成功的危機(jī)公關(guān)案例分析
成功的危機(jī)公關(guān)案例分析
一次成功的危機(jī)公關(guān),能夠?qū)⑵髽I(yè)從垂死邊緣中拉回來得以重生。那么怎樣才算是一次成功的危機(jī)公關(guān)呢?以下是學(xué)習(xí)啦小編精心為大家搜集整理的成功的危機(jī)公關(guān)案例分析,希望對(duì)大家有所幫助!
成功的危機(jī)公關(guān)案例分析篇1
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高,尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象,甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái),讓那么多媒體跟蹤報(bào)道,成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題,這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),理解及支持,達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng),當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí),就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能:評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度,確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案,提高主體的知名度和美譽(yù)度,改善形象,爭取相關(guān)公眾的理解與接受。
公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素,接下來我將從這三方面對(duì)“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)行分析。
首先,從組織上講,社會(huì)學(xué)家認(rèn)為,“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”①,“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心,從海選到預(yù)賽、復(fù)賽,層層淘汰,又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制,有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽,吊足了觀眾的胃口,也可以在長達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外,組織作為一個(gè)有機(jī)體,它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境,環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件,“組織是社會(huì)的一種器官,只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn),才能算有所成就”,“組織存在的唯一理由,就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。②就環(huán)境而言,“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng),其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
從外部環(huán)境上分析,外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾,尤其對(duì)于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言,公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對(duì)象,公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙牛”為例,“蒙牛”以“超女”為平臺(tái),把公共關(guān)系工作的對(duì)象集中在年輕人身上,“蒙牛”獲得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬,加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等,其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然,“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此,在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上,都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加,“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望的急劇上升,“蒙牛”也獲得了巨大的利益,成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品,往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳,喜歡“超女”的人也會(huì)“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見,在“超女”的影響下,“蒙牛”將對(duì)象重點(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的,它適應(yīng)了年輕人對(duì)時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢,可謂順意公眾,從而取得了巨大的成功:“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億,在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%。”根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告,蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌,在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中,酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。
最后,從傳播要素上看,傳播是“人們利用符號(hào)并借助媒體來交流信息的行為與過程”,③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人,并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上,“蒙牛”的一切活動(dòng),如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤,“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作,又“蒙牛”來完成,既為“超女”推波助瀾,也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”,打出“我最閃亮”的口號(hào),并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略,使傳播收到了良好的效果。同時(shí),“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通,重視記者的反饋意見,把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向,通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對(duì)傳播中出現(xiàn)的問題,將媒體分門別類,逐個(gè)擊破,并專門為媒體定制稿件,反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。
終于,“快男”成功了,成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率,高投票率;“閃亮”也成功了,成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可,2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號(hào)。
“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對(duì)政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會(huì)都有至關(guān)重要的作用,只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度,企業(yè)才能取得最終的成功。
成功的危機(jī)公關(guān)案例分析篇2
強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)案例分析強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)案例分析企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生時(shí)將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位,并確定采取行動(dòng)維護(hù)公眾和消費(fèi)者的利益。公眾和消費(fèi)者都是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,失去了他們的支持,企業(yè)也就失去了生存的必要。在這方面,美國強(qiáng)生公司是一個(gè)很有說服力的例子。
強(qiáng)生成功公關(guān)案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件。
事件經(jīng)過:
1982年9月29日至30日,在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初,僅有3人因服用該藥物中毒死亡,但是隨著信息的擴(kuò)散,據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡,這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌,給公司的形象一落千丈,名譽(yù)掃地,醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗(yàn)表明,94%的服藥者表示今后不再服用此藥。面對(duì)新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染,“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件,強(qiáng)生公司面臨一場生死存亡的巨大危機(jī)。
此事件發(fā)生之后,在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下,強(qiáng)生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強(qiáng)生高層經(jīng)過緊急磋商,認(rèn)為這件事情非常的嚴(yán)重,不僅影響強(qiáng)生公司在眾多的消費(fèi)者中的信譽(yù),更為嚴(yán)重的是消費(fèi)者的生命安全受到了威脅。強(qiáng)生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對(duì)所有的藥物進(jìn)行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查,在全部的800萬片藥物的檢驗(yàn)中,發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥,總計(jì)不超過75片;最終的死亡人數(shù)也確定為7人,并且全部在芝加哥地區(qū),不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫的影響,為向社會(huì)負(fù)責(zé),該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國,隨后調(diào)查表明,全國94%的消費(fèi)者知道了有關(guān)情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后,向膠囊中投毒的人被拘捕。至此,危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場,而是推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性,并同時(shí)將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布。同時(shí),強(qiáng)生再次通過媒體感謝美國人民對(duì)“泰萊諾爾”的支持,并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施,使泰諾再一次在市場上崛起,僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場份額的70%。
危機(jī)公關(guān)
在此次事件中,強(qiáng)生CEO戴拉協(xié)同公關(guān)人員積極地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)程序分為兩個(gè)階段:
第一階稱為“控制危機(jī)”
第二階段稱為“強(qiáng)生與Tylenol歸來”,兩個(gè)階段之間幾乎沒有任何縫隙。
(1) “控制危機(jī)”
戴拉在公關(guān)部基礎(chǔ)上成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組,要求大家首先按照強(qiáng)生信條行事,絕對(duì)將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關(guān)部經(jīng)理Lawrence G.Foster的建議,要求公司按照公司信條統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一行動(dòng),積極與媒體合作,向新聞界敞開大門,公布事實(shí)真相,而不是爭辯。
A:與新聞媒介密切合作,坦誠面對(duì)新聞媒介,迅速真實(shí)地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。
B:以高達(dá)1億美元的代價(jià)撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查,雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染,但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價(jià)值近1億美元。
C:花費(fèi)50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。
D:在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個(gè)詢問電話。
E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查,對(duì)800萬瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗(yàn),查看其是否還受過其它污染,并向公眾公布檢查結(jié)果。
F:停止報(bào)刊廣告,盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。
G:宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥,將Tylenol膠囊換成Tylenol片,這個(gè)計(jì)劃又使強(qiáng)生增加幾百萬美元支出。
強(qiáng)生公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策,贏得了公眾和輿論的支持,最大程度的消除了危機(jī)帶來的影響,使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。
(2)強(qiáng)生與Tylenol歸來
在第一階段完成之后,強(qiáng)生第二階段的危機(jī)公關(guān),即“強(qiáng)生與Tylenol歸來”立即啟動(dòng)。在總公司銷售會(huì)議上,McNei消費(fèi)品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關(guān)方案:
A:Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封,專防假藥摻入,成為全國第一種防摻假藥品包裝。強(qiáng)生積極與各大媒體聯(lián)系,向全國吹響Tylenol歸來的號(hào)角。
B:以優(yōu)惠券方式進(jìn)行促銷,讓公眾再接受這種新產(chǎn)品,恢復(fù)Tylenol的人氣。強(qiáng)生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員,不惜花費(fèi)5000萬美元向消費(fèi)者贈(zèng)送這種重新包裝的藥品。
C:1983年新年始,強(qiáng)生將全部Tylenol的廣告重新設(shè)計(jì),面目一新。
D:強(qiáng)生從各子公司招集2250名銷售人員,到各醫(yī)療團(tuán)體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片,該片耗資數(shù)百萬美元,專門為Tylenol重新打入市場提供支持。
結(jié)果
一年以后,強(qiáng)生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任,泰萊諾爾又重新占領(lǐng)了95%的市場份額。而且強(qiáng)生公司首開抗污染日用品包裝先例,各大公司紛紛效仿。就這樣,強(qiáng)生公司走出了危機(jī),擺脫了困境。
評(píng)價(jià)
對(duì)于像強(qiáng)生這樣的大公司能在短時(shí)間內(nèi)迅速返回市場,被許多人認(rèn)為是一個(gè)奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若,被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話?!度A爾街日報(bào)》報(bào)道說:“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。”
強(qiáng)生得以擺脫“泰萊諾爾”危機(jī)的原因固然是多方面的,但及時(shí)準(zhǔn)確的公關(guān)決策是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。善于緊急溝通,挽救組織形象。首先是鑒于公眾的安全,不惜巨額收回藥品,尊重新聞界,主動(dòng)提供信息,這就贏得了公眾和新聞界的諒解;接著,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動(dòng),樹立公司的良好形象。
強(qiáng)生按照公司最高危機(jī)方案原則,即“在遇到危機(jī)時(shí),公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”,使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù),泰萊諾爾危機(jī)案例極好地反映了企業(yè)文化與危機(jī)管理的終極聯(lián)系。
案例啟示
危機(jī)處理是考驗(yàn)企業(yè)文化的重要時(shí)刻,企業(yè)必須承擔(dān)起對(duì)社會(huì)公民的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機(jī)時(shí),積極地開展公關(guān)活動(dòng)是擺脫危機(jī)的有力武器,他不但可以使企業(yè)脫離險(xiǎn)境,而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關(guān)決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實(shí)踐以及對(duì)公眾利益認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神聯(lián)系在一起的。
A:尊重事實(shí),坦誠相待。社會(huì)組織不能因?yàn)樘颖苁聦?shí)而歪曲真相,在面對(duì)危機(jī)時(shí)最重要的是實(shí)事求是,坦誠地面對(duì)組織所需要承擔(dān)的責(zé)任,采取公開透明的原則。在現(xiàn)代社會(huì),媒體的追溯力很強(qiáng),組織越是隱瞞,就越容易引起媒體與公眾的質(zhì)疑,從而造成各種版本的猜測,甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機(jī)公關(guān)中,強(qiáng)生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品,在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里,坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個(gè)詢問電話。強(qiáng)生尊重新聞界,主動(dòng)提供信息,與新聞界通力合作,開展高透明化的宣傳活動(dòng),樹立公司的良好形象。
B:迅速及時(shí),勇于擔(dān)當(dāng),爭取主動(dòng)。處理危機(jī)公關(guān)系的目的在于,盡最大可能的控制事態(tài)的惡化與蔓延,把損失降低到最低,在最短的時(shí)間內(nèi)重塑或挽回組織的形象與聲譽(yù),危機(jī)出現(xiàn)時(shí)決不能推諉責(zé)任,要給社會(huì)公眾留下一個(gè)勇于擔(dān)當(dāng)?shù)呢?fù)責(zé)人形象,決不能搪塞回避,應(yīng)以冷靜沉穩(wěn)的態(tài)度鎮(zhèn)定地處理危機(jī)。在強(qiáng)生先后的兩次危機(jī)公關(guān)中,都做到了迅速及時(shí),但是在泰諾危機(jī)中公司在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成),價(jià)值近1億美元。并且花費(fèi)50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。對(duì)行動(dòng)公眾做出了做好的擔(dān)當(dāng),得到了行動(dòng)公眾的諒解和支持。
C:人道主義,以公眾利益為重。保護(hù)公眾的利益不受損失,是危機(jī)管理的第一要義,對(duì)于公眾的物質(zhì)利益和心理利益不能輕視。因?yàn)樵谖C(jī)發(fā)展過程中,輿論一般都會(huì)同情作為受害者的行動(dòng)公眾,與弱者較真,會(huì)讓公眾對(duì)企業(yè)里留下不人道的印象,影響企業(yè)的名譽(yù)度。
同時(shí)為了更好的解決行動(dòng)公眾的問題,企業(yè)還需要做到鎮(zhèn)定自若,分工協(xié)作,首抓傳播;統(tǒng)一口徑,形成文字;強(qiáng)化公眾心理,加強(qiáng)情感聯(lián)系;注重善后恢復(fù),化害為利。
成功的危機(jī)公關(guān)案例分析篇3
2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋,幾家被曝光、幾家被收購;幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn),它就是來自蒙古草原的蒙牛。
看看其2003年品牌宣傳的軌跡,我們就不難理解其之所以最風(fēng)光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間,蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道形成的收視高峰,率先進(jìn)行事件營銷,獲得了極大成功,此后,他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制,以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī);“非典”期間,很多企業(yè)紛紛停下廣告,蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告,反而加大投放,并增加了公益廣告的力度,“非典”過后,馬上得到了市場的回報(bào);10月份,蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)模
“舉起你的右手,為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng);到11月,蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王,再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)??梢哉f,正是這嫻熟的公關(guān)營銷技巧使蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升,并由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象,同時(shí)使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn),目前已由行業(yè)的乳業(yè)第四一舉上升至榜眼之位,而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主,值得我們借鑒推廣。
分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng),尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天事件的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng),我認(rèn)為其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值
公關(guān)的概念最早出現(xiàn)在菲利普·考特勒經(jīng)典營銷教材《市場營銷學(xué)》中是上世紀(jì)50年代,被列在其提出的4
P’s之促銷要素中,而到了70年代末時(shí),他將4P理論發(fā)展為6P理論,他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P,一個(gè)是政治權(quán)力(Political
Power),還有一個(gè)就是PR,即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來了,認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略,而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系(如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系)的工作,能為營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。所謂“既溝通又銷售”,即:公關(guān)=溝通+銷售。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象、拉近廠家與消費(fèi)者距離、消除雙方間存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象;而銷售則側(cè)重于促成生意、推銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加,兩者一累加就是公關(guān)營銷。一般認(rèn)為,公關(guān)不僅僅是推銷產(chǎn)品,還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,即便生意做不成,也要把關(guān)系建立起來,把企業(yè)形象樹立起來。如果產(chǎn)品推銷出去了,關(guān)系卻給毀掉了,就是失敗的推銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客,還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境,當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。
所以說,企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說,就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(概受菲利普·考特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響,業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值),為其的品牌的成長做加法。像定位科技領(lǐng)先的SONY既使在組織體育公關(guān)活動(dòng)時(shí),也一定要是具有技術(shù)含量、能體現(xiàn)其技術(shù)水平的公關(guān)活動(dòng),否則它是不會(huì)參加的。從蒙牛神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)的策劃來看,蒙牛人明白這個(gè)道理。
我們知道,品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部的綜合印象,所以品牌留給消費(fèi)者的印象質(zhì)量決定了消費(fèi)者對(duì)品牌可能給予自己的價(jià)值的判斷,比如消費(fèi)者印象較好的品牌,消費(fèi)者就傾向于認(rèn)為它可能帶給自己的價(jià)值高于其它的競品,這個(gè)很好理解,好比一個(gè)熱愛goldline(金利來)品牌的消費(fèi)者,他意識(shí)中就是認(rèn)為金利來是成功男人的象征,那他在購買襯衣、領(lǐng)帶等金利來品牌所有的產(chǎn)品時(shí)就很難接受別的品牌,除非他喪失了金利來相應(yīng)的購買能力。在這里,“成功男人的象征”就是金利來可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值,而它卻來自于金利來產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢和長期形成的客戶優(yōu)勢。
那么,蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?對(duì)一般消費(fèi)者而言,印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢,蒙牛出自茫茫蒙古草原,遠(yuǎn)離污染、貼近自然,其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上,蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點(diǎn),它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方,既保證口味、衛(wèi)生,更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”,首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以,從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看,
其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張,在以“舉起你的手,為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱,反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活,建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象,無形中拉大自己與其它競品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)
相信細(xì)心的人會(huì)從電視廣告中發(fā)現(xiàn),在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后突然冒出了許多
多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告,有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等,筆者無意影射他們的跟風(fēng)之嫌,只是想借此證明在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上,蒙牛的營銷人是相對(duì)優(yōu)秀的,因?yàn)樗麄兩钋卸脵C(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ),沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營銷目標(biāo)或品牌期望。
之所以說他們深切懂得,又是因?yàn)樗麄冎罊C(jī)會(huì)既來自于市場,又來自于創(chuàng)新。有人說,市場上每天都有拋給我們的“繡球”,只是我們沒有覺察、沒有去接,便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么,繡球都是什么模樣?通常有以下幾種:
1、社會(huì)重大事件,包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等,都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出
“建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng);百事可樂贊助中國甲A足球聯(lián)賽;SARS期間山東壽光菜農(nóng)支援北京等都是抓住繡球的典型案例,甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓,而成功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳。
2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”,即國際象棋世界冠軍卡斯帕羅夫與IBM“深藍(lán)”(Deep
Blue)計(jì)算機(jī)進(jìn)行決戰(zhàn)的公關(guān)活動(dòng),就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的。
3、同行的某種公眾行為。任何人都可能創(chuàng)造奇跡,更何況企業(yè),自己無法創(chuàng)造機(jī)會(huì),那就盯著同行尋找機(jī)會(huì)。1999年,海信網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒上市公關(guān)策劃就是這樣一個(gè)典型的案例。1999年3月初,當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”,卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下,海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品,成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨,迅速成為媒體追捧的對(duì)象,形成了一股“海信熱”,也由此使傳海信在品牌與市場上雙豐收。
要辨清以上三種模樣,企業(yè)關(guān)鍵在于要磨練一雙敏銳的眼光,即能在半滿的杯子中第一個(gè)看到空杯而非水,其次就是建立一種對(duì)市場機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)機(jī)制,用以彌補(bǔ)個(gè)人捕捉能力有限的缺陷,畢竟用一群人去找目標(biāo)總是要比一個(gè)人找來得快。
所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì),就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造,比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等,就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì),蒙牛早在2002年上半年,就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格,如必須是民族
企業(yè),必須是中國馳名商標(biāo),必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等,通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研,并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析,蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴,這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間,最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說,蒙牛成功的第二理由它始終在尋找可供自己利用的市場機(jī)會(huì)。
精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合
前面說過公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”,即:公關(guān)=溝通+銷售,其中溝通重在感性認(rèn)知,偏于品牌的樹立,而銷售則注重市場結(jié)果,偏于銷量的實(shí)現(xiàn),所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合,兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)的恰如其分。
首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射,所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲,這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流,又能顯出聲音,所以,蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手,為中國喝彩”,迅速引發(fā)共鳴,拉近了與消費(fèi)者的感情,使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同,達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理,所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí),在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素,并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng),使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能,保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。避免了純粹的公益廣告,而那樣的事例多不勝舉,是營銷人的悲哀。
總之,對(duì)公關(guān)的綜合效果,只要我們堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合,公關(guān)活動(dòng)就會(huì)為企業(yè)贏得更多的東西。用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來比喻就是“你可以讓我愛你,但你更可以得到我!”
精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
與企業(yè)管理中的其它職能兌現(xiàn)一樣,公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配,即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。再好的公關(guān)構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也不會(huì)令人滿意的。
應(yīng)該說,蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng),策劃力前文已講不再贅述,執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映:
1、執(zhí)行的及時(shí)性:
新聞報(bào)道:10月16日6時(shí)23分,神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸,宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功!就在舉
國同慶之時(shí),蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。短短三個(gè)多小時(shí),一切前期準(zhǔn)備落實(shí)到位,不可謂不快也。
2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性:
在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致,在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤3R詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看,蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬,而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。有人用“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”來形容,實(shí)際證明是夸張的。
3、執(zhí)行的層次性:
蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中,還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合,使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度,更好的實(shí)現(xiàn)上述的感性路線和理性路線的結(jié)合。
那么,什么使蒙牛的執(zhí)行力有如此強(qiáng)呢?我認(rèn)為首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)思想起了作用,它是自己有較充分的準(zhǔn)備,以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然,因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人,人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍,而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。
后記
在本文撰寫的過程中,以海爾冠名的“航天知識(shí)展”正如火如荼的在全國各地巡回開展著。同樣是屬于比蒙牛晚一步的一個(gè)公關(guān)活動(dòng),但因?yàn)樯裰?號(hào)飛天成功所激發(fā)的巨大的民族自豪感和榮耀感,以及海爾自身對(duì)公關(guān)精髓的深度把握,公關(guān)的結(jié)果同樣成功。筆者有幸參加了一次,不僅感慨于老百姓的熱情,而且在學(xué)習(xí)航天知識(shí)的同時(shí)被海爾的新型家電產(chǎn)品所吸引,從某種意義上講是被海爾的這次公關(guān)發(fā)展成為海爾的“準(zhǔn)用戶”了。
這就是成功公關(guān)的魅力所在!