病毒式營銷成功案例_病毒營銷案例分析(2)
病毒式營銷成功案例_病毒營銷案例分析
病毒式營銷成功案例篇4
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時間之內(nèi),使得四面八方英豪盡成落湯雞,從國外玩到國內(nèi),從體育界玩到科技界,從科技界玩到藝能界,從藝能界到學(xué)術(shù)界……為了深刻剖析這個活動有多高端大氣上檔次,低調(diào)奢華有內(nèi)涵,我們不得不拋出一份現(xiàn)有的落湯雞名單:比爾·蓋茨、扎克伯格、梅西、小貝、科比、C羅、內(nèi)馬爾、雷軍、劉德華、李彥宏、王力宏、陳奕迅……
為了更好地剖析這個經(jīng)典的病毒式營銷傳播案例,我們先給大家做一下基本的知識普及:
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge),要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,然后該參與者便可以要求其他三個朋友來參與這一活動?;顒右?guī)定,被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病,同時也達到募款幫助治療的目的。
毫無疑問,作為一個完全零費用,在極短時間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動,本質(zhì)上可謂一個經(jīng)典的病毒式營銷傳播實戰(zhàn)案例。
在所有的病毒式營銷傳播案例里面,它的規(guī)則設(shè)定是特別重要的,它的規(guī)則有效確保了事件能得到快速、有效的傳播。從“冰桶挑戰(zhàn)”的上述規(guī)則里面,我們可以深入分析一下它的巧妙之處:
要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布冰水澆身的視頻
在這個規(guī)則里面,背后隱藏了三個極其特殊的要訣:簡單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。
我們知道,一個事件之所以能被快速吸引眼球,最快速有效的策略就是逼格要高。所謂的逼格要高就是參與者必須是高端大氣上檔次的人物。實際上,大人物們的時間是很寶貴的,如果一個游戲的規(guī)則設(shè)置過于復(fù)雜,耗費的時間過長,很可能大人物們壓根沒時間玩,所以“冰桶挑戰(zhàn)”這事符合第一要訣:簡單快捷可操作。
其次就是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個特別重要的要素,第一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)。實在點說,人是群居動物,無論是大人物還是小屌絲,其人性里面的從眾效應(yīng)在本質(zhì)上還是相差無幾的。蓋茨參與了,雷軍好意思不參與嗎?雷軍參與了,李彥宏好意思不參與嗎?第二就是構(gòu)成營銷傳播,網(wǎng)絡(luò)視頻的威力單是看上一周鎮(zhèn)宇哥哥在《爸爸去哪里》節(jié)目露了一條紅色內(nèi)褲有多少點擊量和上了多少次娛樂版頭條就曉得了。
最后,是冰水澆身,冰水澆身徹底滿足了大眾草根群體的圍觀心理:好玩有趣夠搞笑。
顧名思義,冰水是有冰塊的水,比常溫水要冷很多,雖說現(xiàn)在是夏天,但是這么一桶冰水倒頭而下,是個男人都要抖幾下的。作為草根屌絲,平時看見有逼格的大人物們都是人模人樣的,啥時候見過落湯雞一樣的比爾·蓋茨?李彥宏?雷軍?劉德華?
沒有,沒有這個機會啊!現(xiàn)在有機會了!同時看見一大群平時人模人樣的大人物出糗,能不看嗎?
參與者可向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn)
首先,為什么是三人?這是因為人多了,傳播的目的性過于明顯,而且容易造成趣味性降低。少于三人呢?如果是一個人,對方寧愿捐錢,也不參與挑戰(zhàn),那這個游戲就玩不下去了。所以最少也得兩個人才行。實際上,基于從眾效應(yīng)等可能性因素,兩個人同時選擇捐錢不參與的可能性依然是有的,但是三個人都捐錢不參與的可能性就低很多了,多出的一個人其實是最大程度有效保證了這個活動的可持續(xù)性。三個人里面,只要有一個人參與,那么他就可以向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn),等于把一個即將熄滅的火苗再次點燃,整個游戲重新啟動持續(xù)。
其次,參與者向三個朋友發(fā)起挑戰(zhàn),這個是典型的病毒式營銷傳播規(guī)則。病毒式營銷的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播,達到人傳人的病毒式傳播效果,這種策略最大的價值就是省錢、快速、傳播面廣。
參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn),從心理學(xué)角度看,參與者必定會首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn),由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò),因此,他對朋友的品性應(yīng)該是相對了解的,朋友是否接受挑戰(zhàn),這個可能性顯然是偏高的。退一步來說,即使真的不愿意玩,但是朋友的面子還得給吧?君不見,某某比賽投票,某某點贊拿禮物,得刷多少面子?毫無疑問,游戲的傳播性得到有效保障。
更重要的是,人以群分物以類聚,高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷軍不可能挑戰(zhàn)蔡勇勁,蔡勇勁是誰他都不曉得,所以雷軍挑戰(zhàn)只能是劉德華、李彥宏和郭臺銘,反過來看,只要逼格夠高,群眾就樂意圍觀,一旦圍觀,游戲的傳播性以及關(guān)注度再次得到大幅度的提升。
要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),要么捐款100美元
請注意,24小時。這個時間性限制特別有意思,它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時效熱點。從概率上來看,大部分的病毒式傳播案例都帶有強烈的時效性,一陣風(fēng)似的,狂風(fēng)暴雨席卷而來,輕描淡寫轉(zhuǎn)瞬即逝。
“冰桶挑戰(zhàn)”與其實的病毒式營銷傳播案例不同之處,在于它每間隔24小時,都能掀起一個小熱點(這點值得我們細細思量)。A被淋成落湯雞,圍觀完畢,觀眾立馬關(guān)注被挑戰(zhàn)的B,B被圍觀完畢,觀眾立即轉(zhuǎn)向圍觀下一位。比較特殊的是,在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則里面,每個參與者的年齡、職位、衣著等都是可變的,這種可變性能有效地構(gòu)筑成為一個新的小熱點,有效吸引關(guān)注(劉德華就被冰塊擦傷了鼻子)。舉例:被挑戰(zhàn)的是一位女性(目前,女性被挑戰(zhàn)的不多,至少中國區(qū)目前還沒有出現(xiàn)),是否穿泳衣呢?如果是泳衣,是三點式的嗎?更惡搞的是,她恰好來了大姨媽,面對一桶冰水,咋整?
對于絕大部分勞動人民來說,100美元都不是問題。問題的關(guān)鍵在于里面包藏的道德綁架。“冰桶挑戰(zhàn)”的起源主要是為了對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”,是一種慈善行為。倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn),顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性。從某種程度來說,這是不太道德的行為。美國總統(tǒng)奧巴馬就是顧及形象,只捐錢,不參與,被圍觀群眾質(zhì)疑。
反過來看,如果參與者為了追求更高的逼格,最佳的選擇就是既捐錢又參與。倘若如此,那“冰桶挑戰(zhàn)”依然順利延續(xù)。
實際上,所有的慈善活動都倡導(dǎo)“有錢出錢,有力出力,多多益善,少少無區(qū)”的原則。從100美元的標(biāo)準設(shè)置來看,規(guī)則設(shè)定者顯然是傾向既捐錢又參與的模式。
更為巧妙的是,“冰桶挑戰(zhàn)”不但對道德進行的某層面的綁架,還對參與者的自我顏面進行了羈絆。由于是冰水,參與者大部分的男性(男性沒有大姨媽的問題),如果不接受挑戰(zhàn),別人可能會產(chǎn)生“怕冷,不敢接受挑戰(zhàn),不是男人”的想法,面子對于大部分男人來說都是一個致命的穴道,深刻來說,沒有男人會在大庭廣眾之下承認自己不是男人的。在這種被刺激之下的男性荷爾蒙分泌必定遠比平常要高出許多,拼一拼,也得干。只要參與者這樣想,“冰桶挑戰(zhàn)”依然會獲得有效延續(xù)。
反過來看,敢于接受挑戰(zhàn)的就是男人,就是有愛心的做慈善的好男人,那必定是要拿到網(wǎng)上炫一下的,不然誰知道我的逼格有多高呢?
病毒式營銷成功案例篇5
主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機食材應(yīng)用在其銷售的食品中,并以“良心食品”為口號,從食材采購到下廚烹煮,在每個環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點兒料,通過和設(shè)計工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作,Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費安全的關(guān)注,這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。
《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個未來世界:人類環(huán)境已經(jīng)被破壞,食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷,稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田,而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活,從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家,當(dāng)他意外找到一個紅辣椒(Chipotle的Logo)后,一切都發(fā)生了變化:世界的顏色變得鮮亮,音樂也隨之響起,稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜,到處旅行,還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣,玩家需要開墾草地,重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗值,然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。
該部動畫短片在2013年9月推出,登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報道,同名游戲在蘋果App Store上架僅6周,下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布,該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次,雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量,但每次打開這個App,“稻草人”總能打動人們心弦,引起人們對食品安全的關(guān)注。
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