數(shù)字營銷案例5篇(2)
數(shù)字營銷案例篇4：
學而思致力于為3-18歲的孩子提供高品質(zhì)的課外輔導，目前已成為北京乃至全國范圍內(nèi)頗受家長和學生信賴的中小幼課外輔導品牌。目前，學而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等多個城市建立分校，分校及教學點均為全資擁有的直營模式，師資統(tǒng)一培訓。
2010年10月20日，學而思教育在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國內(nèi)首家在美國上市的中小幼課外教育培訓機構。學而思能成功上市并很快達到逾10億美金市值，跟他們在數(shù)年前制定的前瞻性集團式網(wǎng)絡營銷策略有很大關系。
網(wǎng)絡廣告投放與自建站群相結合
實現(xiàn)集團式網(wǎng)絡營銷
一方面，學而思選擇適合自身項目特性的網(wǎng)絡廣告渠道(包括付費渠道與免費渠道)進行廣告投放，開展立足于實效營銷的基礎上、兼顧品牌與口碑的網(wǎng)絡營銷工作。
另一方面，學而思領先于其它培訓機構，從自身的項目受眾的真實需求出發(fā)，建立站在行業(yè)角度的垂直資訊類主題站，巧妙應用“自建站群”的網(wǎng)絡營銷策略——
學而思很早就創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，開始了自建站群之路。而對于一些教育行業(yè)極品域名，學而思也是不惜重金購買，例如以七位數(shù)的價格購買了高考網(wǎng)的域名等。現(xiàn)學而思旗下?lián)碛械挠蛎▕W數(shù)網(wǎng)、英語網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)等。
學而思先以高考網(wǎng)、中考網(wǎng)、英語網(wǎng)、作文網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)等主題資訊站，收集此類流量，并且通過內(nèi)容更新與開發(fā)實用功能提高用戶粘度。當潛在客戶的流量到了一個數(shù)量級之后，再將各個主題站的流量聚合起來打造獨立網(wǎng)絡品牌E度教育網(wǎng)，培養(yǎng)潛在客戶回訪習慣并拓展新客戶，實現(xiàn)“養(yǎng)魚”的目的，為線下各個分點中后期的快速擴張打下良好的基礎。
營銷成效顯著
2010年10月20日，學而思在紐約證券交易所正式掛牌交易，成為國內(nèi)首家在美國上市的中小幼課外教育培訓機構。學而思還發(fā)展了國內(nèi)布局完整的中小幼教育專業(yè)門戶網(wǎng)站群—e度教育網(wǎng)。e度網(wǎng)由育兒網(wǎng)、幼教網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、留學網(wǎng)等多個網(wǎng)站構成，整體站群月獨立訪問人數(shù)超過2800萬，為0到18歲的孩子及其家長提供了一個信息交流與學習探討的平臺。
篇一：數(shù)字營銷案例(4648字)
2010年中小企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新論壇于8月30日在順德隆重舉行。這次論壇特別邀請一些國內(nèi)知名專家以便得到一些關于營銷創(chuàng)新的提示和新的理念。
具有17年廣告經(jīng)驗，分眾傳媒集團的創(chuàng)始團隊成員之一，現(xiàn)在的分眾傳媒集團副總裁倪偉，為論壇做出了主題為“數(shù)字媒體營銷案例分析”的演講。
以下為演講全文：
謝謝大家，首先感謝各位領導和主辦單位給予分眾傳媒一個溝通的機會。分眾傳媒是致力于打造中國最大的生活圈媒體群，旗下分為樓宇電視聯(lián)盟網(wǎng)，也是分眾傳媒在美國納斯達克上市的主體之一，同時我們又打造了中國公寓聯(lián)盟網(wǎng)以及中國77家高端影院聯(lián)盟網(wǎng)，還有上海、北京主干道LED大型彩屏聯(lián)盟網(wǎng)，以及中國各大商超、賣場聯(lián)盟網(wǎng)，和三個星期之前中國排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)代理公司。我今天分享三部分，一部分是分眾公司簡介;二是當前六大廣告趨勢分享;三是數(shù)字化媒體廣告案例以及我們公司使用的真實案例。
分眾傳媒2003年成立于上海，2005年7月在美國納斯達克上市，也是當時中國在開外上市的廣告第一股。2007年營業(yè)額高達40億，超過了當時三大衛(wèi)視總和，大家三大衛(wèi)視是湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，同時超過了國內(nèi)的五大戶外廣告公司，像白馬地鐵、公交車身等五大戶外廣告公司總和，2009年在經(jīng)濟形勢下滑的情況之下，分眾傳媒還取得了高達60億的人民幣，是中國前三大媒體集團當中排在第二，央視排在第一，分眾傳媒是唯一一個媒體集團，排在第二位，第三是上海文廣傳媒。我們的營業(yè)額來自于國內(nèi)外3000多個知名企業(yè)對我們的支持和關注。我們的行業(yè)分布：電信、金融、保險、飲料、家電器材等等。
第二部分，我主要與大家分享當前廣告的六大趨勢：
1、高科技不斷演變，使媒體的表現(xiàn)力獲得巨大提升。如果傳統(tǒng)的報紙以黑白為主，廣告以彩色為主，整個廣告的效果和殺傷力極為不同。同時，大家知道我們集團下有框架媒體，最早的時候電梯里面是1。0海報，我們更新?lián)Q代了，看看媒體的不同廣告效果有哪些不同。這是我們框架的2。0，廣告智能化刷屏，在電梯公寓里面和電梯寫字樓里面，整個畫面和傳統(tǒng)的海報有極大地不同?；谥悄芑膹V告畫面，可以給多個產(chǎn)品和代理公司帶來豐富的創(chuàng)意，如諾基亞的N95。
2、產(chǎn)品區(qū)隔化，導致媒體分眾化不斷加劇。企業(yè)主的產(chǎn)品高端、中端、低端都有，如何針對產(chǎn)品的目標受眾?分眾傳媒的分眾化如何做到?我們首先看一看中國公寓電梯聯(lián)盟網(wǎng)主要覆蓋社區(qū)公寓、公共場所，它可以針對一些商圈不同、樓層不同，全國覆蓋56個城市，42萬塊設備，讓目標受眾人群和媒體強制性的接觸。同時，我們針對這類媒體又開發(fā)了全國智能化首家SPS的智能化樓盤認證的軟件，這套軟件主要為在座的廣告主，不管你的費用大小、產(chǎn)品目標受眾在任何地方，我們可以你的需求拿出技術參數(shù)導入到SPS當中，讓目標受眾精準化傳播。
樓宇的分眾化，大家知道分眾傳媒2003年靠樓宇起家，在全中國覆蓋了95個城市，90000棟商務樓宇，每天覆蓋1。5億中高端人群，他們的年齡階段在25-40歲之間，與傳統(tǒng)電視的立體組合覆蓋不同的收視時間。我們知道，傳統(tǒng)電視一般以晚上為主，樓宇電視以白天為主。25-45歲的中高端人群一般在晚上黃金時間，6、7點時間大部分人群很難回家的，如果以傳統(tǒng)電視為主的媒介，這時候可以補充樓宇電視，打通傳統(tǒng)電視覆蓋不了的這部分目標客戶人群。我們剛才介紹了影院媒體，分眾在77個城市，300多家高端影院，在播放大片前3-8分鐘的時間都是分眾傳媒的廣告時間，這種最具消費力與主流消費人群的零距離接觸，讓你的廣告隨著電影大片的目標客戶不同，傳播的效果和力度也不同。
3、媒體時空觀劇變，圍繞消費者生活軌跡展開，創(chuàng)造全新的媒體接觸點。這也是分眾傳媒8年來主張的，為廣告主創(chuàng)造的價值，這個觀念得到了廣告主的認可。大家知道在生活的另外時空是一片空白，這主要指新媒體不斷地誕生，主要是指傳統(tǒng)媒體和分眾的戶外媒體，傳統(tǒng)媒體的目標受眾晚上回家面對幾十種甚至上百種選擇，大家知道數(shù)字化媒體從60個頻道轉(zhuǎn)化成為120個媒體，當他白天上班的時候，他們只面臨一個選擇就是樓宇電視。我們的樓宇電視不是通過基于互聯(lián)網(wǎng)，而是線下的，是傳統(tǒng)的CF卡，只有我們公司的人員才有遙控器，往往只選擇一個媒體，對你們傳統(tǒng)的投入有很大的不同。
4、復雜的媒體環(huán)境，廣告有強力的收視。在家看電視，只面臨一個選擇，節(jié)目還是廣告?一般人都會選擇節(jié)目;當你處在樓宇電梯當中，你面對一個選擇題，這個選擇是廣告還是無聊?很多人選擇廣告。紅色部分樓宇和傳統(tǒng)電視的第三方比較，紅色部分是認真看樓宇電視的高達60%以上。
5、植入式廣告的興起。剛剛陳明教授講了植入式廣告星期，比如說2005年蒙牛贊助“超級女生”，純廣告和贊助片花結合在一起在樓宇電視上播放，效果遠遠大于純廣告投放。包括游戲的右上方，雪佛蘭游戲玩家的LOGO，以及下方摩托羅拉的背景植入。這里面我重點介紹一下2009年分眾傳媒與中國三大運營商中最大運營商——中國移動12580合作，12580大家知道是一個綜合播報，同時中國移動也是中國三大運營商中占有66%的最大手機用戶，全球通用戶是中國高端人士集聚最多的，我們可以根據(jù)12580的高端用戶，根據(jù)廣告主的需求，植入到12580的綜合播報當中，周一到周日每天的節(jié)目不同，如果你們是金融產(chǎn)品可以根據(jù)財經(jīng)中國冠名贊助以及嵌入式廣告，讓你們的產(chǎn)品和12580通過平臺更加精準地傳播，可以互動起來，參與消費和優(yōu)惠的信息。
6、廣告互動性提升和要求可延伸趨勢。這里面主要指分眾傳媒在2008年與中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——新浪形成戰(zhàn)略合作，很多人在挑戰(zhàn)，分眾傳媒是線下的電視，當目標受眾看到有新興廣告的時候，無法與廣告里面的產(chǎn)品、廣告的內(nèi)容、廣告的品牌進行互動，2008年我們和新浪首頁設置一個新浪專區(qū)，當目標客戶看到框架電梯廣告和框架電梯廣告的的時候，欲了解廣告詳情，都可以登錄新浪品牌專區(qū)搜索這家廣告，這則廣告同時在新浪品牌專區(qū)同步播放，同時還可以把這家廣告的網(wǎng)站、活動、促銷和互動信息與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起。我們和中國移動12580在電視廣告字幕底部，欲了解以上產(chǎn)品詳情請撥打12580，當你撥打12580看到蒙牛廣告的時候，我們Callin的女士就可以把電話轉(zhuǎn)移到廣告主的消費熱線或免費售后熱線當中去，確保廣告主與顧客的主動性。
以上是目前廣告的六大趨勢和大家分享，接下來重點分享一下分眾傳媒打造中國最大的生活圈媒體群，主要受眾是25-45歲之間，年收入在6萬以上的人群，他們一共只占中國的5%，但他們影響了70%的銷量，他們的生活軌跡如圖所示。早上8：00起床，開著車上班，9：00到辦公室開會，10：00-12：00與公司客戶開會，12：00-13：00與公司客戶午餐;14：00-17：00拜訪客戶和合作伙伴，18：00-22：00與客戶晚餐，0：00身心疲憊回到家，如果周六、周日不加班就陪伴自己的家人看電影或到賣場購物。這些主流消費人群生活的重心在分眾傳媒，他們接觸的點都陷入到我們經(jīng)營所在的地方。這些目標受眾人群與傳統(tǒng)媒體習慣不同，由于他們工作時間比較忙，回家比較晚，他們的生活與大部分的消費人群有很大的不同。如果利用傳統(tǒng)媒體打廣告，會面臨著很多金錢浪費在錯誤人群當中，這部分人白天經(jīng)過了公交、地鐵，包括一些商廈，由于戶外公共場所的干擾很大，他們會光顧于寫字樓、高級餐廳以及商廈，恰好都是分眾所覆蓋的地方。我們看第三方數(shù)據(jù)，年收入6萬元以上的人群媒介接觸習慣以及使用的媒體到達率數(shù)據(jù)，以北京為例，年收入6萬元以上的人群，分眾傳媒單一樓宇電視，媒體的接觸和廣告到達率高達74.5%，如果使用中央電視臺-1，媒體到達率是57%，這有明顯的差距，如果使用中央電視臺加上分眾樓宇界面組合，分眾傳媒還可以貢獻接近30%-40%的百分點，這里面可以作為在座廣告主的參考，以下依此類推，大量的數(shù)據(jù)比較接近，我就不一一細說了。
傳播環(huán)境的變化，剛才我講了數(shù)據(jù)化的全面改造，由60個頻道轉(zhuǎn)變?yōu)?20個頻道，國內(nèi)廣告收入大幅下降，只有17.76%的人對于廣告有較好關注，右邊的表格當中對于傳統(tǒng)受眾行為描述，看到廣告馬上換臺的占到49.6%，看到廣告不換臺，連廣告一起看是17.76%，這些人以我父母親為主，擔心下一集錯過了。在家里看電視面臨著選擇題，在樓宇電視當中也面臨一個選擇題，我們看看左上方的表格紅色部分，認真看樓宇廣告的上海高達60%。我們再看看，很多人說分眾樓宇電視比傳統(tǒng)電視投入的成本更多、更高，我們看一看以上海為例，如果單個15秒樓宇電視廣告，在一個城市播放一個禮拜，CPM成本是29/人民幣，如果是上海當?shù)刈詈玫碾娨暸_是84元人民幣，我們相當于他們的1/3。如果針對于目標受眾在3000元以上的人群，我們是33，當?shù)刈詈玫碾娨暸_是1331，我們是他的1/10，也就是說針對各位廣告主，如果你的產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，3000元以上的，或者二線城市2000元以上的，我們的性價比是央視和當?shù)仉娨暸_的1/8，數(shù)據(jù)是第三方公開的數(shù)據(jù)。目標受眾針對于央視的，25-45歲是都市主流消費人群，他們只占26%-42%，如果收入在2000元以上的只占11%-19%?？偨Y一點，針對月收入3000元以上的人群，分眾傳媒以更低的成本、更多的城市拿走那些工作繁忙、壓力較大的上班族群，尤其在長三角、珠三角，一、二線比較發(fā)達的城市，這里面尤其是珠三角，在座各位企業(yè)主因為文化的關系，還有央視在地方覆蓋面比較弱的關系，他們的收視人群在這方面比較弱，而分眾傳媒可以彌補里面的不足。
樓宇視頻電視和新浪的組合，與新型消費者進行互動;12580的組合可以推進你們的活動，框架的產(chǎn)品信息溝通與賣場終端提示，可以贏得產(chǎn)品銷量，包括影院體驗的傳播。這是剛才舉例的框架1.0，2.0已經(jīng)升級換代了，這是2.0，在原有的基礎上提升了2。0，高清晰的畫面對品牌有一個提升。這是最后時刻影響你的選擇，在全國大型賣場的終端都有分眾媒體的設備，在節(jié)假日促銷了時候，在貨物的堆頭都可以幫助你。分眾傳媒可以給在座各位的企業(yè)主打造四位一體的組合以及無縫化傳播，全方位、全溝通、全覆蓋，我在這里與大家分享一下正在做的真實案例，這是一個針對樓宇的知識化案例——紐崔萊(播放短片)。這個廣告不是純廣告，但是真實的廣告，投放以后廣告效果非常瘋狂。還有廣告的娛樂化，多普達與孔子電影結合的片花(播放短片);這是舒蕾廣告，舒蕾的新聞發(fā)布會剪輯出來的片花在樓宇廣告播放的效果(播放短片)。這是味全專門針對辦公室人群制作的廣告，制作成本非常低，每一位都是味全的員工在自己的辦公室拍攝的(播放短片);這是時尚廣告。剛才從廣告的娛樂化以及辦公室人群在使用分眾媒體這一塊都具有個性化、單獨的創(chuàng)意，廣告效果可以大大提高。很多人說分眾媒體沒辦法終端活動、新聞發(fā)布配合，大家看一看這是別克君威彎道挑戰(zhàn)賽活動，還有奔馳太廟發(fā)布會，諾基亞發(fā)布會，我們針對他們的發(fā)布會剪輯片花，在分眾的目標受眾人群當中播出，效果非常好。大家可以看看，太廟的發(fā)布會花費了高達1000萬人民幣，專門針對中高端人群，當時張藝謀作為導演，我們剪輯下來之后，只需要1/10可以影響500萬甚至1000萬的人群。
總結一點：樓宇電視廣告與廣告活動不光可以在地面有機結合，包括樓宇廣告與特別事件、互聯(lián)網(wǎng)包括地面活動結合。包括樓宇與辦公室、框架與社區(qū)環(huán)境、與特定人群相結合，找到他們的關注點和興奮點。謝謝大家。
數(shù)字營銷案例篇5：
避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個成功的數(shù)字營銷的案例代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時收購后，杜蕾斯順應傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了數(shù)字營銷的傳播和推廣力度。在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡上會談比較多有關LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。
杜蕾斯做數(shù)字營銷最大的特點是——與消費者互動。如果不跟消費者互動，那數(shù)字營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在數(shù)字營銷領域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復就會很有意思。前幾天有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當時杜蕾斯回復了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”當時大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
在中國，人們認為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光?，F(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復、跟粉絲互動都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。
企業(yè)應如何應對新媒體的改變?如何決定運用何種數(shù)字通路，并測量數(shù)字營銷結果?為了確保數(shù)字營銷的成功，哪些常見錯誤是企業(yè)必須避免的?如何運用數(shù)字媒體通路提升消費者投入，消費者使用經(jīng)驗及消費者參與?歡迎進入著名營銷專家譚小芳老師的課程《數(shù)字營銷培訓》，數(shù)字營銷課程為學員提供了如何運用主要數(shù)字媒體通路的方法;隨附了領先的營銷人如何在工作中有效運用這些通路的最佳案例。
歷史上有許多重要的轉(zhuǎn)折點都源自傳統(tǒng)領域的變革。這些轉(zhuǎn)折點通常是在之后的歲月中才逐漸被人所理解的。但是，對于想在變革過程中占據(jù)優(yōu)勢的人來說，就必須快速掌握變革的本質(zhì)來決定學習哪種新思維以探索新的企業(yè)機會。我們正處于數(shù)字科技、數(shù)字技術及數(shù)字傳播快速改變、更新營銷思維的時代。許多專家都認識到從傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變正在加速進行。搜索營銷預算的增加、消費者創(chuàng)作內(nèi)容的興起、新技術的快速成長(尤其是移動通信業(yè))……這些市場的大量轉(zhuǎn)變，都加快了變革的發(fā)生。
事實上，IBM在最近一份研究報告中聲稱“廣告產(chǎn)業(yè)在未來5年的改變，將超越過去50年的改變”。而對當今的營銷人來說，從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)變中需要具備的能力尚未被明確定義。數(shù)字營銷正強烈沖擊著全球的營銷人，數(shù)字營銷議題更與亞洲密不可分。亞洲擁有世界上最多的數(shù)字技術用戶，尤其是網(wǎng)絡及移動電話的覆蓋率更是其他地區(qū)望塵莫及的。加上過去20年間涌現(xiàn)的創(chuàng)新精神，令大中華區(qū)加速進入數(shù)字世界，數(shù)字營銷能讓消費者參與其中，甚至與消費者互動溝通的可能性似乎是無止境的。這可能就是為何“數(shù)字營銷”是廣告費用支出不斷增長的唯一領域了。
著名營銷專家譚小芳老師(預定數(shù)字營銷培訓，請聯(lián)系13938256450)認為，數(shù)字營銷的影響無遠弗屆，改變了消費者體驗娛樂及獲得新聞的方式，這是與企業(yè)及產(chǎn)品在互動上的根本變化。這種緊密的互動帶來了許多關于消費者隱私及營銷侵入的問題。因此，除了新的機遇之外，營銷人更需要了解及避免這些新的挑戰(zhàn)與陷阱。
盡管其重要性日漸增加，但對營銷人員而言，“數(shù)字營銷”仍然是一個復雜、甚至是令人迷惑的媒介。因為它的變化如此迅速，以至于有可能出現(xiàn)這種情形：當營銷人員剛覺得與其相關的時候，這些東西卻已經(jīng)過時了。網(wǎng)絡不是“最可測量的媒介”嗎?像點擊率、互動率和參與率以及獨立訪問量，這些是廣泛使用的衡量指標，但并不是營銷人員想要的洞察。因此實際情況是，營銷人員在評估其數(shù)字營銷活動的基本成功情況方面仍然是煞費苦心。
數(shù)字營銷是營銷進化的結果，當一家公司大多數(shù)的營銷活動都使用數(shù)字媒體渠道時，進化就發(fā)生了。數(shù)字媒體渠道是可尋址的，也讓營銷人可以對每位消費者進行持續(xù)的、雙向的與個性化的對話。這種數(shù)據(jù)運作的模式就像神經(jīng)網(wǎng)絡一樣，從一個消費者傳遞到下一個。此外，營銷人同樣能持續(xù)地利用實時的行為信息和顧客的直接響應來完善和優(yōu)化互動行為。
數(shù)字營銷的執(zhí)行沒有一定的規(guī)則，就像在傳統(tǒng)營銷中成功的方式也有很多種。一位營銷人可能靠建設網(wǎng)站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(ViralVideo)。雖然數(shù)字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統(tǒng)營銷觀轉(zhuǎn)化為數(shù)字營銷觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內(nèi)容將簡述12項數(shù)字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂數(shù)字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。
要成功進行數(shù)字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數(shù)字營銷活動加進傳統(tǒng)的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數(shù)字營銷的特質(zhì)，從根本上重新設計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準則(如產(chǎn)品定位和市場區(qū)隔)仍會保留，但數(shù)字媒體渠道將會延伸并加速營銷人與消費者的互動。當消費者喜愛上這些通過數(shù)字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數(shù)字達爾文主義將促進營銷學的進化。
當數(shù)字媒體渠道把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重。在這樣的環(huán)境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像18世紀的正規(guī)軍嘗試對抗現(xiàn)代的游擊隊一樣?，F(xiàn)在，營銷人需要的是以更動態(tài)的管理手段來持續(xù)引導品牌。但要做好準備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多消費者參與其中。數(shù)字營銷策劃將建構在基于消費者實際行為的實時數(shù)據(jù)之上，并不斷發(fā)展進步。這就是新媒體渠道所具備的優(yōu)勢。
譚小芳老師認為，消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者——今天，消費者更愿意參與而不只是觀看節(jié)目，他們會在網(wǎng)站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人仍在試圖弄明白自己的數(shù)字營銷計劃時，消費者已主動地利用數(shù)字渠道去比較、評斷，有時甚至直接向產(chǎn)品及服務背后的營銷入發(fā)起責難。
人們在使用新媒體時，不只是簡單地選一組小玩意兒。新媒體渠道給了消費者更多的主動權，并因此獲得了與消費者的更多關聯(lián)。此外，數(shù)字設備的移動性意味著消費者可以在任何地方參與互動。營銷人要掌握的第一個重點是“消費者是積極的參與者”。這個概念必須從一開始就被建立。為了促使營銷真正發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要將與消費者轉(zhuǎn)變有關的洞察列入計劃，特別是有關數(shù)字媒體渠道的部分。具體說來，譚小芳老師認為，數(shù)字營銷的原則有如下3個：
數(shù)字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動聯(lián)結。他們是創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設定的目標族群。由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量(Impression)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造持續(xù)的參與感上來。
廣告占有率(soy，Shareofvoice)被營銷人視為主要的衡量指標之一。但是，隨著與消費者接觸的渠道與日俱增，它已經(jīng)很難被正確地測定。除此之外，其關聯(lián)性也越來越低。在媒體上進行燒錢比賽已不再是成功的絕對保證。廣告支出再也無法正確地測量品牌對消費者的影響力，只能簡單地將你的支出和別人作比較。
新媒體通常不是以CPM(costperthousand，每千人成本)為單位來測量或計費。新媒體擁有適合病毒式傳播的自然環(huán)境，這意味著有效的數(shù)字營銷所能達到的到達率，可以遠遠超過它的支出。比如，有一個由多倫多奧美廣告為聯(lián)合利華旗下的多芬品牌制作的獲獎病毒視頻(請見第8章資料欄，“真正美麗活動”)，在全球估計有500萬人觀看過，創(chuàng)造了不可思議的效益。
由于新媒體渠道的效益與支出并沒有直接關聯(lián)，還需要導入其他與媒體表現(xiàn)相關的測量方法。效益已不單指代知名度的擴展，也指代消費者互動與涉入的程度。但這不代表充分接觸大量群眾是不重要的——對某些類型的大眾產(chǎn)品來說，還是需要這么做。營銷人必須放棄“每千人成本”的想法，并更深入地觀察哪些渠道可以產(chǎn)生更多和參與者的互動。今天，誰與顧客的關系最好，誰就是贏家。
參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎然地參與其中、主動響應并相互交流。由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數(shù)字營銷人必須與顧客進行持續(xù)的對談，并學習如何從顧客身上學習，而不只是單向溝通。成功的數(shù)字營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張(Proposition)。
數(shù)字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統(tǒng)思維。成功的數(shù)字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉(zhuǎn)變，其中最重要的就是將注意力從普通大眾轉(zhuǎn)移到消費個體上。
數(shù)字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數(shù)十億人)使用同一種設備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人溝通，讓你了解他獨特的使用習慣及喜好?？蓪ぶ访襟w極有希望成為雙向溝通的互動平臺。依照過往經(jīng)驗，當一個平臺具有互動的能力時，人們會自然地接受它，并產(chǎn)生互動，消費者會不停地表達他們的觀點和需求。
在數(shù)字營銷剛起步時，有很多公司完全來不及做好準備，去應付那些通過網(wǎng)絡傳來的洪水般的回應?，F(xiàn)在仍有許多數(shù)字營銷的初學者被數(shù)量龐大的消費者回應所震驚，不幸的是，許多公司至今仍無法充分利用消費者的回應。更糟的是，還有很多數(shù)字營銷模式仍無法適用于獨立的個體。
數(shù)字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數(shù)字渠道組合才能迎合營銷的需求。交互式數(shù)字創(chuàng)意應該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調(diào)整數(shù)字營銷模式。許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消費者有關的東西，但數(shù)字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數(shù)字營銷策劃方案時，必須根據(jù)重要內(nèi)容的改變來調(diào)整計劃。
總之，譚老師認為，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來的挑戰(zhàn)和機遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊”也需要以類似的步伐進行演變—以新的理念和新的方法來最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)!
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