實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經濟貿易活動的大勢所趨。以下是學習啦小編為大家整理的關于綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!

　　綠色營銷的成功案例1：格蘭仕

　　2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻?；顒油瞥龊?，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風景。紅海家電上演“綠色營銷”。

　　作為一名市場策劃方面剛入門的新手，如何將一個普通的企業(yè)小策劃運作成為行業(yè)關注的大事件，在這里將一些粗淺經驗與大家分享，同時希望得到業(yè)內專家的指教。

　　一、創(chuàng)意由來：

　　由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產生抵制情緒。 考慮到中國相關行業(yè)機構因歐盟出臺并已付諸實施的《關于報廢電子電氣設備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動進入關鍵時刻，北京也已逐步進入電子電器產品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業(yè)活動提高到“環(huán)境保護和企業(yè)社會責任”高度絕佳的營銷天時。

　　一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當，會造成環(huán)境污染;而勉強使用則既過度耗電又存在嚴重的安全隱患。

　　北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。

　　由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產行業(yè)來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護環(huán)境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔起他們應盡的義務，進一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領跑者的社會責任感。 而配合各種強勢媒體的整合傳播，在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦本次活動的直接動機——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴大銷量也順利實現(xiàn)。

　　此外，因為本次活動分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動的預熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關系。

　　二、活動背景

　　1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實施，中國相關機構對廢舊家電的聯(lián)合回收行動正在醞釀之中。據(jù)《北京日報》，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術先進、經濟合理的處理廠處理。

　　中國家電協(xié)會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對應的措施;

　　2.北京家電市場經過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經進入報廢的高峰期;

　　3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強力推薦“換代光波”的概念;

　　4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動，但主要產品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。

　　三、市場大環(huán)境分析

　　1、消費者的煩惱

　　通過調研，仔細分析消費者和市場情況之后，我們做出以下表格：

　　方式價值社會認同感社會效益理念

　　消費者自身處理賣給街頭回收游擊隊2-30元左右無遺留有害物質危害社會感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關注

　　參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運的環(huán)保行動有價值材料得到合理利用，有害物質分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務理念，將服務拓展到“廢舊產品的回收”上來

　　分析表格發(fā)現(xiàn)：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠，同時參與活動使消費者產生一種社會認同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項環(huán)保公益大行動，而環(huán)境保護人人有責，從社會意義上可以吸引有社會責任感的消費者。

　　2、家電業(yè)相關協(xié)會及環(huán)保組織的煩惱

　　通過與中國家電協(xié)會相關領導、部門溝通及側面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺環(huán)保雙指令之后，商務部、信息產業(yè)部、中國家電協(xié)會及環(huán)保部門相對被動。我們總是被別人的標準牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標準，對外資企業(yè)及本土企業(yè)進行制約和規(guī)范，切實將“綠色中國工程”“環(huán)境保護”落到實處。但相關管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經過十多年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔社會責任。

　　格蘭仕活動出臺之后，國務院經濟研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領導成員、環(huán)保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標準要求自己?；顒铀街氐玫礁鞯丶译妳f(xié)會及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后，義務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。

　　3、媒體記者的煩惱

　　2006年整個家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個表現(xiàn)就是在媒體運作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側面了解，往年在市場淡季時的很多新聞發(fā)布會今年已經不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心準備豐富原料。

　　經過媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費者面前。

　　新聞發(fā)布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關于格蘭仕綠色回收活動的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當天北京電視臺接到消費者咨詢熱線1000多個，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網、中國家電網也邀請格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。

　　四、我司市場分析

　　1、代理商的困惑

　　市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉速度。此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動。得到代理商認可。

　　2、我司業(yè)務及終端困惑

　　7月-8月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關系到業(yè)務經理的發(fā)貨任務與終端的零售達成率。市場形成對活動高度饑渴狀態(tài)。

　　五、活動分析：

　　1、普通以舊換新活動

　　2、格蘭仕綠色回收行動

　　六、投入產出比分析

　　活動總投入：終端物料費用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元

　　投入產出對比

　　活動月度終端銷量銷量同比增長發(fā)貨同比增長終端增量單臺成本單臺成本增長 27460元12234臺2291臺3600臺12元2.2元

　　七、簡評：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件

　　1、找到促銷藍海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，小家電行業(yè)無人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領域的一片藍海。

　　2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。

　　3、緊貼大主題，抓住關鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關注不可缺。要引發(fā)媒體關注，必須選好主題，抓住關鍵點。此次以舊換新，我們充分借助了兩個時機：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實施，國內應對;二、2008年綠色奧運。

　　不僅帶上“綠色”關鍵點，還從綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費理念。塑造一個對社會負責任的企業(yè)公民形象。

　　4、熱點聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業(yè)熱點進行聚焦，形成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業(yè)熱點——歐盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關注;媒體熱點——無米下鍋;消費者熱點——眾多廢舊家電需要處理;社會熱點——綠色奧運;廠商熱點——拉動銷售、消化庫存、加快周轉。最后聚焦，形成焦點——綠色回收廢舊家電。

　　5、三軍聯(lián)動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰(zhàn)?？哲?mdash;—電視臺、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報廣全面發(fā)動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。

　　八、活動呈現(xiàn)

　　1、終端物料

　　2、新聞發(fā)布會現(xiàn)場

　　3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺采訪

　　4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網談廢舊家電回收與環(huán)保利用

　　5、北京青年報關于活動的報道

　　6、中國經營報關于活動的報道

　　九、專家評價

　　陸刃波(國務院經濟發(fā)展研究中心市場經濟研究所副主任)：家電廠家關注廢舊電器回收的確應是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務就會被禁銷產品。所以即便是從這個角度來看，相關家電制造企業(yè)也應及早“練兵”，繼“綠色生產、綠色制造、綠色供應”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業(yè)產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)和每個細節(jié)中。

　　胡勘平(民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領導成員、中國環(huán)境保護雜志社常務副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保意識的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時，為建立環(huán)境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動。

　　陳鋼(中國家電協(xié)會副秘書長)：近年來，中國家用電器協(xié)會一直在關注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會應勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。

　　綠色營銷的成功案例2：長白山農業(yè)區(qū)域的綠色營銷

　　一、長白山區(qū)農產品綠色營銷的環(huán)境條件

　　農產品實現(xiàn)綠色營銷、生態(tài)營銷首先應具備綠色產品的生長環(huán)境、生產條件、生產技術，從而確定合理的產業(yè)布局和生產基地。相對于全國其他發(fā)達省來說，吉林省具有開發(fā)綠色農業(yè)產品的得天獨厚的條件和優(yōu)勢，無論是生態(tài)環(huán)境，還是農業(yè)資源、產品資源都為其提供了現(xiàn)實的機遇。吉林省尚有良好的生態(tài)環(huán)境，森林密布、草原廣闊、工業(yè)污染少、土質肥沃，在東部尚有許多未開發(fā)的山地，農業(yè)后備資源豐富、產品資源豐富，農產品中玉米、大豆、水稻更具有品質、數(shù)量優(yōu)勢，天然礦泉水儲量大，野生動植物資源豐富，尤其是東部長白山區(qū)，更具有區(qū)域優(yōu)勢。因此，在實施農產品營銷策略時，必須充分考慮利用長白山區(qū)域農業(yè)經濟特點。

　　(一)綠色營銷的自然環(huán)境條件

　　根據(jù)吉林省已有區(qū)域布局，全省共劃分 5 個農業(yè)經濟區(qū)，即東部長白山農區(qū);中東部半山農林區(qū);中部平原農業(yè)區(qū);西部平原農牧區(qū);城郊沿線區(qū)。由于不同的農業(yè)區(qū)域具有不同的特點，因此，只有充分考慮利用這些特點，才能促進吉林農業(yè)經濟的協(xié)調發(fā)展，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，實現(xiàn)生態(tài)效益、經濟效益和社會效益的共同提高。

　　長白山位于吉林省東南部，全區(qū)面積約占全省 40% 。地貌類型復雜多樣，自然資源豐富，野生植物多達 2424 種，動物有 1500 余種，生態(tài)呈立體結構，資源立體分布。 1980 年長白山區(qū)加入了國際人與生物圈保護區(qū)網，列為世界自然保護區(qū)。長白山區(qū)雖開發(fā)較早，但大規(guī)模開發(fā)卻是在近百年間。長白山區(qū)森林工業(yè)已成為區(qū)域經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)。但存在的問題是隨著長白山區(qū)原始森林面積的減少，亂墾亂植，使長白山生態(tài)系統(tǒng)開始呈現(xiàn)無序失衡狀態(tài)。一是森林生態(tài)的破壞，導致長白山區(qū)氣候變化，降水量減少，吉林省中部的玉米帶將受到嚴重影響，河川涇流量也必然減少，勢必影響到沿岸農業(yè)和工業(yè)用水;二是森林生態(tài)的破壞，導致水土流失加劇，耕地面積減少;三是森林生態(tài)的破壞，導致野生動植物資源減少。由于長白山森林生態(tài)系統(tǒng)趨于失衡，長白山區(qū)生態(tài)屏障的破壞或消失，將直接影響整個吉林省農業(yè)乃至整個社會經濟的發(fā)展。而生態(tài)農業(yè)的實施、農產品綠色營銷戰(zhàn)略的選擇是實現(xiàn)農業(yè)可持續(xù)發(fā)展、改變吉林省農業(yè)高產低效局面，實現(xiàn)吉林省的 “ 三大一強 ” 宏偉戰(zhàn)略目標的有效途徑和方法。

　　(二)綠色營銷的社會環(huán)境條件

　　國際上將那種在生產、加工、流通環(huán)節(jié)中無污染、安全健康的新興食品稱為有機農產品，國內則稱為綠色食品，即綠色農產品。隨著國際綠色營銷環(huán)境的形成，國內消費者消費水平從溫飽型向小康型的過渡，為滿足國際國內雙重營銷需要，農業(yè)系統(tǒng)實施了生態(tài)農業(yè)計劃，并率先實施了綠色食品工程，提出開發(fā)綠色食品、規(guī)范綠色食品定義。農業(yè)部發(fā)展綠色食品的意義在于綠色食品是生態(tài)農業(yè)、創(chuàng)匯農業(yè)、新型食品的系列產品。因此，中國從 1990 年起解決了將其推向社會所必需的行政組織和法律方面的先決條件，先后制定了《環(huán)境保護法》，召開了綠色食品工作會議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國綠色食品總公司，并由該中心在國家工商行政管理局注冊了綠色食品標志，并負責推行和管理此標志的審批程序，通過了《中國 21 世紀議程》，加入了 “ 有機農業(yè)運動國際聯(lián)盟 ” ，在 30 個省、市建立了綠色食品辦公室，制定了 6 大類 30 多個產品的綠色儀器標準。

　　目前國內綠色營銷觀念正逐漸確立，一部分消費者已將自己的購買力有意識地投向綠色食品，農產品生產加工企業(yè)也開始注重選擇那些產品或產品原料產地符合綠色食品標準要求的生態(tài)環(huán)境。力求農作物種植、畜禽飼養(yǎng)、水產養(yǎng)殖及食品加工符合綠色儀器質量衛(wèi)生標準。到 1990 年農墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準的綠色食品有 124 個， 1993 年又建設了 50 個國家級、 100 個省級生態(tài)農業(yè)示范區(qū)。為此，吉林省在長白山區(qū)的臨江市和龍井市建立了立體生態(tài)農業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū)，并實施產業(yè)化生產、生態(tài)營銷，以保護長白山生態(tài)平衡為前提，大力發(fā)展綠色農產品生產和綠色營銷，使之成為綠色農產品生產基地。

　　二、長白山區(qū)農產品綠色營銷戰(zhàn)略

　　自然條件優(yōu)勢、環(huán)境條件優(yōu)勢并不等于經濟優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢、利潤優(yōu)勢。只有在此基礎上，采取有效的營銷策略，才能獲得良好的營銷效益。

　　(一)綠色農產品的生產與開發(fā)，是農產品綠色營銷的基礎

　　農產品綠色營銷戰(zhàn)略的實施，首先必須生產和開發(fā)出符合要求的綠色產品，充分發(fā)揮自然資源優(yōu)勢，將長白山生態(tài)農業(yè)區(qū)建成全國性綠色食品生產基地，利用科技成果優(yōu)勢，實現(xiàn)綠色農產品加工增值，實現(xiàn)資源優(yōu)勢向經濟、市場優(yōu)勢的轉化。長白山區(qū)，尤其是臨江，是一個名符其實的 “ 立體資源寶庫 ” ，主要野生動植物 1500 余種。野生動物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等，鴨綠江水產也極富盛名，野生珍貴植物及產品有：中藥類如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母，無論其藥用價值或經濟價值均極高，特別是紅景天品質、藥用價值、蘊藏量位于全國之冠，被稱為 “ 中國紅景天之鄉(xiāng) ” ;山野菜類主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等;山珍食品類有木耳、蘑菇、松樹籽、核桃、橡子、榛子等。因此，可在此基礎上，大力開發(fā)人工種養(yǎng)殖，形成綠色農產品的規(guī)?；a基地，實現(xiàn)規(guī)模營銷。近幾年我省科研單位及有關人員針對長白山區(qū)特點進行研究和攻關，取得了 20 多項科研成果，其中通過國家級鑒定的 1 項、省級鑒定 14 項、市級鑒定 1 項，星火計劃 4 項，并已在此區(qū)實踐推廣，如林下管護基地、山珍植物田園栽培、參后還林生態(tài)保護區(qū)、人參西洋參高產優(yōu)質栽培、封溝圈養(yǎng)林蛙、肉牛快速育肥、紅景天基地建設、紫杉基地建設、紅松母樹林人工管護、室內庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹林基地等，在此基礎上進一步加快了綠色農產品系列產品的開發(fā)和加工，并已開發(fā)生產出康龍參系列、景天王保健品、還陽參酒天然營養(yǎng)液復綠山野菜、草莓固色系列、池沼公魚等十幾個系列的綠色新產品，獲得新增產值 4000 多萬元。

　　(二)綠色農產品營銷主體專業(yè)化生產，規(guī)?；⒓瘓F化營銷戰(zhàn)略

　　長白山區(qū)綠色產品生產經營企業(yè)若想在激烈的市場競爭中占有一席之地，為綠色農產品爭得一份市場，除以自然資源優(yōu)勢為依托外采取專業(yè)化生產，規(guī)?；?、集團化經營是其必然選擇。因為近幾年來農產品市場早已由過去的供不應求轉向供過于求，尤其是許多以農產品為原料的加工品、保健品、營養(yǎng)品的市場競爭已趨白熱化，許多企業(yè)產品雖好也不免在競爭中被無情淘汰。因此，企業(yè)尤其是中小型企業(yè)無時不面臨競爭的危機。只有企業(yè)間聯(lián)合起來，組建企業(yè)集團，形成規(guī)?；?、專業(yè)化生產，才能降低成本，提高質量，增強實力，實現(xiàn)規(guī)模經營效益，從而擴大經營范圍，提高市場占有率，樹立起良好的產品和企業(yè)形象及信譽，提高市場競爭力。

　　從長白山區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀看，隨著綠色農產品生產規(guī)模的擴大和資源轉化發(fā)展的迫切要求，現(xiàn)已在示范區(qū)內形成了各種類型的生產經營專業(yè)戶，其中有生態(tài)綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、加工型等，并形成了幾個規(guī)模效益龍頭企業(yè)，如以豐禾藥業(yè)集團為龍頭的人參及長白山資源轉化集團，共研制開發(fā)康龍及景天王等系列產品 85 個，產品暢銷國內外;以長白山珍制品廠為龍頭的企業(yè)集團，共開發(fā)山菜、蘑菇、果仁系列產品、半成品 20 多個，主要銷往日本、韓國等;以中意合資的戴爾馬克木制品集團為龍頭的木材加工業(yè)，帶動著園區(qū)的木材生產，共同促進了長白山區(qū)生態(tài)經濟和綠色農產品生產，成為園區(qū)的支柱產業(yè)。雖然這些企業(yè)已實施了規(guī)?；I(yè)化生產經營、集團化組合，但仍處于集團化發(fā)展初期，有許多不完善之處，與同類集團相比仍顯實力不足，其營銷觀念、營銷手段和方式還有許多不盡人意的地方。

　　(三)實施生態(tài)營銷基礎上，以綠色營銷觀念為主導，進行觀念創(chuàng)新

　　在國內市場觀念經歷了生產導向、推銷導向、消費者導向等營銷觀念之后，社會營銷、生態(tài)營銷，尤其是綠色營銷觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀市場營銷的新主流。綠色營銷強調 “ 人類與自然和諧 ” 這一綠色文明價值目標在市場營銷中的體現(xiàn)，是環(huán)境保護意識與市場營銷相結合的現(xiàn)代營銷觀念。近些年，我國許多企業(yè)綠色營銷意識增強，積極研究并開發(fā)綠色產品，如電冰箱行業(yè)的新飛集團、海爾集團、華日集團等，食品行業(yè)的秦池古酒等都率先實施了綠色營銷。從某種意識上說，農產品是一種與自然聯(lián)系最密切、最依賴于自然環(huán)境的產品，最具有綠色營銷意義。而食品又大多為農產品或以農產品為原料，因而要求農產品具有良好的生產經營環(huán)境，從性質上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質樸的綠色產品。長白山區(qū)自然環(huán)境保持良好、工業(yè)污染較少，具有開發(fā)綠色食品的自然和現(xiàn)實條件。因此，營銷企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)代消費者自我保護意識增強、消費水平提高、消費觀念轉變、渴望回歸自然的心理需求和現(xiàn)實要求，生產開發(fā)無污染、全營養(yǎng)農產品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導創(chuàng)造有益于人類健康和社會環(huán)境的綠色消費。具體可采取的策略是： ① 將現(xiàn)有企業(yè)產品按綠色食品的要求生產和經營，在流通領域尤其是全國各大型零售企業(yè)設立長白山綠色食品系列專柜，擴大與消費者的接觸面; ② 積極申請并使用綠色食品標志，它是質量證明標志，是產品信譽和質量保證，也是進入市場的有效通行證。目前全國已獲綠色食品標志的有 400 余種。吉林省雖是農業(yè)大省，有許多實際上已能達到綠色食品標志的農產品及加工品，但申請并已使用綠色標志的卻相對較少; ③ 樹立起長白山系列食品新形象，以獨特、自然、安全、健康的差別化產品贏得市場、贏得消費者。

　　(四)實施有效的商標和包裝策略，實現(xiàn)綠色產品價值提升

　　商標是企業(yè)的無形資產，而馳名商標則意味著可觀的市場占有率、良好的社會信譽、較高的知名度、極佳的產品質量和企業(yè)形象，更重要的是可帶來可觀的經濟效益和無形的價值。目前中國的綠色產品中也不乏名牌，但長白山區(qū)盛產的許多產品及其加工品，如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產品雖然有知名度，但產品商標卻大都默默無聞，有些甚至無商標品牌，更不用說名牌了。農產品商標知名度低，消費者在購買時就很難認牌購買，難以認明產地、質量、生產者和經營者，在促銷中也難以樹立良好的形象。因此長白山綠色食品經銷企業(yè)應積極采取措施，有意識擴大和宣傳產品商標，重視商標信譽價值的體現(xiàn)。擁有了綠色標志和名牌商標的農產品，也就購得了進入國內乃至國際市場的雙重通行證。在實施商標策略時，應積極改進產品包裝，采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略，同時針對不同產品系列充分運用相應的配套包裝、等級包裝等策略。

　　(五)確立符合綠色農產品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告策略作為開拓市場的利劍

　　目前，我國許多農產品的營銷者仍然循著 “ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場，導致市場范圍越來越小，競爭力越來越弱，占有率越來越低，從而在激烈的現(xiàn)代市場競爭中也不得不發(fā)出 “ 酒香也怕巷子深 ” 的慨嘆。因為進入 90 年代，市場營銷環(huán)境的變化，廣告已成為促銷的主角，肩負著創(chuàng)名牌和增效益的兩大特殊使命?；仡櫭飘a品成功的歷史，每一步無不伴隨著廣告投入迅速暢銷中國，從不太有名到家喻戶曉，其 1996 年廣告費投入 1.4 億元，而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達 3.2 億人民幣。無庸置疑，巨大的廣告投入背后，潛藏著巨大的促銷效益和知名度。但縱觀國內各類廣告媒體，除在地方性媒體上發(fā)現(xiàn)寥寥無幾的吉林省農產品廣告外，全國性媒體卻難以發(fā)現(xiàn)其蹤影。而農產品又大多是全國性需求的產品，試想，極低的廣告投入，廣告范圍如此的狹小，長白山綠色系列產品何日才能婦孺皆知，走向每個家庭。因此，結合長白山區(qū)綠色農產品個性特征挖掘其獨有的魅力，尋求恰當?shù)脑V求定位，采用獨特的廣告策劃與創(chuàng)意，才能創(chuàng)出長白山區(qū)自己的名牌綠色產品，改寫吉林省無名牌農產品的歷史。

　　綠色營銷的成功案例3：海爾綠色營銷案例分析

　　一、背景

　　在環(huán)境不斷惡性化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起。從根本上講，是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規(guī)模、運作模式和發(fā)展趨勢。同時，由于經濟發(fā)展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異，正越來越多地被發(fā)達國家利用來作為遏制他國對外貿易的壁壘，從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿易壁壘(Green Trade Barrier)。在這綠色消費的大潮之下，綠色營銷隨著國際社會對環(huán)保的日益關注不斷發(fā)展完善起來，海爾的綠色營銷就是這大趨勢發(fā)展的典型。

　　二、綠色營銷的內涵

　　綠色營銷是指企業(yè)在生產經營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。美國威爾斯大學的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程。”從本質內涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。

　　三、海爾綠色營銷的實施過程

　　1、樹立綠色營銷觀念

　　企業(yè)生產經營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下，通過協(xié)調三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關系。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移。 海爾的營銷觀念演變過程：

　　海爾的營銷觀念經過了一系列過程的發(fā)展。

　　第一，海爾最初的觀念是產品質量過硬，從大鐵錘砸冰箱事件中可看出，海爾集團在質量上下足了功夫，這是因為顧客都愿意花較多的錢購買質量好的產品。海爾建立了“零缺陷”質量標準，海爾的這個案例成功的使海爾的名字牢牢烙在消費者的心里，宣告了中國企業(yè)的一次轉型，宣告了中國企業(yè)開始以市場為導向，企業(yè)市場營銷觀念從此確立。這個即是產品觀念。

　　第二，企業(yè)以市場為導向后面臨著強大的競爭。怎樣把自己的產品推銷出去，即是企業(yè)面臨的大問題。因此出現(xiàn)了“北京打擂”事件，在當時比賽和評獎是最具權威的證明，海爾年年評獎，年年參加國際招標，建立了優(yōu)質優(yōu)價的良好形象和美譽。

　　第三，在市場充分包含的狀態(tài)下，除了質量過硬外，還必須保證其服務的質量，無庸置疑，海爾的售后服務深入人心，人人都知道海爾的質量過硬，售后服務更是有強力的保障。海爾經歷了追求優(yōu)質產品到全面質量管理再到全面質量營銷的不同階段，質量成為了海爾產品的高附加值。

　　第四，市場營銷觀念。海爾推出的小小靈童洗衣機，大地瓜洗衣機都是細分目標市場后，調整營銷策略，推出的符合市場需要的產品，“顧客第一”的觀念在此得到充分證明。在產品開發(fā)上，針對款式，消費階層，地域將目標進行調整，設計、生產適應不同市場需要的產品，始終保持產品在市場上的領先地位。

　　第五，大市場營銷觀念。海爾從單一的電冰箱產品，到洗衣機，電冰柜，到目前為止，海爾集團擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內的69大門類10800多個規(guī)格品種的產品群。海爾集團發(fā)展壯大的過程中滲透著一種大營銷觀念，處處體現(xiàn)著大格局。

　　第六，社會營銷觀念，隨著消費者意識提高，全球環(huán)境保護意識增強。消費者越來越注重環(huán)保，海爾順應這種趨勢，積極開發(fā)綠色家電，不斷推出環(huán)保產品。例如無氟冰箱，節(jié)電冰箱等。這一發(fā)展趨勢是一種可持續(xù)發(fā)展目標。是今后產品研發(fā)的方向。

　　2、海爾的綠色產品設計

　　產品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產品，或稱無公害產品。

　　海爾在產品設計中遵循既考慮人的需求，又考慮生態(tài)系統(tǒng)的、安全的、綠色設計的原則。在綠色產品科技戰(zhàn)略和“開放、創(chuàng)新、全球協(xié)作”的研發(fā)體系支持下，充分考慮生產、使用、廢棄時對環(huán)境的影響，減少對環(huán)境的污染，為社會和用戶提供最佳的綠色生活解決方案。綠色產品成為綠色營銷的載體，海爾主動引導消費者的綠色消費理念，引入綠色標識和能效標識。推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機、空調、冷柜、油煙機等多個產品，成為國內通過節(jié)能認證產品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。

　　海爾目前已開發(fā)了多項關鍵回收處理技術，建設了中國第一個國家級廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個綠色環(huán)保教育示范基地。在青島完成建設5500平方米廠房，在建20000平方米廠房，回收各類廢舊家電38000多臺，國際領先的拆解線已經投入運行。海爾

　　內外部的回收體系已初具雛形，將由為單家企業(yè)服務延伸向更多企業(yè)和用戶服務。

　　3、海爾制定綠色產品的價格

　　價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略，實施綠色營銷不能不研究綠色產品價格的制定。一般來說，綠色產品在市場的投入期，生產成本會高于同類傳統(tǒng)產品，因為綠色產品成本中應計入產品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：

　　①在產品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經費。海爾集團針對其系列家電產品，進行綠色設計與研發(fā)，對產品生命周期中的綠色特性分析，重點開展產品的模塊化、可拆卸、材料的可循環(huán)利用及節(jié)能、降噪等綠色設計中關鍵技術的研究而產生的一系列費用。

　?、谠诋a品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。目前，海爾正以嚴格控制產品制造過程中、最終產品及包裝中的鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚(PBDE)、聚溴聯(lián)苯(PBB)六類有害物質為目標，不斷增強產品環(huán)保性能。同時，海爾各個產品事業(yè)部大力開展清潔生產而產生的費用。

　　③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。海爾在制造綠色產品時為代替各類有害物質而采用新的綠色原料和輔料所增加的生產費用。

　　④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。綠色經營就是依法經營，海爾集團在產品的市場調研、設計、制造、銷售、回收及資源化利用過程中，始終保持綠色和環(huán)保的經營理念，把綠色和環(huán)保理念融入上述的每一個過程中所增加的費用。

　　但是，產品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產品的制造成本會逐步下降，趨向穩(wěn)定。隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調。海爾營銷綠色產品為了不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。為此海爾采取了的價格策略有：①海爾制定了層次分明的價格組合②提高顧客價值，增加顧客滿意。

　　4、綠色營銷的渠道策略

　　綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。海爾企業(yè)在實施綠色營銷中建立了穩(wěn)定的綠色營銷渠道，主要在以下幾方面作出了努力：

　?、俸枌嵤┚G色營銷過程中建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗，降低渠道費用。 ②啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網絡。

　?、墼谇佬袠I(yè)里，加強海爾經銷商的綠色營銷創(chuàng)新能力。為了讓渠道商對海爾充滿信心，海爾推出產品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢，為綠色營銷增添賣點。

　?、茏⒅貭I銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作。海爾為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的每一道基礎工作。

　　5、搞好綠色營銷的促銷活動

　　綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。海爾的綠色促銷手段主要有以下幾方面：

　?、倬G色廣告。海爾通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。

　?、诰G色推廣。海爾通過專業(yè)人員廣泛地向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。

　?、劬G色公關。海爾集團還通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。

　　四、綠色營銷的未來

　　實施綠色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經濟貿易活動的大勢所趨。各發(fā)達國家非常重視環(huán)保產業(yè)，將其視為“朝陽工業(yè)”;和最有希望的“輸出產業(yè)”。早在 1994年3月，美國商務部門就把環(huán)保產業(yè)列為重點出口企業(yè)之一，并規(guī)定環(huán)保產業(yè)享受出口免稅;日本政府提出了以“21世紀新地球”為主題的綠色管理計劃。進入90年代以后，世界上許多公司正在紛紛實踐“綠色營銷” 的戰(zhàn)略思想。例如，日本一家超級市場要求顧客自備購物袋，以便減少使用塑料袋。超級市場發(fā)給每位顧客登記卡，自備購物袋的顧客，商店每次在登記卡上蓋章，積累到一定數(shù)量后，商店免費贈送一定價值的商品。在港臺、日本、美國，被人們稱為“生態(tài)服裝”的圖案、色彩、文字極富特色與寓意：用珍稀動植物作圖案，以花草樹木為色調，甚至用簡潔明了的文字寫在服裝上，如“我愛大自然”、“保護臭氧層”等直接來表達消費者的心聲。因此，各種“綠色廣告”應運而生，不少著名的跨國公司和大企業(yè)紛紛利用“綠色商品”大做“綠色廣告”，不少新興的中小企業(yè)也不斷強化自己的“綠色企業(yè)”形象，以謀求飛躍發(fā)展。

　　現(xiàn)在，不少國家已作出明文規(guī)定，無環(huán)境標志的產品，進口時將受到數(shù)量和價格方面的

　　限制。重視和取得綠色標志，樹立企業(yè)良好的環(huán)保形象，將會成為企業(yè)追求的重要目標，環(huán)保產業(yè)將成為國際貿易競爭的新熱點，綠色營銷將是國際市場營銷的重點。綠色營銷對中國企業(yè)參與和提高國際市場競爭有著重要意義。要實現(xiàn)這一概念，企業(yè)就必須采用先進技術，進行技術改造，改變能耗大效益低的粗放經營形式，努力提高資源能源的利用率和勞動生產率，使生產經營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量少破環(huán)。因此，綠色營銷過程也是企業(yè)實現(xiàn)技術升級和可持續(xù)發(fā)展的過程。

　　我國企業(yè)，特別是大型企業(yè)應當順應世界經濟和營銷管理的這種發(fā)展趨勢，抓住機遇，積極行動起來，強化綠色觀念、開發(fā)綠色產品、開拓綠色市場、制定綠色價格、開辟綠色渠道、實施綠色公關、樹立綠色形象，形成一套完整的綠色營銷體系，努力提高營銷管理和企業(yè)管理水平，提高企業(yè)的綜合競爭力(包括環(huán)境競爭力)，為中國經濟的騰飛和中華民族屹立于世界民族之林作出貢獻。