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6個(gè)廣告案例分析(2)

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6個(gè)廣告案例分析

  廣告案例分析4:紅牛

  “U 是時(shí)候紅牛了” 紅牛飲料簡(jiǎn)介:

  14 年前,風(fēng)靡全球的紅牛飲料來(lái)到中國(guó),在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相,一句“紅 牛來(lái)到中國(guó)”廣告語(yǔ),從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上多了一個(gè)類別叫做“能量飲料”,金色紅牛迅速在 中國(guó)刮起暢銷旋風(fēng)。

  紅牛功能飲料源于泰國(guó), 至今已有 40 年的行銷歷史, 產(chǎn)品銷往全球 140 個(gè)國(guó)家和地區(qū), 憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù),“紅牛”創(chuàng)造了奇跡。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌,紅牛在廣告宣傳 上的推廣,也極其具有特色。

  紅牛飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析:

  一、獨(dú)特性 紅牛是一種維生素功能型飲料,主要成分為?;撬帷①嚢彼?、B 族維生素和咖啡因(含 量相當(dāng)于一杯袋泡茶) 。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中,與以往普 通碳酸飲料不同。從推廣之初,就將產(chǎn)品定位在需要補(bǔ)充能量的人群上。

  “汽車要加油,我要喝紅牛”,產(chǎn)品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性:促進(jìn)人體新陳 代謝,吸收與分解糖分,迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)等優(yōu)勢(shì)以醒目、直接的方式傳達(dá)給訴求對(duì) 象。

  讓大家通過(guò)耳熟能詳、朗朗上口的廣告語(yǔ),接受“紅牛”作為功能性飲料能夠提神醒腦、 補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。

  二、廣泛性 “紅牛”的消費(fèi)群體適合于需要增強(qiáng)活力及提升表現(xiàn)的人士飲用。

  特別適合長(zhǎng)時(shí)間繁忙工 作的商務(wù)人士、咨詢服務(wù)業(yè)人士、需要長(zhǎng)時(shí)間駕駛的專業(yè)司機(jī)、通宵達(dá)旦參加派對(duì)的休閑人 士、 正在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)或劇烈運(yùn)動(dòng)前的運(yùn)動(dòng)愛好者和需要保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的大中學(xué)生。

  目標(biāo)對(duì)象較 為廣泛,供不同職業(yè)、不同年齡段人飲用。

  三、樹立品牌形象,注重本土化 紅牛初來(lái)中國(guó)時(shí),面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。引用營(yíng)銷大師的觀點(diǎn)而言,那是一個(gè) 徹底的“藍(lán)海”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),飲料品牌并不多,知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事 可樂(lè),運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶,幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強(qiáng),各自占據(jù)大范圍的市 場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起,不是一件容易的事情。

  因此,紅牛飲料“中國(guó)紅”的風(fēng)格非常明顯,以本土化的策略扎根中國(guó)市場(chǎng)。公司在廣告 中宣傳紅牛的品牌上,盡力與中國(guó)文化相結(jié)合。這些敘述固化在各種宣傳文字中,在色彩表 現(xiàn)上以“中國(guó)紅”為主,與品牌中紅牛的“紅”字相呼應(yīng),從而成為品牌文化的底色。中國(guó)人萬(wàn) 事都圖個(gè)喜慶、 吉利, 因而紅紅火火, 越喝越牛。

  這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖, 了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理后,將紅牛自身特點(diǎn)與中國(guó)本土文化結(jié)合的完美體現(xiàn)。

  四、多媒體、大沖擊、深記憶 紅牛在 1995 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn),以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有 中國(guó)消費(fèi)者,隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅牛” 到“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”,大量黃金時(shí)間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告 的宣傳,紅牛在短短的一兩年里,讓汽車司機(jī)、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者, 都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成名,給中國(guó)消費(fèi)者留下很深的記憶。后來(lái)出現(xiàn)了大 量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

  四、一句廣告詞,響徹十余年 一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛, 以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀 的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。一直以來(lái),“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得 人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。

  特別是在強(qiáng)度非常高的電視廣告中, 一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后, 頓時(shí)精神百倍, 活力倍增。同時(shí),紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能 性飲料”、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”,這些惹眼的字樣,加上夸張的電視廣告表現(xiàn),一 時(shí)間人們對(duì)紅牛不僅“肅然起敬”,又感到十分神秘。

  廣告創(chuàng)意中, 紅牛的宣傳策略主要集中在引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的層面上, 注重產(chǎn)品功能屬性 的介紹。

  由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛這一個(gè)品牌, 所以紅牛在宣傳品牌的同時(shí)要用 最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候, 提神醒腦, 補(bǔ)充體力。

  就這樣一句簡(jiǎn)單、 明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能, 也認(rèn)可了紅牛這個(gè) 品牌。

  廣告案例分析5:白加黑

  治療感冒,黑白分明

  1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。

  一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多,層出不窮,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破??堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來(lái)居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

  “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

  在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

  廣告案例分析6:農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著

  1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。

  農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

  “農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷傳播概念而已。

  農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。

  但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。

  “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來(lái)很苦,但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺“有點(diǎn)甜”。


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