可口可樂成功公關(guān)案例
可口可樂(Coca-Cola,Coke)是全球最大的飲料廠商,起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于可口可樂成功公關(guān)案例,歡迎閱讀!
可口可樂簡介:
Coca-Cola或者稱Coke,由美國可口可樂公司(Coca-Cola Company)生產(chǎn)的一類含有咖啡因的碳酸飲料,中文譯為“可口可樂”,飲料有一種特殊風(fēng)味,這種風(fēng)味來自原料中可樂種子(cola Seed)??煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料,而且也是全球最著名的軟飲料品牌,在全球擁有48%的極高市場占有率。
可口可樂可口可樂的拼音:kě kǒu kě lè
可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”,但因銷路不佳,后改名為“可口可樂”??煽诳蓸吩谑澜绺鞯厥袌鼋蕴庮I(lǐng)導(dǎo)地位,其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂,被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。
1886年,也就是127年前,美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。
1885年,美國佐治亞州的<Dr.John.Stith.Pemberton>(約翰·彭伯頓),發(fā)明了深色的糖漿稱為彭伯頓法國酒可樂(Pemberton's French Wine Coka)同年政府發(fā)出禁酒令,因此潘伯頓發(fā)明無酒精的Pemberton's French Wine Coka。
1886年5月8日他想發(fā)明一種飲料,一種讓很多需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天,他正在攪拌作好了的飲料,發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛,他將這種液體加入了糖漿和水,然后加上冰塊,他嘗了嘗,味道好極了,不過在倒第二杯時,助手一不小心加入了蘇打水(二氧化碳+水)這回味道更好了,合伙人羅賓遜(Frank M.Robinson)從糖漿的兩種成分,激發(fā)出命名的靈感,這兩種成分就是古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實,羅賓遜為了整齊劃一,將Kola的K改C,然后在兩個詞中間加一橫,于是Coca-Cola便誕生了,第一份可口可樂售價為五美分。
可口可樂成功公關(guān)案例:
1999年6月初,比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒。一周后,比利時政府頒布禁令,禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司,遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地傳播,其負(fù)面的作用是可想而知的。短時間內(nèi)在全國甚至全球范圍的影響,必將引起社會和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎,即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊,其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展,都是致命的傷害。
1999年6月17日,可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾,在這里舉 行記者招待會。當(dāng)日,會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時,依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào),可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件,但仍然是世界上一流的公司,它還要繼續(xù)為消費者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是,絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂。
后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明,記者招待會只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個序幕。
記者招待會的第二天,也就是6月18日,依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費者的公開信中,仔細(xì)解釋了事故的原因,信中還作出種種保證,并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時,可口可樂公司宣布,將比利時國內(nèi)同期上市的可樂全部收回,盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果,說明事故的影響范圍,并向消費者退賠??煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用。可口可樂其他地區(qū)的主管,如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān),市場銷售正常,從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心,控制了危機(jī)的蔓延。
此外,可口可樂公司還設(shè)立了專線電話,并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設(shè)了專門網(wǎng)頁,回答消費者提出的各種問題。比如,事故影響的范圍有多大,如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂,如何獲得退賠等。整個事件的過程中,可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源,防止危機(jī)信息的錯誤擴(kuò)散,將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展,可口可樂的形象開始逐步地恢復(fù)。不久,比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券,上面寫著:“我們非常高興地通知您,可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券,高興地從商場里領(lǐng)回免費的可樂:“我又可以喝可樂了。”商場里,也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。
中毒事件平息下來,可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布,僅10天時間,可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據(jù)初步估計,可口可樂公司共收回了14億瓶可樂,中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬美元。
比利時的一家報紙評價說,可口可樂雖然為此付出了代價,卻贏得了消費者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機(jī)時刻,但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久,可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯,給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說:“我想強(qiáng)調(diào)的是,我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機(jī)會,我們必須引以為鑒,珍視企業(yè)與消費者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為,一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步:一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費者及時講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對照,可以看出可口可樂公司都做了,但卻遲了一個星期,而且是在比利時政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說,可口可樂這樣全球享有盛譽的大公司,面對危機(jī)的反應(yīng)如此之慢,實在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對危機(jī)時的反應(yīng),說明及時處理危機(jī)的重要性。17年前,有人想訛詐楊森制藥公司,故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上,致使7人死亡。得此消息后,楊森公司當(dāng)即決定,不惜損失1億美元的代價,全部收回市場上所有的此種止痛片,使市場平息下來。另一個例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前,因為少量香煙的過濾嘴在加工過程中受到污染,引起了吸煙者輕微的咳嗽,該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號的香煙。這兩家公司雖然損失不少,但因為處理及時,很快就獲得了消費者的理解,利用危機(jī)處理,重新樹立了公司的企業(yè)形象。專家認(rèn)為,相比這兩個例子,可口可樂公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1,通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式,間接透露有關(guān)信息,表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下,企業(yè)會先表明自己愿意與媒體和消費者溝通的誠意,然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報,或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明,而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下,也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說,可以控制信息發(fā)布,以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險是容易被媒體和公眾認(rèn)為態(tài)度不誠懇,從而帶來不良影響。
2,通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式,向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力,但處理得好,卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象;反之,則會給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初,美國惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)質(zhì)量問題而要召回部分產(chǎn)品時,由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略,新聞發(fā)言人面對媒體采訪時表現(xiàn)得體,因此,一場可能的危機(jī)最終消于無形之中。
3,通過企業(yè)高層人士主動拜訪媒體有關(guān)人士,以接受專訪的方式,向媒體提供第一手的信息,取得相關(guān)媒體的理解,從而爭取媒體的客觀報道,避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機(jī)個案的處理。
4,通過召開新聞發(fā)布會的方式,向媒體和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明,公司將在發(fā)布會上通過媒體向公眾致歉,宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品,必要時甚至向消費者提供補(bǔ)償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后,肯德基公司就是以召開新聞發(fā)布會的形式,主動向媒體傳達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息的。5,通過邀請媒體來公司現(xiàn)場采訪的方式,傳播信息,主動消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過關(guān)事件發(fā)生后,公司為了挽回影響,邀請了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪,表明公司食品生產(chǎn)沒有質(zhì)量和安全方面的問題。媒體對此進(jìn)行報道后,一定程度上挽回了之前已造成的負(fù)面影響