安利營銷案例
提到安利肯定很多人第一時間想到它們的營銷方式,安利公司在全球70多個國家和地區(qū),通過人員直銷的方式,銷售其以先進科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,不僅為那些渴望一層所長、改善生活素質(zhì)的人們提供了發(fā)揮潛能、實現(xiàn)理想的事業(yè)機會,而且為消費者提供了品質(zhì)優(yōu)良的日常生活用品及安坐家中購物的便利。以下是學(xué)習(xí)啦小編給大家?guī)淼年P(guān)于安利營銷案例,歡迎閱讀!
安利營銷案例
安利公司1992年開始進入中國市場,并打破了在美國之外不設(shè)工廠的慣例。在此之前,安利公司在全球范圍內(nèi)只有一個美國工廠,但為了滿足中國政府關(guān)于“傳銷企業(yè)必須在中國有生產(chǎn)型投資”的規(guī)定,安利才決定在中國投資辦廠,所生產(chǎn)產(chǎn)品采用直銷(我們稱之為傳銷)方式在中國內(nèi)地市場銷售。
從1992年到1997年,經(jīng)過短短5年時間的發(fā)展,安利中國公司取得了驕人業(yè)績。1997年安利在中國的銷售額達(dá)到15億元人民幣。其間,傳銷這種新的銷售模式在中國也被廣泛接受和推廣。但由于良莠混雜,一些傳銷公司日益演變?yōu)橐园l(fā)展下線為目的的騙子公司。1998年4月,湖南的傳銷鬧到了不可收拾的地步:很多人被非法傳銷公司騙得分文不存,沒了生計的人群大量聚集,嚴(yán)重影響社會安定,并經(jīng)常鬧出一些刑事案件。在此背景下,1998年4月21日,中國政府下達(dá)了傳銷禁令,禁止在中國境內(nèi)實行傳銷和對所有以傳銷方式進行銷售的公司進行停業(yè)整頓。這其中當(dāng)然包括安利中國公司和其他幾家知名的美國傳銷公司。
這一紙禁令的威力究竟有多大?安利中國公司華南總部的童智勇是這樣回憶的:“當(dāng)時退貨像潮水一樣向安利沖來,平均每天退貨額達(dá)100多萬元,最高時候達(dá)到200萬元,退貨隊伍在各個分公司門口排起了長隊,這種情況一直持續(xù)了3個月。”1998年,安利這座年生產(chǎn)能力達(dá)2億美元的工廠僅僅生產(chǎn)了1000萬元人民幣的貨。當(dāng)時安利美國總部創(chuàng)辦人理查·狄維士對安利中國經(jīng)常問的一句話就是:“安利中國何時能夠重開?”
安利公司將往何處去?這不僅是安利公司內(nèi)部所有人員都關(guān)心的問題,而且引起了中美高層商務(wù)官員的關(guān)注。美國貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基在5月份約見中國國務(wù)委員吳儀時,就提出了關(guān)于安利、雅芳、玫琳凱等3家美資傳銷公司在中國的出路問題。對此,吳儀國務(wù)委員專門指示國家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國家工商局組成工作組,以解決這些公司的出路問題。
三部局給安利公司開出的藥方是:放棄傳銷,實行“店鋪加推銷員”的新模式。具體就是安利公司把部分銷售人員歸入自己的員工范疇,由安利在全國的數(shù)十家店鋪對他們統(tǒng)一進行管理,并對部分人員進行清理;同時要求所有產(chǎn)品進入店鋪銷售和對所有產(chǎn)品實行明碼標(biāo)價,以供消費者自行選購和杜絕由推銷員自行定價帶來的問題。
安利公司決定接受三部局開出的藥方,即放棄傳銷模式轉(zhuǎn)而實行“店鋪加推銷員”新模式,這是安利為中國做出的第二次破例。在轉(zhuǎn)向之初,安利公司先出一招,決定向安利中國追加投資相當(dāng)于整個安利公司當(dāng)年在全球投資的30%,總額達(dá)到2100萬美元。這一招直接告訴人們安利扎根中國的決心。正如安利亞太區(qū)有限公司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬所說:“沒有中國內(nèi)地市場的公司不是跨國公司。”安利公司領(lǐng)導(dǎo)人小狄維士也說:“(傳銷禁令)這個挫折只是安利中國的一個小插曲,一點也不會影響我們長期投資中國的信心。”
安利公司采取的具體調(diào)整策略是:對轉(zhuǎn)型前的直銷員,根據(jù)自愿,安利公司與他們簽訂為期一年的雇傭合同,到期視雙方意愿再續(xù);吸收一部分資深營業(yè)代表進入管理層(安利稱之為“營業(yè)主任”和“營業(yè)經(jīng)理”),其中一部分銷售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利公司的經(jīng)銷商;營業(yè)代表的計酬方式以個人業(yè)績?yōu)橹?,同時公司發(fā)放一定數(shù)額的獎金;將分布在全國的20多個分公司改造成為第一批店鋪,并陸續(xù)對這些店鋪進行擴充和搬到臨街位置,同時在全國增加20多個店鋪。
那么,安利公司為什么不像一般商品那樣進入商場銷售呢?安利中國公司華南總經(jīng)理陳朝龍是這樣解釋的:作為一個有40年傳銷文化的公司,安利在面對面推銷方面更有經(jīng)驗,而對于進商場銷售沒有太多經(jīng)歷,對于其中的大筆費用也一直感到不可接受。
但令人遺憾的是,轉(zhuǎn)型一年后,安利中國公司的利潤報表仍然是“紅字”,對此,安利總部加大了對它的財務(wù)檢查,從原來的每月一次改成了每天一次。為了徹底扭轉(zhuǎn)銷售下滑局面,安利中國公司1999年4月又推出了“10項振興計劃”。該計劃的核心是調(diào)整產(chǎn)品銷售價格和提高對銷售人員獎勵,產(chǎn)品調(diào)價幅度平均達(dá)30%,最高超過40%;推銷人員的起薪點調(diào)低10%,但大幅度提高獎勵標(biāo)準(zhǔn)。
通過采取以上措施,安利中國公司的銷售業(yè)績開始竄升,它龐大銷售隊伍的潛力也開始被挖掘出來。1998年,安利全年銷售額是3.2億元人民幣;到了1999財政年度(安利財年的算法是從上一年度的9月到下一年度的8月),這個數(shù)字上升到了6.4億元。
但是,走出陰影并不是目的,安利要的是業(yè)績的上升。為達(dá)此目的,安利中國開出的下一張藥方是引進新產(chǎn)品。事實上,安利在全球銷售的產(chǎn)品多達(dá)400多種,而在中國銷售的只有 40多種。1998年以后,安利公司的護膚品——雅姿和營養(yǎng)食品——紐崔萊陸續(xù)登陸中國。目前,雅姿已占到安利中國公司銷售總額的20%,紐崔萊更是占到了50%。
穩(wěn)住陣腳的安利中國也開始了在營銷方式上的探索:從來沒有做過廣告的安利在1999年4月贊助中國奧運代表團,其產(chǎn)品紐崔萊被指定為代表團唯一專用營養(yǎng)食品;2000年9月雅姿護膚品上市時,安利請來了名模——英格麗做品牌代言人;2001年1月,安利又將營養(yǎng)食品代言人定位為當(dāng)紅奧運明星——伏明霞。另外,安利也開始悄悄在中央電視臺投放廣告,甚至對進商場也不是那么不適應(yīng)了,據(jù)安利有關(guān)人員透露:安利正積極尋找在商場設(shè)立專柜的可能性。陳朝龍說:“安利中國的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別。我們?nèi)ッ绹_會時候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷員、營業(yè)主任等詞匯,而其它市場的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線,有點沒辦法交流。”不過,有一個數(shù)字是可以交流的,那就是銷售額。2000年安利中國的銷售額是18億元,超過了傳銷禁令頒布之前1997年的15億元;2001年進一步上升到24億人民幣。至此,可以說安利中國已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。
安利營銷模式分析
1, 邀請客戶
我其實也很清楚,他們經(jīng)常通過美容講座、化裝比賽、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式,邀請客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西,而是拖延時間,先介紹他們的朋友(銷售團隊成員)給你認(rèn)識,開始介紹公司和產(chǎn)品。
可我還是去了,我朋友對我說,“有個好消息要告訴你”(切記,這是一個危險信號彈,他要開始打你的主意了),“我們這里有一位獵頭經(jīng)理,想介紹一個工作 給你”,而當(dāng)時我正看電視正換,也沒有意向換工作,就推托了一下。不過,他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理,而我覺得也算是給自己一個機會,就和電視說bye 去了。
2, 團隊式銷售
而去了以后,那個經(jīng)理正好出門,我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識。
首先介紹的一位男生F(Friend),首先用“家鄉(xiāng)”開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成 功優(yōu)秀,收入也如何的高。后來慢慢對安利如何產(chǎn)生了興趣和信心。(可能間接證明無論工作有多好,安利才是人生追求的終極目標(biāo))
這時候,另一個 角色B(Benchmark)出場,她作為安利員工的成功榜樣,從人生規(guī)劃方面,做出了哲學(xué)層面的剖析??诓畔喈?dāng)?shù)睾?。然后有給我看了公司邀請她去澳大利 亞免費旅游的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友S(Sales)有沒有去過澳大利亞?他不好意思地說沒有,才來這家公司半年。
榜樣的力量是無窮的,在安利,他們每天在公司里見到很多很多因為安利致富的標(biāo)桿,形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個人都干勁十足。
3, 激將哲學(xué)
每個人都向往成功吧?每個人都不希望被利用吧?B(Benchmark)小姐從人生哲學(xué)上來講述四個象限的人理論。
大該我記得的是,大多數(shù)人都在公司、單位里上班,他們是被老板雇傭的關(guān)系,他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩囊,價值被人利用, 無論再高的收入,也是受雇于人。每天要花費時間,做大量的工作,才能維持生活的需求。我說其實任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系,這 種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強,就有足夠的話語權(quán)。知識和經(jīng)驗是附著在個人身上的,所以,我覺得很公平。
另一個象限里面的人,大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè),也得到社會認(rèn)可,比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計師、照相師等。他們也有不錯的收入。但要話時間 掙錢。我的疑問是:他們有自己喜歡的愛好,并把這愛好和追求變成現(xiàn)實。得到社會的尊重。有充裕的收入。時間自由支配。有什么不好?
B說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入,有很大的工作壓力,容易中年失業(yè)。我當(dāng)時提出的問題是,如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗和學(xué)習(xí)增長,那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價值,我想應(yīng)該是有更多人追捧才對。
B終于引出了人生終極境界。在第四個象限。是投資人。安利是對未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做,就每天收很多很多的錢,到處全 球旅游就好了。的確,一個好的領(lǐng)導(dǎo),要善于劃大餅。我對我的朋友S說,這正好放映了人性的最根本點:不用勞動,可以有豐厚獲得(其實我沒有這句話是委婉地 把“不勞而獲”講了出來)。
學(xué)習(xí)一下(或者說了解一下)他們的模式
Glister,用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑
我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品,是因為我也是做市場營銷的。所以我想多了解一下別的公司的做法。
我知道要開始做產(chǎn)品演示了,我假裝很恐慌地說,“不是要給我做半臉測試吧?S幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了”。他們立即說不是不是。
F(Friend)給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是Glister,它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。(早聽過這個試驗了。我相當(dāng)有準(zhǔn) 備,知道他會用Glister來清楚筆跡)。F說,“我們都有這樣的經(jīng)驗,皮膚被圓珠筆劃了以后,就很難擦洗得掉”。我就假裝很好奇地,用另一只手,抹了 幾下筆跡。很快筆跡全不見了。F比較著急,圓珠筆還沒干,所以也能擦掉。我說要等多長時間才能擦不掉呢?F轉(zhuǎn)換了話題,繼續(xù)試驗。又重新在我手上劃了一個 小圈。我說“應(yīng)該劃兩個小圈,這樣可以做AB測試,更能看出效果”,F(xiàn)又急忙說,不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上了Glister,然后用紙 擦掉。
我說,還真是不錯的洗滌劑呢。
F又說,這個還可以對眼睛噴,眼睛會很疼,美女可以用來防狼。
F又說,內(nèi)含酒精。如果運動傷破了,可以用來消毒。
Blah, blah, blah很多功能。
然后我又從Marketing方面表達(dá)我的想法了。我對F說:我個人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個多功能多利益點集于一身的 產(chǎn)品。現(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線,就只實現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能利益路線,比如這個Glister和最近廣告得很厲害的腦白金,“喝腦白金,等 于同時補鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì),花一樣的錢,買五倍的效果”。(把臭名昭著的腦白金和Glister聯(lián)系在一起了,驕傲啊!)
F接著 說,偶爾拿出Glister來噴一下,也覺得很時尚很酷的。(天啊,我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別)。我說,很好,這又讓我想起 了P&G的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點,也就是理性利益,現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益(感覺有點酷)。正如最近飄柔的廣告,從男性視角 觀察女性,“發(fā)動、心動、飄柔”,“發(fā)動”就是理性利益,“心動”就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。
4P營銷中的Price
F在給我介紹Glister的最后,是問了我一個問題:“你購買過口香糖么?”我很清楚,這是為價格折算做鋪墊,或者 說是即將展開一個價格的trap。我的答案是肯定的。購買過。F問,“購買口香糖的價格是多少”?我說“我對價格不敏感”。他仍然繼續(xù)他的演講流程:一個 口香糖是3毛錢一片。Glister價格是26元,可以噴至少250次。這個價格0.1元一次,所以價格其實更低三倍。
我說,“我是價格不敏感客戶,所以在購買時候,價格不是主要考慮因素。我想這個產(chǎn)品可能僅適合對價格斤斤計較的人群”。“而且,我不認(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比??谙闾菐椭覀冨憻捬例X,同時打發(fā)休閑時光,幫助心理上的戒煙;而Glister是用來防狼的。”
6,另一個拳頭產(chǎn)品——洗滌劑
“你知道普通的洗滌劑是什么做的么?”我回答“石油”,早預(yù)料到F要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然,石油 中最下面一層,靠近瀝青一層,是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分,比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說“消費者協(xié)會、食 品安全機構(gòu)、疾病預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職啊!太重大了!”他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么……其中我記得他和我講 的是“椰子油衍生物”,而寫在紙張上的時候,是寫的“椰子油”,然后我問“椰子油衍生物就等于椰子油么?這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么?”他卻一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。
然后引用了很多專業(yè)詞匯,也就是大多數(shù)老百姓不懂,很好懵人的那些術(shù)語。
然后用個有油的勺來對比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用Amway洗滌以后的水是清澈的,而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問,難不成安利的洗滌劑洗完餐具后,剩的水還要繼續(xù)喝不成?否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的?
繼續(xù)談Price。當(dāng)然這又講到安利的東西,都是濃縮的。潛臺詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價 是多少?我首先再次強調(diào)了我對價格不敏感。而后我又覺得這個東西的單價并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子,還要兌水……為我增加不少麻煩。
我回過頭對我朋友S(Sales)說,你有沒有發(fā)現(xiàn),我現(xiàn)在的公司做Marketing少了什么?前面一塊危機警告式的銷售也做了(比如不用我們的產(chǎn)品 可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果),中間部門的專業(yè)專家行銷也做了(搬弄出很多深奧的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人),唯獨我們?nèi)鄙僖粌r格促銷部分。我朋友S 一臉難堪。
7,報酬體系,一個傳銷金字塔
小時候其實我玩過一個游戲。當(dāng)時收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個人的名字。要求你送一個小小的禮物給 名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉,把自己的名字寫在第10位,這樣,你在把這個抄寫10份(當(dāng)時沒有xerox,只能手抄),然后期許的夢想就是有 一天我能收到10份禮品。
這就是這個傳銷金字塔最原始的模型體系。
到安利這里,竟然成為了一個穩(wěn)固的企業(yè)運營系統(tǒng)。而不同的是,這個系統(tǒng)設(shè)計的更復(fù)雜,也更科學(xué)。由于中國出臺了新的政策,sales拿到的最高回報是營業(yè)額的30%。
而安利直銷人員真正夢想的不是這個30%,而是在于4%的不勞而獲獎。他們的制度規(guī)定,如果您金字塔下面的人(許多人),產(chǎn)生銷售收入,而你即便不用干活,也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%,你還可以另外獲得4%的額外提成。
F用一張紙,一支筆,向我眉飛色舞地描繪了一個錢的世界,一個錢多到用不完,收入以小時和美金計算,而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅,呈現(xiàn)眼前。
而報酬體系中極其誘人的一點,還在于個人資金賬戶的永久有效,并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個重要需求,它位與馬斯洛需求體系的第二層:安全需 求。安利反復(fù)強調(diào)的就是,這個資金賬戶,就是永久增值的儲蓄或者說投資。是生活的根本“保障”。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性:好逸惡勞。(好像是八恥之一 啊)
8,更先進的銷售與服務(wù)模式?
F問我,你經(jīng)常去超市么?我說去啊,去Wal-Mart。他說,當(dāng)Wal-Mart遇見打折優(yōu)惠,你會告訴你的 朋友么?我說不會。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強調(diào)說,非常優(yōu)惠的打折呢?我說,我了解Wal-Mart的 做法。他們時常都有促銷性活動。比如飄柔這樣的價格敏感型旗艦產(chǎn)品,Wal-Mart通常低于進貨價銷售價格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流,并產(chǎn)生整個 Wal-Mart都是非常便宜的錯覺。P&G直接向Wal-Mart供貨,完全沒有經(jīng)銷商,價格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了F的談話路線圖。他 其實要說的是,當(dāng)你把這些好產(chǎn)品,好優(yōu)惠介紹給你的朋友,給超市帶來了利益,但超市卻沒有給你回報,這樣很不公平?而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友,卻可 以得到不錯的回報,何樂不為?我的回答是:我并是是為了利益,才向朋友介紹這些信息的。況且,我不是價格敏感型客戶,不太會為洗發(fā)水價格跌了2塊而奔走相 告。
F說,其實安利就是你身邊的買場,是一對一的服務(wù)和關(guān)懷。我說Wal-Mart相信“零服務(wù)”才是最好的服務(wù),而我也非常Enjoy無人打擾的自由選擇。我想,我在安利也只能買到幾類東西。而在Wal-Mart,我基本可以買到任何想要的商品。
9,不許推銷產(chǎn)品——安利依靠什么賺錢?
安利有一條非常重要的守則,“不許推銷產(chǎn)品”。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護膚專家,無非是時下非常熱門的做法“顧問式行銷”。
而從安利的利益分配來看,收入的KPI核心,我想最聰明的人,都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個人的力量實在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI,在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。
而每一個安利員工,最基本的任務(wù),就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒——哦,不是,是噴一下Glister——反正差別不大。所以,安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大,它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財源滾滾地進賬。
10,雙元驅(qū)動力
安利的組織形式,難免會讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。
驅(qū)動力,大概有兩條重要的線索:一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動。30%的commission,網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條,是精神支持:強烈的自我實現(xiàn)愿望,對富足安逸生活的向往,更重要、更重要的是,榜樣的力量——無窮大。
11,PR是誰都要做的
然后這次B(Benchmark)小姐回來了。同時,她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地,很有風(fēng)度地,打開這些雜志,翻到講安利的這些幅面,娓娓道來。傳統(tǒng)意義上,中國人是很迷信書本的,對印出來的白紙黑字,相當(dāng)?shù)淖鹁础?/p>
比較不幸的是,我的工作就是做媒體PR,就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以,我又和我的朋友S說,我們的PR步驟也要加快,曝光量也還是問題??赡苊襟w關(guān)系還不夠廣泛,云云。
12,直銷意味著為顧客省錢?
F那出筆紙給我繪出的另一個圖,是銷售渠道與成本的圖。他說,三星手機,要給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商中間有多少層級,然后這些層級都加價后,到了零售終端。然后到顧客手上的手機本來成本2000,到了客戶手上都是3000的價格了。1000塊白白浪費在了渠道上。
然后F又描繪了安利的模式,完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費者省錢。
拜托,我是做Marketing的,這點道理就想哄人?價格永遠(yuǎn)是策略!尤其是安利的日化產(chǎn)品,毛利其實很高的。而中間,很明顯,他的產(chǎn)品價格要至少足 夠支持30%+4%的銷售提成。還不包括其他產(chǎn)品行銷的成本可能在5%以上。這樣一算,假如只看銷售提成部分,顧客花3000千元購買安利的產(chǎn)品,實際在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F舉例的三星還要高。而畢竟,日化和電子消費品的成本結(jié)構(gòu)是不可同日而語的。
F繼續(xù)向我解釋,現(xiàn)在很多明星代言廣告也要花錢,而且明星都在講假話。說到這里,我立刻毫不留情地打斷他:“對,田亮從不說話,伏明霞也從不說謊!”。F無語中。而其實我們也相當(dāng)了解,安利無論是在戶外、還是電視媒體、平面媒體都有廣告大量投入。
安利營銷策略成功之道
90年代初,美國雅芳(AVON)公司的直銷員“雅芳小姐”給中國商界一種別開生面的市場營銷方式,直銷從此成為中國市場人士的一個熱鬧話題,國內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后,由于某些“老鼠會”式的傳銷暴露了不少問題,直銷便成為人們急診的焦點。然而,1995年春天,正在社會上對此眾說紛紜之時,世界著名直銷公司之一美國安利公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。
1.大市場營銷的成功范例。
自從菲律普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后,中國學(xué)者很快將之引進國內(nèi),并且寫進了教科書中。但是,這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實踐中得到應(yīng)用,不少學(xué)者因而對之失去了興趣,未能認(rèn)真將其推廣。安利公司進入中國市場的事實卻提供了大市場營銷的成功范例。
80年代末,中國市場正值“疲軟”之時,而安利公司卻決定選擇中國為新的目標(biāo)市場,并于1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國政府有關(guān)部門批準(zhǔn)立項,1992年8月簽訂合同,1993年開始在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)廠房,首期工程于1995年1月竣工,每年可生產(chǎn)價值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進入中國市場的過程,時間跨度有5年之久,歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟政策的三次調(diào)整、中國的三次起落,最后終于達(dá)成其進軍中國市場的目的。
安利公司為了進入中國市場,除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外,還認(rèn)真研究中國的市場營銷環(huán)境,充分運用“經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能,贏得若干參與的合作”。安利公司針對所謂中國的市場壁壘,采取如下策略:(1)物盡其用。安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料,積極開發(fā)中國原材料市場,推動國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。(2)人盡其才。安利公司宣稱安利絕對是一個正當(dāng)?shù)氖聵I(yè),開業(yè)資金鈔、風(fēng)險
低,給每一個普通的中國人提供了開展個人事業(yè)的機會。(3)符合政策。安利公司表示尊重中國政府對三資企業(yè)的政策,作為一個合資企業(yè),努力提高產(chǎn)品的外銷比例,力求形成原材料成品出口外銷的良性循環(huán)。
2.“以人為本”的服務(wù)觀念。
安利公司宣傳其直銷觀念以人為本,提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念,是有感于社會日趨商業(yè)化,人們的生活節(jié)奏加快,人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄,忽略了親切的個人服務(wù)。所以,安利公司強調(diào)市場營銷道德,以填補人情淡薄的社會缺憾。
安利公司認(rèn)識到中國人注重人際關(guān)系,樂于與人分享、助人成功,這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的美好愿望,也使人際關(guān)系更密切。直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點,安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低,直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格,直接向公司購貨,在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。
安利直銷以誠取信,允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出,并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益,不收取巨額參加費,也不強迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”,如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿,可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售,直銷員所得回報是多勞多得,賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系,不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳,規(guī)范直銷員的行為,更以此取信于廣大消費者。
3.產(chǎn)品策略與質(zhì)量管理。
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品,事實上其應(yīng)用范圍是有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè),其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征,才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為,從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的
產(chǎn)品,它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品,包括家居護理用品、廚房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品,全部適宜以直銷方式銷售。
安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,從篩選原料到加工、配方測試,到成品投產(chǎn),都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗,每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督,確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障,安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家代理權(quán),安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。
4.倡導(dǎo)“綠色營銷”。
安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭,必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),只有在某些方面略勝一籌,方能保持競爭優(yōu)勢。于是,安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號,推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比,安利確實先行一步,這與安利公司能比較順利地進入中國市場有著密切的關(guān)系。
安利一向非常重視保護環(huán)境,生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能,不污染土壤和水源,從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝,因而較其它同類產(chǎn)品減少50%~70%的塑膠包裝材料。安利公司自設(shè)種植園,專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料,在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此,1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎”。
安利公司也有走麥城的時候。1975年,美國安利公司曾受到美國聯(lián)幫貿(mào)易委員會的指控,雖然歷時4年才最后勝訴,但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)協(xié)了這一番挫折,安利公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn),特別強調(diào):“安利直銷員毋須繳付巨額參加費,也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓(xùn)課程,更不必囤積貨品包銷,絕無半點投機取巧”。安利公司的這一慘痛教訓(xùn),很值得我們引以為鑒。
進入80年代,美國安利公司已有100萬以上的直銷會員,年銷售額達(dá)20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料,1995年安利全球員工人數(shù)達(dá)12萬人,旗下的直銷員超過200萬人,零售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國《幸?!冯s志列為500家大公司之一,由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展,已成為美國在海外最大的十家公司之一。
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