘋(píng)果是一個(gè)做到極致的公司，但是蘋(píng)果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋(píng)果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。
第三，雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過(guò)去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過(guò)去雷軍投資過(guò)的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。
為了給小米手機(jī)一個(gè)足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也力爭(zhēng)做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會(huì)，最后報(bào)名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來(lái)自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放，包括多玩網(wǎng) CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來(lái)有250頁(yè)，最后被精簡(jiǎn)至100頁(yè) 把控每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。
小米手機(jī)能否成為中國(guó)的“蘋(píng)果” ，繼續(xù)它的輝煌之路，讓我們拭目以待.
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清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位
一、“清揚(yáng)”品牌介紹
2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。
長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。
二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑
1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景
在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。
2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑
“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。
清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分
作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。
“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。
四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中，.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。
為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告， “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。
不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心，不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品
牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。
卡特皮勒公司經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析4： 返回目錄>>>
卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商，同時(shí)在農(nóng)用機(jī)械和重型運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?，目前公司的價(jià)值已超過(guò)160億美元?；仡櫩ㄌ仄だ账哌^(guò)的道路，其首席執(zhí)行官Donald V.Fites認(rèn)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于有一個(gè)無(wú)與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。在全世界，卡特皮勒公司有186個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，他們出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持和服務(wù)，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對(duì)一些國(guó)家新開(kāi)放的市場(chǎng)、原始設(shè)備制造廠和美國(guó)政府外，卡特皮勒公司的產(chǎn)品都是通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)銷的。這種現(xiàn)象在其他競(jìng)爭(zhēng)者那里是看不到的。Fites認(rèn)為，在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商要遠(yuǎn)比自己企業(yè)設(shè)立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)有利。因?yàn)榭ㄌ仄だ盏慕?jīng)銷商都是在當(dāng)?shù)赜幸欢v史的企業(yè)，他們已深深地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中，他們對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷氖熘潭群鸵虼硕⑵鸬呐c顧客的親密關(guān)系，值得卡特皮勒在這上面花錢(qián)。另外，卡特皮勒的產(chǎn)品都是高價(jià)值的固定資產(chǎn)，它們的折舊期較長(zhǎng)，但它們通常都是在建筑工地、礦山這些環(huán)境惡劣的地方作業(yè)，就是最好的產(chǎn)品也要發(fā)生故障，而一旦發(fā)生故障，就會(huì)給使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。通過(guò)經(jīng)銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運(yùn)送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對(duì)于在世界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。
但是，僅有一個(gè)形式上完善的分銷體系并不足以使卡特皮勒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，卡特皮勒和經(jīng)銷商的關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上所注明的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，他們之間更是一種家庭式的親密關(guān)系。經(jīng)銷商不僅僅是卡特皮勒的產(chǎn)品運(yùn)到顧客手中的一個(gè)渠道，而且還是將顧客的意見(jiàn)反饋回來(lái)的一個(gè)渠道，這樣經(jīng)銷商的職能也不僅僅是銷售產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，而且還能促使公司生產(chǎn)出更符合顧客需要的產(chǎn)品。
例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶拖拉機(jī)。這種機(jī)型采用了一些新的設(shè)計(jì)方案，因而被認(rèn)為可以提高使用效率，相應(yīng)地，該機(jī)型的價(jià)格也要高于傳統(tǒng)的機(jī)型。但是當(dāng)D9L在世界上賣(mài)出幾百臺(tái)之后，一場(chǎng)滅頂之災(zāi)悄然而至。一些拖拉機(jī)在工作到2500小時(shí)之后，就開(kāi)始出現(xiàn)故障了，這表明D9L遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初所設(shè)想的那么好。這一問(wèn)題足以動(dòng)搖卡特皮勒在行業(yè)中的霸主地位從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。為了挽救公司，各地的經(jīng)銷商都紛紛行動(dòng)起來(lái)，他們幫助公司制定了一整套的補(bǔ)救措施，如迅速修理已出故障的機(jī)器，及時(shí)檢查那些一時(shí)還沒(méi)有發(fā)生問(wèn)題的機(jī)器。各個(gè)經(jīng)銷商之間也充分合作，如一個(gè)英國(guó)的經(jīng)銷商派出人員來(lái)幫助在沙特的經(jīng)銷商處理這類問(wèn)題，而有的經(jīng)銷商為了對(duì)顧客負(fù)責(zé)，日夜服務(wù)，隨叫隨到。終于，一年以后，所有的D9L機(jī)型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時(shí)間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經(jīng)濟(jì)損失，顧客的抱怨消失了。同時(shí)，公司的設(shè)計(jì)人員也及時(shí)更改了設(shè)計(jì)，從而D9L產(chǎn)品成為在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品。
這種與經(jīng)銷商之間的伙伴關(guān)系的建立并不是一朝一夕就可以達(dá)到的，它是卡特皮勒?qǐng)?zhí)行一貫的原則和努力的結(jié)果。Fites所提出的下面幾條處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則用值得管理者們借鑒：
不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓榨。許多企業(yè)所犯的一個(gè)毛病就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，就開(kāi)始?jí)赫ニ麄兊慕?jīng)用商以保證自己的利益;而一旦發(fā)現(xiàn)有什么有利可圖的生意時(shí)，就馬上越過(guò)經(jīng)銷商，把生意拿來(lái)自己做。這樣，雖可以獲得一時(shí)的利益，卻會(huì)長(zhǎng)久損害與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業(yè)要求卡特皮勒直接將產(chǎn)品賣(mài)給他們，否則他們就購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。但卡特皮勒并沒(méi)有讓步，而是堅(jiān)持讓對(duì)方從其經(jīng)銷商處購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榻?jīng)銷商可以為產(chǎn)品提供優(yōu)良的售后服務(wù)?？ㄌ仄だ照J(rèn)為，如果繞過(guò)經(jīng)銷商，就等于在自斷臂膀。
這一原則在整個(gè)行業(yè)都遭受到不景氣的沖擊時(shí)，效果更為明顯。如在墨西哥的經(jīng)濟(jì)蕭條期，卡特皮勒的5個(gè)經(jīng)銷商都渡過(guò)了難關(guān)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商卻是全軍覆沒(méi)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后，卡特皮勒成了惟一的供應(yīng)商。
向經(jīng)銷商提供除產(chǎn)品及零部件以外的其他東西。除了提供產(chǎn)品和零部件外，卡特皮勒還幫助經(jīng)銷商向顧客提供分期付款等信用擔(dān)保，同時(shí)在存貨管理和控制、物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給經(jīng)銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書(shū)面技術(shù)材料提供給經(jīng)銷商的技術(shù)人員作為參考，并隨時(shí)按照經(jīng)銷商的需要向他們的員工提供培訓(xùn)服務(wù)，其中包括如何制定企業(yè)計(jì)劃、如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何進(jìn)行營(yíng)銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經(jīng)銷商和公司總部、公司的供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)相互聯(lián)接起來(lái)的龐大復(fù)雜的全球電子聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)最終要達(dá)到的目的是要能做到對(duì)所賣(mài)出的產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控以及在公司的經(jīng)銷商、公司、生產(chǎn)廠家之間實(shí)行零部件的庫(kù)存分享。所謂遠(yuǎn)距離監(jiān)控就是指要做到無(wú)論一臺(tái)機(jī)器在世界的哪個(gè)角落，經(jīng)銷商乃至公司總部都能隨時(shí)了解其運(yùn)行的情況。
與經(jīng)銷商經(jīng)常深入而又坦誠(chéng)的交流。Fites認(rèn)為在卡特皮勒和其經(jīng)銷商之間不存在什么秘密。經(jīng)銷商對(duì)卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財(cái)務(wù)報(bào)表和關(guān)鍵的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點(diǎn)的。同時(shí)，卡特皮勒公司也最大限度地開(kāi)放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經(jīng)銷商的工作人員都能從電腦中得到關(guān)于銷售趨勢(shì)及預(yù)測(cè)、顧客滿意的調(diào)查數(shù)據(jù)等即時(shí)信息。
每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經(jīng)銷商的高層管理人員舉行一些地區(qū)性的會(huì)議。在會(huì)議上，他們就每一個(gè)產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)到這一目標(biāo)雙方各應(yīng)該做些什么進(jìn)行討論。另外，公司還定期邀請(qǐng)所有的186個(gè)經(jīng)銷商在Peoria總部所在地)進(jìn)行為期一周的會(huì)議，主要是對(duì)公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷政策進(jìn)行全面的回顧。
卡特皮勒公司的各個(gè)層次的人員與經(jīng)銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商的主管人員和公司的高級(jí)職員一周談幾次話也并不是件稀奇事。特別是在過(guò)去的s年中。卡特皮勒公司有意識(shí)地增加了員工與經(jīng)銷商之間的接觸。1990年所進(jìn)行的重組使過(guò)去的職能部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)利潤(rùn)中心，從而使得公司中的每個(gè)人從最年輕的員工一直到首席執(zhí)行官都與經(jīng)銷商主動(dòng)接觸。這種頻繁的互動(dòng)關(guān)系使得公司更多、更快地了解市場(chǎng)第一線的情況。
把經(jīng)銷商留在卡特皮勒大家庭中?？ㄌ仄だ展就ǔ８敢馀c家族企業(yè)打交道，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為家族企業(yè)比公眾企業(yè)在管理政策上更具有一貫性。之所以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)榭ㄌ仄だ展镜漠a(chǎn)品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達(dá)20-30年。而在公眾企業(yè)中，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務(wù)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那樣穩(wěn)定。
卡特皮勒還通過(guò)組織各種活動(dòng)讓經(jīng)銷商的子女們從小就對(duì)卡特皮勒公司發(fā)生興趣。公司的想法是讓他們認(rèn)識(shí)卡特皮勒、讓他們對(duì)這一行當(dāng)發(fā)生興趣并讓他們能夠與自己的同輩也就是未來(lái)的工作伙伴相識(shí)。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機(jī)器。同時(shí)，卡特皮勒也鼓勵(lì)經(jīng)銷商將他們的孩子從小納入到企業(yè)工作中去。他們時(shí)常為經(jīng)銷商的孩子安排一些暑假工作，當(dāng)他們大學(xué)畢業(yè)后，就安排一些全日制的工作。有時(shí)還會(huì)建議經(jīng)銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然后到工程部門(mén)干一陣子，最后再來(lái)管理產(chǎn)品支持業(yè)務(wù)。
卡特皮勒公司經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例評(píng)析：
企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。
卡特皮勒公司的營(yíng)銷策略歸根到底其實(shí)只有一點(diǎn)：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結(jié)果顯而易見(jiàn)。
麥當(dāng)勞經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例分析5： 返回目錄>>>
1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問(wèn)日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來(lái)上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色?？傊?，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全。”
麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國(guó)際形象將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí)，更著重于樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，樹(shù)立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買(mǎi)到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價(jià)值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要途徑。
麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，用到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛(ài)好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫(xiě)著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價(jià)格;有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱和數(shù)量，待車(chē)開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬上驅(qū)車(chē)趕路。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。
麥當(dāng)勞公司在公眾中樹(shù)起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無(wú)法保證其良好的營(yíng)銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴。
由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。
麥當(dāng)勞公司就是這樣通過(guò)Q、S、C、V的營(yíng)銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí)，良好的銷售又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。
麥當(dāng)勞經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例評(píng)析：
企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致。
仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢?其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個(gè)原因細(xì)究下去，都是一條營(yíng)銷策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。