房地產(chǎn)營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷案例

　　互聯(lián)網(wǎng)+概念持續(xù)火熱，傳統(tǒng)行業(yè)興奮不已，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)磨刀霍霍，互聯(lián)網(wǎng)+無疑將成為推動中國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的中堅力量。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙向滲透已成為中國產(chǎn)業(yè)升級的重要特征。

　　在2015年3月，政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+(專題閱讀)”行動計劃之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念迅速走俏。而在地產(chǎn)領域，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷是房企與時俱進的戰(zhàn)略選擇。

　　地產(chǎn)營銷接觸互聯(lián)網(wǎng)起步較早，在上世紀90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，已有房企將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的補充。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)崛起，與互聯(lián)網(wǎng)結合進行推廣逐漸受到房企關注，至今，房企打造“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷已經(jīng)歷從單純傳播到高效拓客至定制化營銷的三個階段，如圖。

　　三個階段出現(xiàn)，是房企“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷進階的過程，各有側重：第一階段，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣，營銷信息迅速傳播，典型如“保利是個P”，碧桂園“不扯蛋、周一見”;第二階段，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)人與人間的連接，成為有效拓客工具，如全民營銷2.0、跨界電商;第三階段，基于客戶所需反饋，提供解決方案，如眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融。

　　隨“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷進階，第三個階段是互聯(lián)網(wǎng)思維的最高體現(xiàn)，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。下文我們著重解析第三階段營銷打法，從客戶需求出發(fā)做互聯(lián)網(wǎng)營銷，以供參考。

　　第三階段關注客戶反饋，客戶需求倒逼企業(yè)變革

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷發(fā)展至第三個階段，營銷不再局限于如何去做渠道，如何去找客戶，對房企而言，客戶的需求就是營銷的準則。就目前房企營銷策略來看，此階段的營銷有兩大方向，其一，提供產(chǎn)品、服務方面的定制，營銷具有針對性;其二，引入互聯(lián)網(wǎng)金融，直面客戶理財、購房準備金、首付款、按揭款等需求，營銷有的放矢。

　　(1)滿足產(chǎn)品個性化，客戶可提出戶型、配套等方面的要求

　　目前，當代置業(yè)、華潤先后參與定制領域，前者發(fā)起眾籌活動，北京項目已落地，后者則創(chuàng)建自有品牌“華潤盒子”，涉足精裝套餐定制。

　　當代試水全盤眾籌，兼顧產(chǎn)品定制及低價置業(yè)

　　2015年年初，當代與北辰攜手無憂我房網(wǎng)推出“全盤眾籌”活動，實現(xiàn)真正意義上的房產(chǎn)眾籌。以北京當代北辰COCO MOMA項目做標的，涉及384套50年產(chǎn)權45-55平米的商住房(不受限購影響)。眾籌啟動之前，該項目為一塊平地，未開發(fā)。

　　從眾籌啟動到最終客戶選房，當代發(fā)起的的“全盤眾籌”有三個關鍵期。

　　首先，籌資期間，三檔認籌款供客戶認購。項目在無憂我房上實行公開眾籌，推出三檔認籌款，分別為10萬、20萬及30萬，每個客戶可認購多份籌資，認籌即享優(yōu)先購房權，同時認購檔位及排名決定后期選房順序。

　　其次，建設期間，客戶參與項目規(guī)劃設計。隨籌資期結束，資金投入開發(fā)，項目進入建設期。在建設期初，客戶可介入開工前的設計規(guī)劃中，自行定制戶型、朝向等等，達成統(tǒng)一意見，提交給施工方，實現(xiàn)產(chǎn)品個性化需求。隨施工進程推進，客戶可通過線上平臺了解項目進展，還可參與房企定期組織的參觀活動，實地考察項目具體情況。此外，在建設期間，客戶也可選擇退出眾籌，拿回本金及按銀行活期存款年化計利息。

　　最后，選房期間，保證低于市場價置業(yè)。進入選房期，第一個認購30萬檔的客戶優(yōu)先權最高，以此類推。同時，客戶享受不同程度的購房補貼，最高達2453元/平米，按照目標價不超過22500元/平米，那么認購30萬檔的客戶，則有希望以低于2萬元/平米的價格拿下意向房源。參考項目周邊住宅產(chǎn)品售價均在2萬元/以上，且今年以來北京房價持續(xù)攀升，其市場價也將水漲船高，眾籌客戶將坐享低價置業(yè)。

　　除此，如果客戶在選房前期不愿行使眾籌優(yōu)惠權，則有合作的第三方公司包銷房源，眾籌優(yōu)惠權不被浪費，轉化為額外理財收益，綜合收益率可達39.5%。

　　評價：根據(jù)公開信息，當代北辰“全盤眾籌”籌資上線即在短期內(nèi)售罄，累計募集2440萬元，可以說明客戶對這種營銷方式頗為認可。而且在整個眾籌期內(nèi)，客戶參與到產(chǎn)品設計，并享受購房優(yōu)惠，我們認為，眾籌策略確實可以兼顧產(chǎn)品定制與低成本置業(yè)，對客戶而言，是小投入換取大回報的置業(yè)新方式，在房企層面，蓄客早于項目建設，降低項目開發(fā)成本，同時確保房源有主，免去拓客之憂。

　　華潤聯(lián)手小米、愛空間打造“華潤盒子”，提供客戶定制

　　2015年4月，在華潤北京大區(qū)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，華潤悅景灣正式推出了2.0版的LOFT——“華潤盒子”，并公布其精裝套餐價格“998元/平米，45天完工”，引起業(yè)內(nèi)關注。之所以稱為2.0版LOFT，“華潤盒子”代表LOFT產(chǎn)品的升級，可定制成為產(chǎn)品最大的亮點，亦是其銷售的賣點。

　　相比于眾籌方式解決客戶定制戶型、低成本置業(yè)需求，“華潤盒子”則解決客戶的家裝之需。“華潤盒子”品牌形成來自華潤、愛空間及小米智能家居三方融合，其中，華潤提供房源，愛空間充分吸收“華潤盒子”粉絲建議，進行家裝設計，小米智能則為項目提供定制的APP，可通過手機控制家里的電子設備。作為“華潤盒子”的首次嘗試，華潤悅景灣LOFT產(chǎn)品結合年輕客群及項目層高特點，實現(xiàn)復式結構設計，劃分8個獨立空間，覆蓋8種戶型，愛空間則針對戶型推出8種精裝套餐，每個套餐均可進行二次設計。

　　由于華潤悅景灣LOFT產(chǎn)品全部為毛坯交付，此次與愛空間、小米智能家居合作，華潤為房源銷售打造一步到位解決方案，讓需求引導置業(yè)。一方面，“華潤盒子”作用于營銷環(huán)節(jié)，與項目匹配客群的需求在設計中得到反饋，客戶未置業(yè)已認可要的就是這個居住環(huán)境;一方面，8種精裝套餐可定制，而且客戶亦可要求愛空間按照自己的要求調整套餐內(nèi)的設計方案，如通往LOFT上層的斜坡式樓梯改為旋轉式樓梯，同時可利用斜坡式樓梯二樓走廊下方空間做開放式廚房，擴展空間使用功能(如圖3-1)。

　　評價：“華潤盒子”可以說是未開先火。據(jù)悉，在6月底7月初，華潤悅景灣將首推面積在32—68平米的可定制精裝套餐的LOFT產(chǎn)品，共200多套房源，而在6月初，已有200多組客戶排號，房源行情不錯。小面積段LOFT產(chǎn)品契合青年置業(yè)，精裝成本同樣關系到這部分客群購房選擇，華潤引入愛空間，提供精裝套餐定制，即解決LOFT產(chǎn)品不易裝修的問題，也將裝修成本降至最低。以54平房源為例，客戶自己裝修，費用一般在20-30萬，而定制套餐，則只需10萬左右的費用，且保證裝修質量。綜合而言，定制策略釋放于營銷環(huán)節(jié)，房企為房源銷售贏得了更多籌碼。

　　(2)迎合置業(yè)資金需求，房企引入互聯(lián)網(wǎng)金融降低置業(yè)門檻

　　2014年，房企牽手互聯(lián)網(wǎng)金融推出擊客戶房貸需求，至2015年，互聯(lián)網(wǎng)金融依然是營銷層面不可缺少的話題。營銷方式上，金融層面的讓利受捧，保利、遠洋接力出擊，或在首付款上做文章，或推理財產(chǎn)品降低購房預期。

　　遠洋聯(lián)姻京東金融，貼息方式提供購房首付分期服務

　　續(xù)房產(chǎn)眾籌之后，遠洋再度聯(lián)手京東金融，開啟“人生X計劃”中的“金融+”計劃，為客戶置業(yè)提供一套全方位的金融解決方案。二度合作，除延續(xù)前期的房產(chǎn)眾籌，享受京東專屬購房優(yōu)惠外，還增加“白居易”首付零息分期策略及裝修白條信貸服務，放大了京東金融屬性，滿足客戶在置業(yè)過程中的全方位金融需求。

　　其一，“白居易”首付零息分期降低置業(yè)門檻，緩解首付壓力。首付零息分期策略實質就是“0”首付策略，客戶與遠洋達成置業(yè)意向，由京東金融提供首付款貸款需求，首付款分期返還，最長可分期24個月。同時，在分期返還期間內(nèi)，遠洋將承擔6個月的分期利息，以貼息方式補貼客戶首付。按照30萬首付款，2年期，貸款基準利率為例，客戶等額本金還款，2年期總利息17187.5元，遠洋支付首6個月利息支出，客戶所支付利息則減少至9797元，不足萬元。此外，如果客戶半年內(nèi)還款，則省去利息支出，相當于0息貸。對客戶而言，這種營銷方式助于緩解一時的資金壓力，也降低了置業(yè)的門檻。

　　其二，裝修白條信貸服務契合裝修款之需，減輕置業(yè)后顧之憂。遠洋將京東金融的消費金融屬性運用于營銷環(huán)節(jié)，給予準業(yè)主“打白條”的機會。即在購房期間，京東金融為業(yè)主提供10萬的裝修白條額度，無需抵押即可獲得裝修資金，解決其在購房置業(yè)后入住裝修的需求。

　　評價：我們認為，遠洋聯(lián)合京東金融打響“金融”計劃，意為客戶提供金融解決方案，而實質是“互聯(lián)網(wǎng)+(專題閱讀)”營銷的升級。相比于前期房產(chǎn)眾籌，此次活動，京東金融從資金管理平臺向資金支持平臺轉變，改變房企、互聯(lián)網(wǎng)與客戶之間的關系。從首付零息分期到裝修白條信貸服務，京東金融作用到客戶購房環(huán)節(jié)，可以解決客戶的資金需求問題，短期內(nèi)有效緩解資金壓力，便于客戶置業(yè)。至此，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)揮其放貸屬性，反映到銷售層面，促進房源消化，遠洋亦從中達到去存化的目的。

　　保利攜手民生銀行推“利民保”，客戶購房享理財收益

　　4月10日，保利地產(chǎn)宣布聯(lián)手民生銀行推出名為“利民保”的理財產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的客戶享受兩種利益，一種是可以坐享封閉期內(nèi)的理財收益，另外一種是可以用優(yōu)惠價格鎖定項目開盤時的售價以及優(yōu)先選購的權益。此外，即使用戶不購買也可享受由民生銀行提供的保底收益。據(jù)悉，目前“利民保”首度落地的項目為廣州保利金融中心。

　　推出“利民保”，保利實現(xiàn)三方共贏局面。其中，客戶是理財產(chǎn)品直接受益者，坐享收益同時擁有低價購房權，而保利與民生銀行則各取所需。

　　首先，攜民生銀行推“利民保”，保利兼顧客戶買房及理財。保利與民生銀行推出“利民保”， 針對廣州保利金融中心期房產(chǎn)品，客戶以房源市場總價20%的金額購買相應理財產(chǎn)品，即鎖定房源定制總價，進入理財封閉期。在封閉期結束后，至項目開盤，客戶如選擇交易房源，可獲得定制以外的收益和優(yōu)先置業(yè)權，如放棄交易，購買理財產(chǎn)品的金額全部歸還，同時享民生銀行保底4%的理財回報。以保利金融中心將售的公寓為例，市場價177萬，按照150萬定制總價計算，如客戶選擇交易，直接獲利27萬，如放棄，按35.4萬一年期理財，可獲得1.4萬利息收益。如此，保利借“利民保”可提前鎖定房款及客源，客戶選擇買房或退出均可獲益，對項目銷售有利無弊。

　　其次，“利民保”迎合保利和民生銀行雙方利益。一方面，隨“利民保”上線，民生銀行理財業(yè)務客源拓寬，內(nèi)部流通資金充裕，可放貸，保利為自己打通一條低成本融資渠道;一方面，“利民保”釋放于保利旗下期房項目，鎖定價與市場價存在價差，在市場行情上行期，市場價估值上漲，客戶可期收益將增加，置業(yè)意愿也將增強。

　　評價：“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷以理財產(chǎn)品形式出現(xiàn)，是一種變相的總價讓利策略，迎合客戶低總價購房意愿。我們認為，房產(chǎn)行情向好，進入賣方市場，房企惜售保利潤的局面將持續(xù)，以價換量之外，采取結合互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，借力金融屬性讓利于民，是房企營銷與互聯(lián)網(wǎng)碰撞中的一大方向。該營銷策略即不會犧牲企業(yè)利潤，又保證客戶享受不錯的資金回報，對于意向置業(yè)客戶而言，獲得理財收益相當于總房款優(yōu)惠，而如“利民保”般可鎖定期房總價，則直接給予總價讓利，客戶低于預期置業(yè)。