撇脂定價(jià)策略案例
撇脂定價(jià)法又稱高價(jià)法,即將產(chǎn)品價(jià)格定的較高,在產(chǎn)品生命初期,在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似產(chǎn)品以前,盡快收回投資并取得利潤(rùn)。之后再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家?guī)?lái)的關(guān)于撇脂定價(jià)策略案例，歡迎閱讀!
撇脂定價(jià)策略案例篇1：
價(jià)格是一把“雙刃劍”，一方面對(duì)著消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，另一方面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)利潤(rùn)。
在新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，如何能巧妙地運(yùn)用定價(jià)法，又該如果及時(shí)調(diào)整以保持定價(jià)方式的科學(xué)有效呢?
iPod的成功運(yùn)用
蘋果iPod是近幾年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購(gòu)買;蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價(jià)499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。
哪種情況才適用
在什么情況下，企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)法呢，并且取得好的效果呢?
第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;
第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，也就是上圖中A區(qū)間的消費(fèi)者足夠多，企業(yè)有厚利可圖;
第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì);
第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高
競(jìng)爭(zhēng)力;
第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。
在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。
使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、PC行業(yè)到90年代中期還是撇脂定價(jià)，
汽車行業(yè)到現(xiàn)在還基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車。在2000年以后，首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破。就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，前面所說(shuō)的蘋果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。
企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來(lái)，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。最典型的案例是1996年的聯(lián)想PC和長(zhǎng)虹彩電通過(guò)滲透性定價(jià)一舉奪取市場(chǎng)第一的寶座。
定價(jià)策略及時(shí)調(diào)整
蘋果iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了定價(jià)方法，2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn);另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來(lái)抗衡，但是原來(lái)的高價(jià)格產(chǎn)品并沒(méi)有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來(lái)只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采用撇脂定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)增大，以高性價(jià)比迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。放棄撇脂定價(jià)法首先會(huì)從低端市場(chǎng)開始，這是應(yīng)用撇脂定價(jià)法最薄弱的地方;高端市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法會(huì)在最后被攻陷。例如，面向家庭的低端市場(chǎng)汽車價(jià)格下降得很快，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)還采用撇脂定價(jià)法，在高級(jí)汽車市場(chǎng)，奧迪、寶馬等名車撇的脂也不象2000年以前那樣“厚”了，價(jià)格逐漸向國(guó)際市場(chǎng)看齊。
在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取，撇脂時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定價(jià)，所以，對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力;如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯在2004年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)都由于無(wú)法享受到撇脂，同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營(yíng)成本而陷入困境。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是定價(jià)模式的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一方面要善于利用撇脂定價(jià)法、在新產(chǎn)品上市后的一段時(shí)期內(nèi)盡量攫取豐厚利潤(rùn)，一方面要及時(shí)調(diào)整定價(jià)法，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼。
調(diào)整撇脂定價(jià)的方法，不是簡(jiǎn)單地把價(jià)格降下來(lái)，而是要與推出的新產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品的方式積極調(diào)整撇脂定價(jià)法，或者把產(chǎn)品和服務(wù)打包，在整體上降低客戶的購(gòu)買成本，而不是直接訴諸于低價(jià)，以保護(hù)自己的贏利能力。
撇脂定價(jià)策略案例篇2：
1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)來(lái)臨之際。美國(guó)的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國(guó)人從未見過(guò)的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。
當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)該定多少呢?如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤(rùn)。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國(guó)屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)，刺激消費(fèi)。于是，公司決定以10美元批給零售商，零售商則以每支20美元賣給消費(fèi)者。
事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本40倍的高價(jià)上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國(guó)。雖然后來(lái)跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場(chǎng)價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。
雷諾公司之所以成功，關(guān)鍵的因素是高價(jià)格引起的轟動(dòng)效應(yīng)。這種用于新產(chǎn)品上市的定價(jià)方法，被形象地稱為“撇脂法”(market-skimmingpricing)——把一杯牛奶的最上邊的一層奶脂一下子撇走。此法的特點(diǎn)：一是可以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化;二是高價(jià)格可以提高產(chǎn)品身價(jià)，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲;三是高價(jià)可以控制市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，使當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾;四是為價(jià)格的下調(diào)留出空間。
撇脂定價(jià)策略案例篇3：
“我們小米不惹事，但絕對(duì)不怕事。”
這是我在一位小米員工微信朋友圈里引用雷軍年初在公司內(nèi)部傳達(dá)的一句話，對(duì)應(yīng)的照片是紅米手機(jī)降價(jià)到 699 元，屏幕上寫著大大的“血戰(zhàn)到底”四個(gè)字。由于是小米內(nèi)部年會(huì)，這個(gè)細(xì)節(jié)受媒體關(guān)注度反而不如 1 月 3 日正式宣布紅米移動(dòng)版降價(jià)100 元——彼時(shí)看起來(lái)充滿著小米對(duì)戰(zhàn)華為硝煙味兒。
時(shí)隔一個(gè)多月，定下全面進(jìn)擊基調(diào)的小米又一次出擊，把旗下最有“經(jīng)典范”的小米 2S 降價(jià) 400 元，從 1699 元直接降到 1299 元，降幅達(dá)到 20% 以上;并且，降價(jià)之后的米 2S 接受開放購(gòu)買，不用預(yù)約。小米同時(shí)宣布 2 系列產(chǎn)品(小米 2、小米 2S、小米 2A)自 2012 年 10 月正式開賣起，迄今已經(jīng)售出 1500 萬(wàn)臺(tái)。
有趣的是，在小米2S調(diào)價(jià)前夜，魅族 MX2 無(wú)巧不巧剛剛宣布降價(jià)100元，從1699降到1599。
魅族大概會(huì)有被壓制的悲情。首先是魅族 MX2 降價(jià)帶來(lái)的“紅利”，100 元對(duì)陣 400 元，被小米更大的紅利抵消得無(wú)形;其次是繼黃章復(fù)出以來(lái)，媒體一直懷疑魅族一年出貨量最多不會(huì)超過(guò) 300 萬(wàn)臺(tái)，如今小米第二代單系列產(chǎn)品 16 個(gè)月就賣到了魅族一年銷量約 5 倍，且不論該系列眼下已經(jīng)不是小米主打機(jī)型。
翻一翻微博上的評(píng)論，魅族的同情者不少，甚至有人因此呼吁“跟誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)也別跟專搞顛覆的小米打”。但顯然商業(yè)社會(huì)是以實(shí)力說(shuō)話的，從華為榮耀沒(méi)有跟進(jìn)紅米 699 元定價(jià)我們看到了，從魅族 MX2 沒(méi)有正面跟進(jìn)小米2S 的 1299 元定價(jià)我們又看到了。
說(shuō)句題外話，“小米跟進(jìn)魅族降價(jià) 400 元”說(shuō)辭過(guò)于富有“情感”，不是成熟的商業(yè)思維方式。就像很難想象蘋果會(huì)去回應(yīng)中國(guó)國(guó)產(chǎn)廠商連篇累牘地陳述要趕超蘋果的言論一樣，小米的體量已經(jīng)與魅族拉開了幾個(gè)身位，難以想象它會(huì)為了這樣一個(gè)對(duì)手成立“緊急作戰(zhàn)指揮室”，然后“緊急下調(diào)”產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)我不想費(fèi)更多的筆墨來(lái)揣測(cè)雙方的決策環(huán)境，我想探究的是為什么小米敢降價(jià) 400 元——無(wú)論它的動(dòng)機(jī)是什么?
還是先采用“富有情感”的視角，可以把這次行為視作雷軍和小米對(duì)年初提出“血戰(zhàn)到底”口號(hào)的一以貫之。眼下“應(yīng)對(duì)”魅族降價(jià)行為是“血戰(zhàn)到底”的第二彈。首彈是 1 月剛開年的時(shí) TD 版紅米從 799 元降到 699 元。那次，躺槍的是去年 12 月發(fā)布華為榮耀，后者首發(fā)價(jià)格僅比紅米移動(dòng)版原價(jià)低了 1 元。兩家不同的是，華為沒(méi)有跟進(jìn)小米的新定價(jià)策略，而魅族的應(yīng)對(duì)方式則是拿出翻新機(jī)“RE版MX2”來(lái)?yè)?299的場(chǎng)子。
小米兩次調(diào)價(jià)都有人刻意搶占先機(jī)，但從“聲量”和調(diào)價(jià)魄力上看，小米還真兩度“后發(fā)制人”。的確，是這個(gè)詞，“聲量”。在巨大品牌勢(shì)能和用戶群體的裹挾夾持下，小米的進(jìn)擊的動(dòng)能轉(zhuǎn)換也有了額外的加成。其實(shí)，這就是傳統(tǒng)單純終端制造商早先所忽視并難于理解的關(guān)鍵——在從產(chǎn)品到體驗(yàn)，再到與用戶深度互動(dòng)的整體品牌運(yùn)營(yíng)工程之前，傳統(tǒng)單一的價(jià)格思維無(wú)論從體量、力量和膽量等維度看都已全面落后。簡(jiǎn)言之，“產(chǎn)品即媒介”這個(gè)道理在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們終于覺(jué)察并嘗試掌握時(shí)，小米已經(jīng)攢下了足夠客觀的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但是“執(zhí)行既定口號(hào)”還不足以解釋小米為什么敢于降價(jià)，而且幅度達(dá) 20% 之多。我認(rèn)為根本原因還在于成本的控制，再加上雷軍經(jīng)常掛在嘴邊的那句“成本定價(jià)”。我們知道，小米 2 推出已經(jīng)有 16 個(gè)月(以上市正式銷售為準(zhǔn))，小米 2S 推出也已經(jīng)快一年，根據(jù)摩爾定律(業(yè)界一般認(rèn)為摩爾定律適用于手機(jī)界)，小米 2 系列產(chǎn)品的BOM 成本已經(jīng)受惠于摩爾定律;同時(shí)由于小米的銷售能力出眾，面對(duì)供應(yīng)商時(shí)也有更強(qiáng)的議價(jià)能力。
事實(shí)上，摩爾定律的作用是一直存在的，在經(jīng)歷新品首發(fā)一段時(shí)間后，所有的手機(jī)都應(yīng)該降價(jià)。但之前手機(jī)廠商鮮有降價(jià)促銷行為，它們把這些收入都計(jì)算到利潤(rùn)中了。當(dāng)然，也有強(qiáng)勢(shì)的品牌，如 2005 年鼎盛時(shí)期的諾基亞，喬布斯時(shí)代的蘋果，在摩爾定律即將發(fā)生作用之后，直接將產(chǎn)品停止銷售。小米手機(jī)以一年發(fā)布兩款新機(jī)的快速節(jié)奏，更深切地感受著摩爾定律的作用。比如比小米 2 晚約半年的 2S，定價(jià)很快就已經(jīng)從 1999 元降到 1699 元，甚至配置還有所提升。
成本變遷的同時(shí)，策略驅(qū)動(dòng)因素是小米的“成本定價(jià)”原則。小米 2S 比小米 2 降低 300 元，小米 2S 一年后又降價(jià) 400 元，其定價(jià)策略與摩爾定律作用下的成本走向是正相關(guān)的。加上小米的“成本定價(jià)”策略，這些變化又非常直接地反映到產(chǎn)品具體定價(jià)中。所以小米此時(shí)降價(jià) 400 元絕不只是一種市場(chǎng)策略。
這可能是眼下消費(fèi)電子行業(yè)“單款長(zhǎng)周期”產(chǎn)品策略比較合理的綜合定價(jià)原則。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的導(dǎo)入、攀升、頂峰期，直至一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的出貨時(shí)間段內(nèi)，可采用“滲透定價(jià)”方式，即維持相對(duì)平穩(wěn)的定價(jià)曲線，前期較少獲取硬件利潤(rùn)甚至虧損但后期可獲得一定收益，也較能穩(wěn)定消費(fèi)者的購(gòu)買信心。但當(dāng)生命周期長(zhǎng)達(dá)下代主力機(jī)器即將發(fā)布及上市之后，則可視為一個(gè)新的“滲透定價(jià)”區(qū)間。
不同的”滲透定價(jià)”區(qū)間之間，則以類似“撇脂定價(jià)”法接續(xù)，所謂“撇脂定價(jià)”指的就是隨著成本的變遷，逐步降低價(jià)格，在產(chǎn)品周期早期獲得較多利潤(rùn)，而后期則配合放量逐步降價(jià)，收窄利潤(rùn)。之所以說(shuō)是“類似撇脂定價(jià)”，就是小米的這種周期接續(xù)的綜合定價(jià)法中，始終緊密圍繞著“成本定價(jià)”這道單維曲線，波動(dòng)不大。
當(dāng)然，這種綜合定價(jià)策略的首要前提是，一款產(chǎn)品無(wú)論是性能、體驗(yàn)都能支撐一款經(jīng)典產(chǎn)品所需的超長(zhǎng)生命周期。
其實(shí)，我從小米 2S 降價(jià)行為看到的更多這個(gè)公司逐漸顯露出來(lái)的越來(lái)越濃烈且綿密的進(jìn)取熱情與戰(zhàn)意。在 2S降價(jià)到 1299 元后，小米完成了在手機(jī)入門市場(chǎng)的全覆蓋：699 元的紅米，1299 元的16G米 2S，1999 元的米 3。而且在每個(gè)價(jià)位段，小米的性價(jià)比都具備了還算比較明顯的比較優(yōu)勢(shì)。
后續(xù)小米推出新品，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)守住這三個(gè)價(jià)位檔，不斷填補(bǔ)新品進(jìn)來(lái)。而 500-2000 元是中國(guó)手機(jī)廠商的集中出貨區(qū)，今年這場(chǎng)戲肯定是要越來(lái)越好看了。
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